出品/零售圈 

撰文/零售荊言

近日，隨著“春季糖酒會”的日益臨近，各品牌在剛剛脫下春節大戰的戰袍，征塵未洗便又厲兵秣馬、陪掛上陣，為了2025在更加“內卷”的市場中搶占先機，紛紛推出戰略性、戰術性新品類、新商品，以期能夠先入為主，在“糖酒會”獲得經銷商的青睞，和堅定大部分經銷商已如驚弓之鳥般的脆弱信心。

這其中，奶企大佬伊利集團伊刻活泉發布的兩款“抹春綠茶”、“清香烏龍”新品頗為高調，相當于在無糖茶行業，扔下一顆重磅炸彈，隨即2025年2月5日又官宣伊刻活泉第二條茶飲生產線，已在湖北黃岡投產，日產能可突破110萬瓶。這不僅意味著伊刻活泉將在南方市場大干快上，持續加碼無糖茶業務，連續高調動作背后，是否標志伊刻活泉經過兩年的探索，已摸清了無糖茶這個新興品類的脈絡，成功渡過探索期，正通過放量擴產，展開從品類跨界試水階段到戰略進攻開始的明確信號。

剛剛過去的幾年，國內奶企可謂“流年不利”、“水深火熱”。2020年以來，奶牛養殖行業因前期投資過熱導致原料奶供應量激增，而消費端受經濟環境影響需求疲軟。2024年上半年，乳品零售價格同比下降15%-20%， 今年春節期間，以伊利、蒙牛兩個頭部品牌的“伊利金典”和“蒙牛特侖蘇”為例，做為走親訪友的必備商品，從市場指導價約60元/提下探到了40元/提以下的價格區間，從頭部品牌接近“腰斬”的零售價格，就可推算出整體行業的毛利承壓強度，雖然伊利、蒙牛能通過促銷、降價維持市場份額，但被巨頭降維搶占了市場的肩、腰部品牌及區域乳企更加“苦不堪言”，如天潤、燕塘凈利潤下滑超30%，麥趣爾凈利潤暴跌85%。與其在“暗無天日”的苦難中煎熬，不如打開一扇通往光明的天窗，伊利率先在新興賽道跨界搶食，意圖“走別人的路，讓別人無路可走”。

其實，伊利的跨界并非首次。早在2018年4月，伊利就推出了植物蛋白飲料“植選豆乳”，擴展植物基賽道，同年12月，伊利進入包裝水領域，宣布投資7.44億元，新建吉林長白山礦泉水項目。2020年3月，伊利正式上市“伊刻活泉火山礦泉水”。當進入“命運多舛”2024年，伊利的多元化腳步有明顯提速，除在奶酪、to B業務加大布局外，2024年6月，伊利還推出了無酒精奶啤飲品。

隨后，冰激凌品牌“甄稀”，也在成都開出冰激凌蛋糕實體店。但這些多元化產品的宣傳與推廣聲量，遠不如此次無糖茶飲的高舉高打，也許是形勢所逼的必須求活，還是經過“三得利”烏龍茶1997年入華遇冷，“伊藤園”系列艱難扛過年銷不足千萬不堪回首的歲月，還是“農夫山泉”東方樹葉以前5年累計虧損超3億換來的市場積淀，亦或是“元氣森林”燃茶系列激活年輕市場完成了顧客教育。總之，市場向好，蛋糕巨大確是無可置疑。尼爾森IQ數據顯示，2023年無糖茶飲市場增速迅猛，同比大漲110%，億歐智庫預計，2025年中國無糖茶市場規模將突破百億，短短兩年后更有望達到124億。

伊刻活泉貌似進入了一條高速增長的黃金賽道，對于新品的高品質宣傳，也是煞費苦心。“只選用春季的鮮葉，一年僅采一季，堪稱精挑細選。每45～50公斤鮮綠茶，僅能制出1公斤凍干茶，達成瓶裝綠茶中的最高制茶標準，其香氣馥郁、飽滿，獨有的“鎖鮮蓋”技術，令茶湯完美保留了鮮綠的本色和鮮爽的口感”；“清香烏龍”經三搖三晾，自帶“蘭花香”，又采用國內首創全溫度分段式提取工藝，實現了茶多酚與芳香物質的絕佳配比。這樣的“清香烏龍”，茶湯黃綠明亮，滋味鮮醇不苦，回味自帶清香；“現泡茶”三字以歐陽詢楷書為骨，搭配簾幕造型插畫，由UV浮雕構建圖形主體。“抹春綠茶”，主圖是一只銜枝春燕；“清香烏龍”，以數片香葉誘來翩翩蝴蝶，栩栩如生；只要消費者將茶蓋開啟，就仿佛將茶館帷幔親手挑開，“一擰一搖”之間，就足以令人遠離喧囂，獨享“半簾松影，一盞清茗”的茶禪詩意。加上“茶 水”的純凈配方，真正實現了0糖0卡，甚至0碳酸氫鈉。通過一番描述，讓沒有喝過的“吃瓜”群眾都產生了能喝上一瓶，一定欲醉欲仙的購買沖動。

然而，理想再豐滿，也得正視現實的骨感，市場的嚴酷，遠不是伊刻活泉所描述仙境般的“風花雪月”。“農夫山泉”東方樹葉年銷破90億，市占率38%，青柑普洱單品類貢獻26億；“三得利”烏龍茶系列市場占有率21%，持續領跑，黑烏龍單品復購率高達63%；元氣森林燃茶 纖茶雙線布局，市場占有率17%，便利店渠道占比41%；“統一”茶里王聚焦華東高端商超；“東鵬”以柑檸檬茶借力加油站渠道。在2024年夏季，“農夫山泉”的東方樹葉，不僅大包裝900ml暢銷異常火爆，同時500ml系列價格穿透5元且推出“買一贈一”；“康師傅”冷泡綠茶以4.5元定價搶奪下沉市場，“娃哈哈”無糖茶飲從大單品的“茉莉花茶”、“正山小種”延伸到滿足小眾人群的“無糖話梅味”和取悅“銀發”人群市場的“無糖人參味”，最為痛苦的是無糖茶飲在4-6元價格帶區間聚集約87%的SKU，伊刻活泉也無可避免的陷入這個價格帶的“絞肉機”中，可謂還未“藍海”已入“紅海”。

當然，大佬自有大佬的底氣，伊利現有600萬個終端網點中，約70%可快速導入茶飲產品，對比元氣森林耗時3年搭建的100萬終端，不僅可快速實現產品鋪市，且有無數與銷售終端客情良好的成熟業務人員能夠促進其在終端的展示和產品的動銷。同時，做為奶企老大的經銷商，跨越品類從在奶制品類別與零售終端對話的主導者，甚至是規則制定者，變成弱勢品類的追趕者，是否能放下身段、積極配合，這也許是伊刻活泉在品牌宣傳以外需要關注的問題。

千億市場的爭奪，參與者無論是先行的“農夫山泉”、元氣森林”、還是厚積薄發的“娃哈哈”、“康師傅”，抑或是新近入列的“伊利集團”，均是資產或市值千億級別的行業巨子，這不僅預示著這場新興渠道的爭奪已經摒棄了中小玩家，并且在馬上到來的2025年夏季，會上演一場“赤膊廝殺”的重量級“武戲”，吾等“吃瓜群眾”也將眼福滿滿。

“跨界入局”現在已是很多本身行業觸及“天花板”企業的轉型必選，伊利集團跨入新賽道，是會挾“奶”以令諸侯“大殺四方”，還是水土不服“鎩羽而歸”，能否承擔起品牌“第二增長曲線”，達成“百億單品”的重任，在不遠的將來，我們都能看到結局。于此同時，國際巨頭也沒有停止前進的步伐，飲料行業的“巨無霸”“可口可樂”2月18日宣布，旗下天然無添加果汁飲料品牌Simply開拓首款益生元汽水系列——Simply Pop將很快面市，。“百事可樂”緊接著官宣在今春將推出益生元汽水，“養樂多”緩解壓力和促進睡眠的Yakuit1000也將從日本出口香港開始銷售，“銀鷺”主打補水的電解質新品也已“整裝待發”。林林總總的“首發”、新品，已經預示著2025年的飲品賽道必將上演多場“春秋大戲”，是“彌者恒新”還是“少年屠龍”，各路豪杰都在為豐富市場做出自己的努力。

作者簡介：零售荊言，31年零售行業老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實操經驗豐富，對零售行業有獨特的見解和認知。