出品/雪豹財經社

作者/瀚星

有阿里員工調侃：馬云出現越頻繁，阿里的日子越好。

最近一年，作為阿里靈魂人物的馬云，在退居幕后多年后頻繁露面和發聲：先是在內網回復員工“阿里會變、阿里會改”，又在阿里組織變革一周年之際發布千字全員信為員工打氣，并多次現身阿里園區。

與之同時發生的，是“十八羅漢”蔡崇信、吳泳銘回歸公司管理一線，蔣凡帶隊電商事業群。出售非核心資產、聚焦核心業務，阿里試圖回到電商黃金時代那個“萬能的淘寶”。

十多年前的阿里，有兩個明顯特質。其一，淘寶天貓處在全盛時期，阿里電商業務占據近七成的市場份額，因此阿里關注更多的是自己而非競爭對手；其二，也是阿里大舉進軍新業務、新行業的前夕，因此業務更加聚焦。

年初至今，阿里巴巴港股的市值已累計上漲超過60%，發布2024年Q4財報后一日之內上漲近15%。長期關注阿里的分析師認為，這次上漲的主要原因除了一份還不錯的財報，更重要的是一場“近乎滿分”的財報電話會。

在財報電話會上，阿里管理層花前三分之二的時間大談AI和云。會后，一眾分析師直呼阿里應該被重估，甚至有樂觀者認為，阿里的估值中期看齊騰訊，長期對標微軟。

阿里在AI上的布局固然值得肯定，這是公司對未來的投資。但在這場資本狂歡背后，阿里一邊扮演AI、云先鋒的角色，沖在科技最前線，另一邊則是向“古典主義”回歸。

01

再次“萬能”

2023年5月，阿里開啟組織大變革后不久，馬云在一場淘天集團內部溝通會上提出，未來要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

在去年2月的財報電話會上，吳泳銘重新明確，淘天集團堅持萬能的淘寶定位，在消費分級體系下，為不同消費者群體提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就能讓淘寶重回增長。

淘寶移動端的開屏slogan幾經變遷。有“淘我喜歡”，也有“隨時隨地，想淘就淘”，在回歸“萬能的淘寶”之前，用的是“太好逛了吧”。

2005年淘寶首次推出“萬能的淘寶”

作為核心品牌口號，延用至2016年

從slogan的變化，可以看出淘寶在不同階段的不同定位。對電商行業來說，商品供給的豐富性是天然的競爭優勢，因此早期的淘寶用“萬能”這個詞來強調商品的豐富程度和商家生態的繁榮。

隨著競爭環境的變化，淘寶開始為自己不斷貼上新的標簽。

那時的slogan“太好逛了吧”，背后是淘寶不希望用戶買完即走，而是停留更長時間——即便什么都不買。這意味著平臺需要在商品之外，用更豐富的內容來換取更多流量。

過去一年，電商行業增長見頂，各家平臺陷入史無前例的內卷，卷價格、卷服務、卷內容，但實際效果卻十分有限。

回歸“萬能的淘寶”，是打破內卷的一步棋。這意味著，淘寶開始將注意力從關注競爭對手，重新拉回到自身的優勢和生態上。

淘寶之所以“萬能”，仰仗的是平臺上大量品牌和中小商家。據晚點LatePost報道，今年2月初，新任阿里電商事業群CEO的蔣凡在一次小范圍的高管會上明確，2025年淘寶天貓的第一件大事，是通過扶持優質品牌和商家來做增長。

在PC端，淘寶也搞起了“復古”。去年5月，淘寶時隔7年重新升級網頁版，并將直播搬上了網頁，用戶可以在淘寶網觀看直播、下單。

淘寶還重啟了下線10余年的論壇“淘江湖”，置頂帖子是馬云在20年前寫的一篇舊文。文中寫道，“我堅信一個正直、偉大，杰出的電子商務網站的最大受益者應該是用戶。”

一位淘天員工此前告訴雪豹財經社，恢復網頁版和淘江湖并非一時興起，而是投入了大量的人力物力。

亞馬遜創始人貝佐斯曾提到過一個現象，當一家公司在行業里沒有對手的時候，它更多地會關注自己的用戶，而當競爭環境變得激烈的時候，很多嘴上說著關注用戶的企業，實際上把更多的注意力集中在競爭對手在做什么，而不是用戶需要什么之上。

02

取舍與聚焦

整個阿里集團的業務、組織、人員、文化等，都在向古典主義靠攏。

大約兩年前，阿里開啟了公司史上規模最大的“1+6+N”變革。這場變革幾經反復，從“靈活組織、各自為戰”，最終落在聚焦電商和云兩大核心業務上。

聚焦，是阿里回歸古典主義的集中體現。

10年前，阿里的業務相對簡單：電商和支付寶、菜鳥等圍繞電商的一系列基礎設施建設，以及追逐前沿科技的云計算。

但同時，2015年也是阿里擴張的起點。

是年5月，阿里正式發布辦公軟件釘釘，隨后在年底收購優酷土豆，進軍大文娛。隨后幾年，阿里收購餓了么，大舉挺進本地生活；創立盒馬、控股高鑫零售、并購銀泰，高調進軍新零售。

在2016年的云棲大會上，馬云表示，純電商時代很快會結束，未來的十年二十年，“沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，線上線下和現代物流結合在一起，才能真正創造出新的零售”。

過去十年來，阿里的業務日益龐雜，涉及人們工作、生活、消費、娛樂的各個方面，成長為一家市值超過千億美元的中國互聯網巨頭。

但隨著消費環境和競爭格局的變化，阿里開始壯士斷腕——出售線下零售業務，重新聚焦電商和云計算。

人事變動上的“復古”，則是更明確的回歸信號。

去年11月，阿里發布內部郵件，宣布整合國內和海外電商兩大業務，成立電商事業群，由蔣凡出任CEO，直接向吳泳銘匯報。

蔣凡在淘寶天貓任職超過7年，曾主導了淘寶移動端的轉型，并直接管理淘寶4年。在蔣凡回歸之前，作為阿里“十八羅漢”的蔡崇信、吳泳銘先后回歸集團出任董事長和CEO。

對今天的阿里而言，AI和云計算無疑帶來了巨大的增長機會，但守好基本盤同樣重要。

一手先鋒，一手“復古”，阿里能否重新擦亮十年前的招牌？