出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/王憲裕

在存量競(jìng)爭與消費(fèi)分級(jí)雙重壓力下，零售企業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

“胖東來模式”引發(fā)的行業(yè)“調(diào)改”浪潮，其本質(zhì)是對(duì)“人貨場(chǎng)”三要素價(jià)值重構(gòu)的積極探索——通過服務(wù)升維、商品重構(gòu)、場(chǎng)景迭代構(gòu)建新的競(jìng)爭壁壘。

在研究“胖學(xué)”的過程中，筆者觀察到胖東來的商業(yè)模式、經(jīng)營特色與“SERVQUAL”服務(wù)模型有著極為有趣的相近之處。故，本文旨在將胖東來作為SERVQUAL模型的應(yīng)用實(shí)例，進(jìn)一步探析山東銀座等區(qū)域零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略，以及基于SERVQUAL模型視角下的調(diào)改之道。

01

SERVQUAL模型
核心要義與實(shí)踐價(jià)值

在實(shí)體零售深度變革的當(dāng)下，胖東來模式成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要參照樣本。

然而真正值得企業(yè)經(jīng)營者深思的，并非簡單復(fù)制其“無條件退換貨”“高薪養(yǎng)人”等表層策略，而在于穿透現(xiàn)象看本質(zhì)——如何構(gòu)建可持續(xù)的服務(wù)競(jìng)爭力體系。

破解胖東來模式的關(guān)鍵，在于穿透現(xiàn)象看本質(zhì)：如何將SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型與企業(yè)基因深度融合，構(gòu)建可持續(xù)的體驗(yàn)競(jìng)爭力。

SERVQUAL模型的核心要義與實(shí)踐價(jià)值

SERVQUAL模型由Parasuraman、Zeithaml和Berry三位學(xué)者于1985年提出，其核心邏輯在于揭示服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是顧客期望與實(shí)際感知之間的差距。

SERVQUAL就是由 Service（服務(wù)）和 Quality（質(zhì)量）兩個(gè)單詞組合而成的縮寫，表示“服務(wù)質(zhì)量”的衡量模型。

這一模型通過量化評(píng)估顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與真實(shí)體驗(yàn)的落差，為企業(yè)提供了系統(tǒng)性改善服務(wù)質(zhì)量的科學(xué)框架，即服務(wù)質(zhì)量模型的五大維度：

有形性（Tangibles）：服務(wù)中的實(shí)體要素，如設(shè)施、員工儀表、環(huán)境氛圍（如便利店清潔度）。

可靠性（Reliability）：穩(wěn)定履行承諾的能力（如準(zhǔn)時(shí)送達(dá)外賣訂單）。

回應(yīng)性（Responsiveness）：快速回應(yīng)顧客需求（如店員及時(shí)解決問題）。

保證性（Assurance）：員工專業(yè)能力與誠信度（如提供可靠建議）。

同理心（Empathy）：個(gè)性化關(guān)懷（如VIP專屬服務(wù)）。

通過問卷調(diào)查（詳見文末附件）量化顧客對(duì)五大維度的“期望值”與“實(shí)際體驗(yàn)值”，計(jì)算服務(wù)質(zhì)量差距（Service Gap）。例如，便利店發(fā)現(xiàn)“回應(yīng)性”評(píng)分低，可加強(qiáng)員工應(yīng)變能力培訓(xùn)等。

胖東來SERVQUAL模型五維度的極致落地

胖東來通過縮小甚至超越顧客期望，將SERVQUAL模型的五大維度與企業(yè)文化深度融合，形成難以復(fù)制的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

圖：SERVQUAL模型與胖東來模式分析

有形性（Tangibles）：打造高質(zhì)量購物環(huán)境

SERVQUAL 觀點(diǎn)：實(shí)體設(shè)施、員工形象影響顧客體驗(yàn)。

胖東來實(shí)踐：門店設(shè)計(jì)優(yōu)雅寬敞，通道寬度與人流動(dòng)線科學(xué)規(guī)劃。設(shè)置顧客休息區(qū)提升體驗(yàn)溫度，貨架陳列整齊，燈光、音樂、空氣質(zhì)量等細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì)。

可靠性（Reliability）：超預(yù)期的穩(wěn)定服務(wù)

SERVQUAL 觀點(diǎn)：顧客希望得到始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

胖東來實(shí)踐：貨品質(zhì)量嚴(yán)格把控，承諾“無條件退換貨”。門店環(huán)境清潔度標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，員工每日巡檢。商品供應(yīng)鏈精準(zhǔn)管理，確保庫存穩(wěn)定，減少顧客不滿。

回應(yīng)性（Responsiveness）：快速回應(yīng)顧客需求

SERVQUAL 觀點(diǎn)：快速回應(yīng)顧客訴求，提高滿意度。

胖東來實(shí)踐：及時(shí)收集顧客反饋并調(diào)整服務(wù)。一線員工被賦予更高決策權(quán)處理問題。在線客服與線下服務(wù)同步響應(yīng)，提升整體效率。

保證性（Assurance）：高素質(zhì)員工塑造專業(yè)品牌

SERVQUAL 觀點(diǎn)：顧客希望服務(wù)人員專業(yè)、可靠、有禮貌。

胖東來實(shí)踐：高薪酬+低工作壓力保障員工心態(tài)。強(qiáng)調(diào)真誠服務(wù)，不以銷售額為KPI，杜絕過度推銷。采用“去管理化”模式，激發(fā)員工責(zé)任感與自主性。

同理心（Empathy）：人性化的極致關(guān)懷

SERVQUAL 觀點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)站在顧客角度提供個(gè)性化服務(wù)。

胖東來實(shí)踐：推行“無理由退換貨”，服務(wù)零門檻。店內(nèi)配備母嬰室、老年人休息區(qū)、兒童娛樂區(qū)，覆蓋全客群需求。

從上述理論與實(shí)踐可見，胖東來的成功不僅是商業(yè)模式的創(chuàng)新，更是SERVQUAL模型在零售業(yè)的極致演繹。

總的來說，胖東來經(jīng)營策略超越了傳統(tǒng)商超的“性價(jià)比”邏輯，通過利他主義、服務(wù)升級(jí)與體驗(yàn)革新，重新定義了零售競(jìng)爭規(guī)則；其實(shí)踐案例亦表明，零售業(yè)者需從顧客視角出發(fā)，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)觸點(diǎn)，才能從“基礎(chǔ)服務(wù)”升級(jí)為“極致體驗(yàn)”，重塑市場(chǎng)競(jìng)爭力。

02

區(qū)域零售企業(yè)調(diào)改的實(shí)踐探索

SERVQUAL模型為服務(wù)質(zhì)量管理提供了科學(xué)基準(zhǔn)，但其真正價(jià)值在于激發(fā)企業(yè)從“被動(dòng)改進(jìn)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)設(shè)計(jì)”。

通過將五大構(gòu)面轉(zhuǎn)化為可量化、可追蹤的運(yùn)營指標(biāo)，企業(yè)能夠系統(tǒng)性優(yōu)化服務(wù)觸點(diǎn)，在降低顧客期望落差的同時(shí)，構(gòu)建起以體驗(yàn)為核心的新競(jìng)爭維度。這一過程中，動(dòng)態(tài)平衡數(shù)據(jù)理性與人性化服務(wù)，或是零售業(yè)突圍存量競(jìng)爭的關(guān)鍵命題。

區(qū)域零售的調(diào)改樣本——山東銀座

在零售業(yè)深度調(diào)整的2024年，以SERVQUAL模型為理論框架，我們認(rèn)為，山東銀座通過五大服務(wù)質(zhì)量維度重構(gòu)門店運(yùn)營體系，其調(diào)改策略展現(xiàn)出從“模式模仿”到“價(jià)值創(chuàng)新”的進(jìn)化路徑。

圖：山東銀座調(diào)改實(shí)踐

改造方向：圍繞“商品”展開優(yōu)化。

A：賣場(chǎng)布局、動(dòng)線調(diào)整，拓寬通道、降低貨架高度，取消強(qiáng)制動(dòng)線，提升購物便捷性。

B：擴(kuò)展鮮食加工區(qū)，調(diào)整堂食區(qū)、烘焙區(qū)、收銀區(qū)，提高空間利用率。

商品升級(jí)與優(yōu)化，大規(guī)模商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

A：引入行業(yè)趨勢(shì)商品、網(wǎng)紅商品，并保留一線品牌，商品結(jié)構(gòu)接近行業(yè)標(biāo)桿 。

B：源頭直采：精選高性價(jià)比商品，打造銀座自有品牌。

C：特色品類調(diào)整：擴(kuò)大烘焙區(qū)、引入熱銷甜品、推出新潛特色炸雞。

D：盒飯快餐優(yōu)化：提升性價(jià)比，打造更符合社區(qū)需求的食品供應(yīng)。

價(jià)格與質(zhì)量管控：確保食品新鮮與安全。

A：生鮮商品每日清貨，確保最新鮮食材。

B：設(shè)備全面升級(jí)，改善鮮食加工區(qū)，提高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

C：透明定價(jià)：一價(jià)到底，避免價(jià)格波動(dòng)，讓顧客購物更放心。

圖：銀座調(diào)改首店

顧客體驗(yàn)與服務(wù)提升。

A：服務(wù)體系升級(jí)：開展企業(yè)文化、門店管理、崗位職責(zé)、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)等專項(xiàng)培訓(xùn)。員工分批前往行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)交流學(xué)習(xí)，提升服務(wù)水平。

B：創(chuàng)新經(jīng)營模式：推出 “膳鄰大食堂”，采用 18.9 元自助模式，提供高性價(jià)比餐食。結(jié)合“煙火氣”與“高質(zhì)量”，創(chuàng)造高顏值、省心價(jià)的消費(fèi)體驗(yàn)。

持續(xù)變革與創(chuàng)新。

銀座超市不斷調(diào)整經(jīng)營模式，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。通過引入新經(jīng)營理念、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)水平，力求在激烈競(jìng)爭中脫穎而出。“變革+創(chuàng)新”成為銀座超市在市場(chǎng)競(jìng)爭中的關(guān)鍵策略。

便利店業(yè)態(tài)的調(diào)改啟示——臺(tái)灣7-11的Remodeling策略

臺(tái)灣統(tǒng)一超商（7-11）2023年報(bào)顯示，2021-2025年門店改造預(yù)算超100億新臺(tái)幣，其中2024-2025年單年投入達(dá)26億新臺(tái)幣（約合5.9億人民幣）。

圖：臺(tái)灣7-11資金情況

這一大規(guī)模改造計(jì)劃（業(yè)內(nèi)稱為Remodeling）背后，是對(duì)SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型的系統(tǒng)性升級(jí)。

煥新形象保持吸引力

消費(fèi)者對(duì)門店環(huán)境的感知直接影響購買決策。老舊裝修易使品牌顯得過時(shí)，通過翻新可塑造現(xiàn)代化形象，吸引新客群并增強(qiáng)老顧客粘性。

品牌形象與策略的迭代

便利店品牌的定位會(huì)因?yàn)榇蟓h(huán)境變化而有不一樣的考慮，因此在門店裝修上需要盡量符合品牌的新形象，例如加入環(huán)保設(shè)計(jì)、智慧化設(shè)備或提升舒適度。新的門店風(fēng)格可以傳遞企業(yè)價(jià)值，例如“ESG”或“數(shù)字化便利”。 

提升空間利用與坪效

隨著商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整（如鮮食比例增加、咖啡區(qū)擴(kuò)展），需要重新規(guī)劃貨架陳列、收銀動(dòng)線及用餐區(qū)，以延長顧客停留時(shí)間、刺激消費(fèi)頻次。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭的變化

在競(jìng)爭對(duì)手持續(xù)升級(jí)門店或新品牌涌入市場(chǎng)時(shí)，主動(dòng)改造可避免品牌形象落后，維持市場(chǎng)占有率。

提升員工效率與工作滿意度

舒適的工作環(huán)境可以提升員工的工作效率與士氣。新設(shè)備或設(shè)計(jì)（如自助結(jié)賬系統(tǒng)）能減少人工負(fù)擔(dān)，優(yōu)化內(nèi)部流程。同時(shí)改善工作環(huán)境（如增設(shè)員工休息區(qū)），提升服務(wù)效率與滿意度。

迎合消費(fèi)者需求變化

順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、便利性及社交空間的需求，將傳統(tǒng)門店升級(jí)為復(fù)合業(yè)態(tài)空間（如增設(shè)共享辦公區(qū)、寵物友好設(shè)施），實(shí)現(xiàn)坪效與體驗(yàn)雙提升。

Remodo不僅是門店外觀的更新，更是品牌競(jìng)爭策略的重要一環(huán)。適時(shí)進(jìn)行Remodo能幫助企業(yè)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同時(shí)創(chuàng)造更好的顧客與員工體驗(yàn)。 

臺(tái)灣統(tǒng)一超商的改造實(shí)踐證明，門店升級(jí)需超越物理空間維度，通過SERVQUAL模型將服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為可量化、可迭代的運(yùn)營體系。當(dāng)企業(yè)能在可靠性維度建立供應(yīng)鏈信任錨點(diǎn)，在同理心維度構(gòu)建場(chǎng)景化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，便能將門店從交易場(chǎng)所升維為生活方式解決方案平臺(tái)，這正是新零售競(jìng)爭的本質(zhì)躍遷。

03

成功沒有秘密

只有做到與否

在實(shí)體零售集體面臨增長焦慮的當(dāng)下，“胖東來模式”猶如一劑強(qiáng)心針，刺激著行業(yè)重新審視服務(wù)價(jià)值的本質(zhì)。但真正具有商業(yè)智慧的經(jīng)營者都清楚——簡單模仿“退換貨自由”“員工高薪”等表層策略極易陷入邯鄲學(xué)步的困境。

破解胖東來模式的關(guān)鍵，在于穿透現(xiàn)象看本質(zhì)：如何將SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型與企業(yè)基因深度融合，構(gòu)建可持續(xù)的體驗(yàn)競(jìng)爭力。

胖東來的實(shí)踐揭示三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化邏輯：一是將服務(wù)成本轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)；二是將員工投資轉(zhuǎn)化為組織資本；三是將供應(yīng)鏈管控轉(zhuǎn)化為生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

胖東來模式同樣證明，當(dāng)SERVQUAL模型遇見本土化創(chuàng)新，能夠催生突破行業(yè)天花板的新物種。零售業(yè)的調(diào)改本質(zhì)是服務(wù)哲學(xué)的迭代，需要企業(yè)在前端展現(xiàn)溫度，在中臺(tái)構(gòu)建精度，在后臺(tái)儲(chǔ)備厚度。這場(chǎng)以顧客體驗(yàn)為核心的革命，正在重塑零售業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)系。

當(dāng)然，SERVQUAL模型的價(jià)值不僅在于診斷服務(wù)缺口，更在于指導(dǎo)企業(yè)建立“體驗(yàn)設(shè)計(jì)—價(jià)值轉(zhuǎn)化—生態(tài)協(xié)同”的完整閉環(huán)。

對(duì)于尋求轉(zhuǎn)型的企業(yè)，真正的啟示在于：服務(wù)升級(jí)不是簡單的功能疊加，而是通過“精準(zhǔn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)×組織能力沉淀×數(shù)字基建賦能”的三維重構(gòu)，將每個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性競(jìng)爭力。

當(dāng)企業(yè)能夠建立“總部數(shù)字化中臺(tái)+區(qū)域敏捷小組+門店服務(wù)引擎”的協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)售后快速響應(yīng)持續(xù)提速，在同理心維度覆蓋特殊客群需求時(shí)，便能在消費(fèi)者心智中植入不可替代的價(jià)值錨點(diǎn)。這種對(duì)服務(wù)本質(zhì)的深度駕馭，正是胖東來突破傳統(tǒng)零售競(jìng)爭維度的核心密碼。

值得注意的是，盡管SERVQUAL模型以結(jié)構(gòu)清晰、顧客導(dǎo)向、跨行業(yè)適配等優(yōu)勢(shì)成為服務(wù)業(yè)通用工具，但其應(yīng)用也面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：顧客期望受文化、經(jīng)驗(yàn)等因素動(dòng)態(tài)波動(dòng)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)穩(wěn)定性存疑；量測(cè)過程需投入大量資源進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)清洗與分析；此外，服務(wù)質(zhì)量差距僅能解釋約60%的滿意度差異，品牌溢價(jià)、價(jià)格敏感度等外部變量仍需納入綜合評(píng)估。

附：賣場(chǎng)與便利店服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷 （基于 SERVQUAL 模型）制表：王憲裕