出品/36氪 

撰文/陳思竹

伊利在茶飲市場嘗到了甜頭。

2023年7月，伊利旗下品牌“inikin伊刻活泉”推出了旋蓋式的現(xiàn)泡茶產(chǎn)品。通過原創(chuàng)的茶水分離式鎖鮮蓋，伊利讓“現(xiàn)泡無糖茶”成為現(xiàn)實。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，伊利實現(xiàn)營收887.33億元；歸母凈利潤108.68億元，同比增長15.86%，突破“百億”大關。其中原因既包括鞏固國內(nèi)的乳業(yè)根基，也包括對水飲、茶飲等非乳業(yè)板塊的探索。

此前，伊利集團相關高層也表示，伊刻活泉現(xiàn)泡茶是近年來公司表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一。據(jù)其所言，伊刻活泉現(xiàn)泡茶已陸續(xù)進駐了全國范圍內(nèi)的便利系統(tǒng)，目前產(chǎn)品動銷率高達60%，電商購買轉(zhuǎn)化率達到7%，是行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率的3倍。

實際上，乳企進軍茶飲市場已不是新話題。這背后折射出的，是乳企積極尋找新增長點的迫切心理。

公開資料顯示，2024年1-8月，乳品全渠道銷售同比下滑2.1%。同期，飲料市場銷售全渠道增速為6.9%。近日，19家上市乳企發(fā)布了三季報，從凈利潤增速來看，包括伊利、新乳業(yè)在內(nèi)，僅6家乳企同比增長。

為了對抗原奶價格周期性波動帶來的供需沖擊，包括伊利這樣的乳企巨頭在內(nèi)，乳業(yè)企業(yè)正在加速多元化業(yè)務的拓寬，以期在“卷上加卷”的茶飲市場獲得增量，打造出下一個的“百億單品”。

01

 “艱難時局”下的求變

對于伊利來說，現(xiàn)泡茶并非第一次跨界嘗試。

早在2018年4月，伊利就推出了植物蛋白飲料“植選豆乳”，進一步擴展植物基賽道。

同年12月，伊利正式進入包裝水領域，宣布投資7.44億元，新建吉林長白山礦泉水項目，這算是伊利首次擴展液態(tài)奶以外的飲品賽道。2020年3月，伊利正式上市“伊刻活泉火山礦泉水”。

在更多場合下，伊利都表示，水業(yè)務、茶飲業(yè)務仍處于“起步階段”。但在2022年的財報會上，伊利也明確提及，其持續(xù)培育的有機乳品、植物基營養(yǎng)品、天然礦泉水等高增長業(yè)務，皆較2021年有20%以上的增速。

當時光進入2024年，伊利的多元化腳步有明顯提速，除在奶酪、to B業(yè)務加大布局外，今年6月，伊利還推出了無酒精奶啤飲品。隨后，伊利旗下的冰激凌品牌“甄稀”，也在成都開出冰激凌蛋糕實體店。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，伊刻活泉零售額翻倍。而伊利新動作頻頻的背后，與水飲業(yè)務的快速增長不無關系。

面對消費需求持續(xù)下降的大環(huán)境，乳企巨頭們，也已歷經(jīng)了長達兩年多的“壓力測試”。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年至2023年，我國乳制品全渠道收入增速同比分別為7.9%、-6.5%、-2.4%，整體收入降幅呈現(xiàn)收窄趨勢。

圖片來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》

值得關注的是，進入2024年以來，乳業(yè)供需不平衡的狀態(tài)也正在緩解。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月，乳制品產(chǎn)量同比增長1.1%，實現(xiàn)年內(nèi)首次同比正增長。今年9月，乳制品產(chǎn)量同比增幅擴大至2.1%，乳制品行業(yè)收入降幅同比收窄。近2個月以來，中國生鮮乳主產(chǎn)區(qū)價格出現(xiàn)止跌企穩(wěn)跡象。

為了走出低谷，行業(yè)內(nèi)部似乎也已達成共識，必須通過創(chuàng)新、多元化來尋找新增量。一個行之有效的方法是：瞄準“復購”頻次更高的飲品賽道，減少市場教育成本的同時，也能觸達更多消費者。

伊利相關人士也告訴36氪，伊利的現(xiàn)泡茶業(yè)務正翻倍增長，水飲業(yè)務也進入了高速增長階段。在此前的財報會上，伊利也表示，將會進一步開拓現(xiàn)泡茶的市場布局，推出更多口味的茶飲產(chǎn)品。

02 

跨界發(fā)展，成為乳企必然

乳企們的頻繁跨界，在快消行業(yè)并不少見。

以雀巢、達能為代表的國際快消巨頭，都是以乳業(yè)起家，多業(yè)務線發(fā)展，進而成為布局全球的百年品牌。按照這幾家快消巨頭的經(jīng)驗，在德勤咨詢消費品零售行業(yè)合伙人王易看來，液態(tài)奶承壓的大環(huán)境下，國內(nèi)頭部乳企借助常溫奶的渠道優(yōu)勢，跨品類做探索和創(chuàng)新是十分必要的。

只不過，持續(xù)在包裝水及飲料業(yè)務發(fā)力的伊利，不巧趕上了“千茶大戰(zhàn)”。

沉寂數(shù)年后，無糖茶飲在2023年迎來爆發(fā)。緊盯這一市場的，除了農(nóng)夫山泉、三得利這些老品牌，還有近幾年加入的元氣森林、果子熟了等新玩家。

據(jù)36氪不完全統(tǒng)計，今年以來，已經(jīng)有超過10家飲料品牌推出多款無糖茶新品。其中，統(tǒng)一推出“春拂綠茶”，果子熟了推出的“梔梔烏龍”與“竹香烏龍”市場聲量更高。

高速增長之下，無糖茶飲的競爭格局也悄然改變，產(chǎn)品降價促銷幾乎成為常態(tài)。

據(jù)《南方都市報》報道，今夏原本均價在5元及以上的無糖茶，在多種促銷活動下，到手價皆跌破5元，有的甚至降至3元。36氪走訪北京多家便利店也發(fā)現(xiàn)，部分無糖茶品牌仍維持“第二瓶1元”的價格。

反觀“伊刻活泉現(xiàn)泡茶”，在無糖茶飲上的創(chuàng)新上，伊利用的是“茶粉融合技術”，其產(chǎn)品賣點是“擰一擰，變成現(xiàn)泡茶”，零售價在6-6.5元一瓶，規(guī)格為455毫升。在內(nèi)卷加劇的無糖茶紅海，跨界茶飲的乳企或也在未來卷入這場價格大戰(zhàn)。

此前，36氪走訪北京多家便利店、商超發(fā)現(xiàn)，在茶飲貨架上，大部分為統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利等產(chǎn)品，各行業(yè)巨頭“跨界”布局的茶飲品牌并不突出。

在乳業(yè)分析師宋亮看來，伊利雖然跨界舉動頻頻，但在布局方面卻始終保持謹慎的步調(diào)。在他看來，伊利當前的水飲業(yè)務、無糖茶飲業(yè)務仍處于試探市場的階段。 

不過，作為老牌乳企，伊利的渠道實力仍然可觀。此前，伊利也曾對36氪表示，其水飲產(chǎn)品將依托液態(tài)奶的經(jīng)銷商體系，逐步探索適合水飲業(yè)務發(fā)展的復合型經(jīng)銷商模式。

“伊利等乳企能不能在茶飲市場分得一塊蛋糕？一定是可以的，只是大或小的問題。”

此外，宋亮還對36氪補充道，除無糖茶飲領域，當下乳企巨頭多元化業(yè)務的布局，還應關注功能飲料以及健康食品，并依靠出海來獲取更多市場機會。

截至12月13日發(fā)稿，伊利股份報價29.25元，總市值1862.04億。2024年以來，累計上漲14.13%。