出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

餐食在連鎖咖啡行業正在普遍化。

2月26日，Tims天好中國（以下簡稱Tims）推出三款甜甜圈，特別采用減糖配方，同時還對“Double Double”加倍濃醇系列進行升級。2月18日，Tims推出“輕體貝果堡午餐盒”系列，以“貝果堡+沙拉+咖啡”為核心組合，正式進軍午餐市場。

茶咖觀察了解到，上市3天，“輕體貝果堡午餐盒” 銷售達到了預期目標的176%，口碑熱度與銷量表現雙雙超出品牌預期。

為什么Tims也開始賣午餐了？在當下的競爭環境，咖啡品牌該如何破局？帶著這些疑問，茶咖觀察與Tims天好中國CEO盧永臣聊了聊，這位餐飲老將，給出了自己的解法。

1

競爭下的必然選擇

“整個環境發生了翻天覆地的變化。”盧永臣如此評價當下的咖啡戰場。回溯行業發展，星巴克以“第三空間”理念完成市場啟蒙，瑞幸通過數字化運營開啟咖啡大眾化時代，而庫迪、Manner等新勢力則加速行業進入貼身肉搏階段。當咖啡從“社交符號”蛻變為“日常剛需”，市場增長邏輯已從品類教育轉向存量爭奪。

這場變革背后是雙重擠壓。

在消費端，消費者對價格的敏感度變高了。《2024中國消費者展望》數據顯示，與2023年初調研相比，在意低價的消費者占比從20%上升至35%；看重性價比、多平臺比價的消費者占比從28%上升為30%，而消費自由、追求進階價值的消費者整體占比從52%下降至35%。

大量品牌涌入市場，且正面參與價格戰爭。瑞幸宣布在全國超萬家門店將長期執行9.9元優惠活動，庫迪表示公司做好了“全場9.9元促銷”3年的準備，皮爺咖啡則推出了低價品牌Ora Coffee。

與此同時，供給端成本持續攀升。據Wind數據，2024年以來，美國ICE咖啡期貨漲幅超1.1倍，超過了黃金。疊加國內租金、人力成本上行，不論是品牌還是獨立咖啡店，都面臨成本壓力。

更嚴峻的是，隨著價格戰帶動國內咖啡消費市場的提升，瑞幸、庫迪等咖啡品牌紛紛開啟加盟為主的拓店熱，導致市場競爭快速加劇。

綜合作用下，咖啡品牌們想要獲得增長，越來越難。一是開店放緩。2024年，壹覽商業長期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開門店12344家，相較于2023年同期的22894家，同比下降了46.08%，超八成品牌門店擴張速度放緩；二是閉店增加，窄門餐眼數據顯示，2024年全年，咖啡行業門店的凈增長率僅為27.21%，有45444家咖啡門店消失。

通過拓店獲得增長的路徑效果降低的背景下，品牌開始探索新解法。其中，拓展SKU成為品牌們實現業績增長的選擇。盧永臣告訴茶咖觀察，Tims的早餐銷售持續增長且占比大，因此希望在午餐時段尋求增量。同時，消費者健康化趨勢明顯，Tims擅長的貝果低油、低糖，契合消費者健康需求，于是他判斷，做午餐的時機到了。

當然，對于一家大型連鎖品牌而言，上新一款產品背后的流程是極其復雜的，盧永臣也向茶咖觀察透露了上新活動背后的難點。

首先，午餐盒中包含沙拉，新鮮的蔬菜供應和高效的物流配送至關重要，因此必須不斷優化。目前，沙拉品類僅在7座城市供應，Tims采取了“區域試點——數據驗證——穩步推廣”的策略，逐步健全蔬菜供應鏈系統。

其次，產品組合的口味與健康的平衡同樣重要。歷經十余輪測試與反饋收集，Tims才最終確定午餐盒系列提供8種貝果堡、5種小食和11種飲品選擇。

最后，員工培訓也是不可或缺的一環。由于這些新品能組合出上百種搭配，在用餐高峰期，如何確保每份餐食的制作都符合標準，同時縮短消費者等待時間，是門店終端必須思考的問題。因此，整體運營體系都需要進行升級。

那么，為什么Tims如此堅持推動午餐盒？

2

不要盲從，要堅持自己

“任何一個市場，任何一個行業，競爭是不可避免的。很多品牌也開始逐漸意識到，卷下去沒有意義，一是顧客越來越關注品質，二是公司需要盈利。目前我們還是回歸到產品和服務本身，做好自己——不求多而求精，不求數而求質，專注于自身發展，不盲目追隨市場的紛爭。”在談到市場變化時，盧永臣如是說道。堅持推動午餐盒項目，正是差異化競爭策略的一個體現。

在產品層面，Tims堅持兩個原則。

一是進行品類錨定，強化“咖啡+暖食”心智。為了凸顯暖食優勢，Tims于2024年啟動了門店升級計劃，增設“現點現制手作柜臺”。同時，盧永臣透露，Tims會審慎考慮在午餐盒中加入更多中式化的產品。他們以肯德基為參照，在建立“咖啡+貝果”的品類統治力前會謹慎加入其他產品。

二是與健康深度綁定。2024年，Tims升級品牌主張為“新鮮即美味，健康低負擔”，研發并推出更多健康、低負擔的咖啡和暖食，包含低糖、高纖維及植物基選項。此次推出的三款甜甜圈，特別采用減糖配方，減糖幅度最高可達60%。

在門店擴張方面，Tims有著不同的策略。

一是在一二線城市做加密。在過去一年，下沉市場與藍海畫上了等號，一些外國咖啡品牌走出了往日的高級商圈，開始出現在縣城的商業中心，如星巴克，如今已經成功進入1000個縣級市場；本土更接地氣的新銳品牌，更是在下沉市場瘋狂鋪店，如瑞幸、庫迪、幸運咖。

而Tims計劃今年開出200家以上的門店，其中會更加聚焦在高線城市，對于下沉市場，則是慢慢滲透。盧永臣認為，高線城市仍有較大的發展空間。極海數據顯示，Tims的加密門店占比（單位距離內至少有兩家門店的比例），一線城市在一公里內同時有兩家店的比例為55.87%，而庫迪、瑞幸這一數字超過65%。

二是店型向小店傾斜。早期，為了快速積累品牌勢能，Tims在主商圈開設了大量大型門店以提升曝光度。隨著消費者對品牌的認知逐漸成熟以及市場競爭的加劇，這批門店已完成了其歷史使命。盧永臣指出，當前咖啡外賣和外帶占比很高，小店型更能滿足顧客需求且投資回報率更高。

三是直營和加盟雙輪驅動。最新數據顯示，截至2024年年底，Tims的門店數量達到1022家，其中自營和加盟的比例為6:4，Tims認為這是一個較為健康的比例。

在價格策略上，Tims拒絕價格戰，但堅持提供實惠的選擇。14.9元的早餐套餐和19.9元的貝果套餐已成為品牌的標志性產品。此外，2023年底，Tims還推出了6.6元的“吃飽飽套餐卡”，內含4張“任意飲品+指定食品”組合6折券，極具性價比。盧永臣透露，截至今年2月，飽飽卡已售出近70萬張，購卡會員的消費頻次是非購卡會員的兩倍。

從0到1000家門店，肯德基用了17年，麥當勞用了18年，星巴克用了14年，而Tims僅用了5年。這既得益于宏觀環境的助力，也離不開差異化的戰略支撐。

3

最后

“今年的咖啡市場，會進入到一個更健康的成長狀態，品牌會更關注自己的差異化，價格戰可能會緩和，既能滿足顧客，又可以讓企業健康發展。”在采訪的最后，盧永臣表達了對市場的看好。

“不再內卷，專注自身發展”是Tims的態度，而這種“不內卷”的底氣，源于對消費的洞察：當現制咖啡從“社交貨幣”回歸“生活剛需”，只有深度綁定細分場景、持續輸出差異化價值的品牌，才能穿越周期。當更多品牌從“價格絞殺”轉向“價值創造”，這場咖啡戰爭或許才能真正走出零和博弈，中國咖啡產業也能從野蠻生長轉向精耕細作。