出品/消費鈦度

作者/賀文

近日，《消費鈦度》在不少本地生活App上關注到，西貝推出的烤鴨新單品成功“出圈”，成為不少消費者打卡嘗試的美食。

事實上，自成立以來，西貝便不斷探索副品牌如賈國龍功夫菜、賈國龍小鍋牛肉等品牌以尋求新突破。而在消費市場升級的背景下，在消費者心中建立深層次的品牌認知成為了餐飲品牌突出重圍的關鍵。

為進行戰略聚焦，2024年12月，西貝餐飲創始人、董事長賈國龍宣布重新出任西貝品牌CEO，并著手進行品牌升級，啟動聚焦主業、logo升級、組織年輕化、拓寬賽道、產品上新、場景創新六大變革。

在業內人士看來，此番烤鴨上新，是西貝轉型的一個積極信號，讓西貝這個鮮明的西北菜品牌，淡化了地方菜標簽，往“國民品牌”的方向上靠近。

烤鴨單品熱賣

在大眾點評上，西貝烤鴨單品的5星好評率達90%。有去西貝店內嘗試過烤鴨單品的消費者表示：“烤鴨的外皮焦脆，鴨肉很嫩；而且一只鴨還能三吃，鴨架和鴨湯的味道也很令人驚喜。”還有消費者表示，烤鴨性價比很高，不比老字號品牌做的味道差。

在今年2月13日，西貝通過“西貝官方發布”公眾號宣布在北京、上海部分門店上線“西貝新烤鴨”單品。在賈國龍看來，烤鴨是中華名菜，西貝XIBEI上烤鴨，是西貝里程碑式的大事，打開了西貝品牌的想象空間。

首次做烤鴨，西貝在制作工藝上并不含糊。西貝方面向《消費鈦度》透露，用專業的烤箱烹飪而成，每只烤鴨的出品都很穩定。除了在做出一只“好吃”的烤鴨上下功夫，西貝還推出了鴨餅和鴨架的新型做法。

“在菜品的出品上，西貝堅持高品質供給，同時充分考慮親朋歡聚場景的消費需求。我們創新采用了運用三生三熟非遺技藝制作的莜面鴨餅，有不少顧客就是奔著莜面餅來的；烤鴨之外，我們還提供高湯熬制的‘酸蘿卜鴨架湯’；在傳統椒鹽鴨架基礎上，西貝還創新了“香辣鴨架”等。”西貝相關負責人向《消費鈦度》表示。

在售價上，西貝烤鴨為158元/只，88元/半只。目前已在西貝北京、上海、深圳等地的14家門店上新。

值得一提的是，烤鴨新單品滿足了不少消費者的口味偏好，上市后引發熱銷。西貝官方發布的數據顯示，西貝烤鴨新單品在春節期間在西貝六里橋旗艦店、上海東方路店開售，創造單店單日售出131只烤鴨的記錄，累計銷售遠超1000只。

對于推出烤鴨的原因，上述負責人表示，烤鴨作為中華名菜，具有廣泛的認知度和文化符號意義，也與親朋歡聚的餐飲消費場景非常契合。推出烤鴨新品，不僅豐富了西貝的產品線，也拓寬了品牌的受眾群體。

不斷探索新增長曲線

在過去十年，西貝充分利用了西北菜這一品類的市場優勢，成為了西北菜的領頭羊品牌。在做好西北菜品類的同時，西貝也在探索其他增長路徑。

2017年，西貝正式切入兒童餐賽道，提出“家有寶貝，就吃西貝”的號召及“家庭友好餐廳”發展戰略。此后，西貝不斷對兒童餐業務進行創新與升級，讓兒童餐變得更加“專業”。2022年，西貝攜手中國營養學會推出了“西貝專業兒童餐”，上新了4款套餐及9道單品。

通過推出專為兒童設計的餐食，西貝有效地吸引了家庭客戶群體。兒童餐業務也為西貝帶來可觀的營收。據相關媒體報道，2019年-2022年，西貝的兒童餐營收逆勢增長415%；2024年六一兒童節當天，西貝共賣出約19萬份兒童餐；2024年，西貝XIBEI獲得尚普咨詢集團頒發的“服務家庭顧客超2億人次”“專業兒童餐累計銷售超4000萬份”兩項重要認證。

在2025年新年賀詞中，賈國龍還提到了未來專業兒童餐的布局思路：“2025年，西貝在升級兒童餐同時，還將創新兩款圍繞家庭歡聚的體驗產品：將開設親子食育課堂和寶貝生日會。”

除了專注于服務好兒童群體，西貝還將很多精力放在發展副品牌上以尋求新增長點。

2016年，西貝推出首個快餐品牌西貝燕麥面，該品牌于2017年升級成麥香村；隨后兩年，西貝還相繼推出了西貝酸奶屋、賈國龍功夫菜、賈國龍小鍋牛肉等品牌；今年2月，西貝在北京中關村開了一家名為“騰格里蒙古山羊火鍋”的火鍋店，門店主打現熬羊骨湯，并將二狼山白絨山羊肉的多個部位作為招牌餐品，客單價平均為150元。

有統計顯示，過去十年來，西貝花費數億元嘗試了10多種快餐和特色菜品的副品牌。有市場分析人士指出，每一個新品牌的推出都是西貝對餐飲市場的一次新探索，這種持續的創新精神讓其能夠不斷適應市場變化，敏銳洞察消費者的多樣化需求。

回歸“創始人模式”

2025年，37歲的西貝正在著手進行一場轉型。2024年12月，在第10屆“中國餐飲創新大會”中，賈國龍宣布重新上任西貝主品牌CEO，他坦言：“我的主要精力和公司干部的主要精力和公司的核心資源，從現在開始就回到了主業上，我親自任CEO，我們也計劃用一年的時間徹底完成西貝品牌的重塑，品牌的煥新。”

據悉，賈國龍重新出任CEO后啟動了六大變革：聚焦主業、logo升級、組織年輕化、拓寬賽道、產品上新、場景創新。

在產品上新方面，推出烤鴨之外，西貝還打出了換logo、新的品牌主張的組合拳。2024年底，西貝將主品牌logo從“西貝莜面村”煥新為“西貝XIBEI”；今年年初，賈國龍在新年賀詞中明確提及西貝的品牌定位將會從“西北民間菜”向“歡聚餐廳”轉型。

“品牌logo以及品牌定位的煥新，是西貝基于對消費行業趨勢和品牌核心護城河等多種因素的考量。隨著市場發展，消費者對餐飲的需求已經從單純的‘吃飽吃好’轉向更深層次的情感滿足，餐飲行業從品類紅利期轉變到場景紅利期。”西貝相關負責人表示。

新品牌名有利于淡化西貝此前被打上的“西北菜”的品牌標簽，同時，“去品類化”是西貝邁向全球化的第一步。中國食品產業分析師朱丹蓬指出，西貝去品類化的動作會讓其市場會更加廣闊，產品矩陣也將更加合理。這也是西貝在未來布局國際市場的一個很重要的鋪墊。

值得一提的是，在菜品創新上，西貝并未拋棄自身特色，而是將品類定位內化。“我們將繼續保留莜面魚魚、黃饃饃等廣受好評的經典菜品。這些菜品不僅承載了品牌的文化底蘊，也滿足了家庭聚餐中對美食品質的要求。”西貝相關負責人表示。

有業內人士指出，近年來，消費市場正在快速升級，消費者對于餐飲品牌的期望越來越高。在此背景下，餐飲品牌邁入“品牌化”是正確的解題答法。只有構建堅實的品牌知名度，并不斷自我革新，才能在餐飲行業的變革中穩固立足。