出品/電商派Pro

作者/木易

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快手打擊虛假營銷，已有大批商家被永久封禁

當(dāng)我們?cè)谥辈ラg或者電商平臺(tái)購物時(shí)，不可避免地會(huì)碰到很多套路。各種虛假營銷行為更是不少見，一不小心就會(huì)中招，防不勝防。

近日，快手發(fā)布了打擊“虛假營銷不當(dāng)牟利”等欺詐行為專項(xiàng)治理行動(dòng)的公告，指出了平臺(tái)在深入摸排后發(fā)現(xiàn)的各種亂象，包括回收欺詐、虛假“名家背書”、夸大商品價(jià)值、發(fā)布虛假宣傳信息等虛假營銷行為。

圖源：快手黑板報(bào)

就拿“回收欺詐”現(xiàn)象來說，它指的是通過杜撰身份、劇本炒作等方式，夸大宣傳商品價(jià)值，虛假承諾商品可回收，或可通過展覽等獲得高額收益，誘導(dǎo)用戶下單。

這類詐騙問題在新聞報(bào)道中屢見不鮮，而且中老年更容易被套路。近期，央視新聞就曝光了古董直播間承諾“高價(jià)回收”坑騙老年人的現(xiàn)象。

圖源：央視新聞

據(jù)央視新聞介紹，一些古董直播間的主播利用“撿漏、升值、高價(jià)回收”誘導(dǎo)性話術(shù)吸引用戶下單。這些直播間通常先用低價(jià)生活用品來吸引老年人注意，或者將極低價(jià)格的商品與高價(jià)值商品混賣的方式誘導(dǎo)購買。

為了引誘老年人入局，主播們還會(huì)通過劇本演繹或“一夜暴富”等話術(shù)，并宣稱今天只需花費(fèi)幾百或幾千元拍下這些字畫、紀(jì)念幣等商品，幾個(gè)月后主播團(tuán)隊(duì)會(huì)以數(shù)百萬的價(jià)格回購，或者將來會(huì)有千萬倍增值。

在我們看來，這些或許是“一眼假”的老套詐騙手段，但中老年人極易上當(dāng)受騙，甚至不乏一些老年人不惜背上高額借貸來進(jìn)行所謂的“投資”。

針對(duì)這類回收欺詐行為，快手已經(jīng)處罰一批賬號(hào)，處置措施包括永久封禁快手賬號(hào)，永久停止使用購物車，永久流量限流，支付違約金，凍結(jié)貨款/保證金。

圖源：快手黑板報(bào)

另外，還有虛假“名家背書”的現(xiàn)象，通過虛構(gòu)“名家”、“大師”身份，或借“山寨協(xié)會(huì)”宣傳推廣書法、繪畫等商品，意圖夸大渲染商品價(jià)值，誘導(dǎo)用戶下單。

近日，澎湃新聞的315調(diào)查就曝光了一起直播間“名家字畫”騙局。一位呂先生曾在2024年1月至6月期間，刷到多個(gè)直播間以“書畫進(jìn)萬家” 活動(dòng)為由售賣所謂的館藏級(jí)名家字畫。

這些直播間宣稱得到了相關(guān)部門的授權(quán)，以畫院文化復(fù)興和線上扶貧為名，向粉絲提供畫院的名家字畫福利。主播承諾，消費(fèi)者購買字畫后，商家會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)接拍賣，購買者可以通過拍賣賺取差價(jià)。

由于直播間虛構(gòu)相關(guān)部門做背書，獲得了呂先生的信任。在2024年的前六個(gè)月，他陸續(xù)購買了多幅所謂的“名家字畫”，包括以2388元購入的范曾字畫《三字經(jīng)》和2188元購買的范曾的《老子出關(guān)》等字畫。

到了6月份，呂先生已購買了直播間宣稱的吳冠中、齊白石、唐伯虎等名家的書法字畫，價(jià)格從幾百元到數(shù)千元不等，總金額累計(jì)過萬。

然而，在等待拍賣對(duì)接的過程中，所有對(duì)接方都以“自然災(zāi)害”和“重要會(huì)議”為借口，告知呂先生拍賣將延期。經(jīng)過數(shù)月的苦苦等待，拍賣會(huì)始終沒有消息，最終等來的卻是商家失聯(lián)。

同樣遭遇的張女士也遇到過類似的直播間，她先后購買了120幅字畫，總共花費(fèi)了20多萬元。

實(shí)際上，這些“名家字畫”都是假貨，并不值錢。

張女士在直播間購買的字畫

對(duì)于此類虛假“名家背書”的直播間，快手采取扣分、支付違約金、暫停電商功能、暫停相關(guān)類目分銷權(quán)限等處置措施。

此外，虛構(gòu)原價(jià)、違規(guī)比價(jià)、宣傳商品的變現(xiàn)價(jià)值、收藏傳承價(jià)值等違規(guī)價(jià)格營銷行為，夸大商品價(jià)值價(jià)格或折扣力度的虛假營銷行為也不少見。

快手還指出了發(fā)布虛假宣傳信息的違規(guī)行為，比如通過虛假宣傳商品未經(jīng)監(jiān)管部門備案/本不具有的各類醫(yī)療保健功效、成人用品功效等，以及通過偽科學(xué)實(shí)驗(yàn)、劇本炒作等方式宣傳起死回生、延長壽命、及其他嚴(yán)重違背事實(shí)的功效。

還有其他虛假營銷行為，如通過虛構(gòu)人設(shè)、承諾虛假福利等方式蓄意誤導(dǎo)誘導(dǎo)下單、嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的虛假營銷行為。

截至目前，快手已對(duì)1000余個(gè)商家/達(dá)人采取了賬號(hào)永久/限期封禁、直播功能永久/限期封禁、電商功能封禁、分銷權(quán)限封禁等處置措施。

02

烏煙瘴氣的直播間，是該管管了

直播間虛假營銷的現(xiàn)象，在各類電商平臺(tái)都很常見，而且消費(fèi)者往往容易上當(dāng)受騙。

相比在線下實(shí)體店消費(fèi)者可以直接看貨，在直播間中，買家無法直接看到商品，所有的信息都來自于主播的描述和展示。

一些主播和商家為了追求短期利益，利用這種信息不對(duì)稱，采取夸大宣傳、虛假廣告等手段來吸引消費(fèi)者購買。

更何況，直播間的互動(dòng)氛圍，本來就容易讓消費(fèi)者在非理性的情況下沖動(dòng)消費(fèi)，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者極易上當(dāng)受騙。

當(dāng)然，這種方式雖然可以增加銷售量，提高商家GMV，但長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不信任感，導(dǎo)致用戶流失和市場(chǎng)占有率下降。各大電商平臺(tái)對(duì)此都深惡痛絕，出臺(tái)了一系列規(guī)范主播和商家行為的政策。

除了快手，抖音也在加大商家虛假營銷的行為。比如3月12日，抖音電商也發(fā)布了相關(guān)公告，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳大師字畫、古董文物以及虛假承諾回購上拍等亂象。

抖音電商指出，2024年至今，平臺(tái)已累計(jì)清退假大師商家超500個(gè)，回收電商權(quán)限達(dá)人超1000個(gè)，承諾回購類欺詐商家清退超400個(gè)，回收電商權(quán)限達(dá)人超1000個(gè)；

并且，抖音還聯(lián)動(dòng)執(zhí)法部門落地打擊案件10起，處罰非法違規(guī)商家406個(gè)，88名犯罪嫌疑人被采取刑事強(qiáng)制措施。

圖源：抖音電商

目前的趨勢(shì)看，各大電商平臺(tái)都在收緊政策，對(duì)虛假營銷進(jìn)一步加大打擊力度。所以，盡管總有些商家想方設(shè)法地繞開規(guī)則、鉆漏洞，自以為占到了便宜，但規(guī)章制度會(huì)逐步健全。

未來，這種趨勢(shì)可能會(huì)更加明顯。對(duì)于違規(guī)的商家，平臺(tái)將采取更嚴(yán)厲的措施，包括但不限于罰款、封店、甚至將其列入黑名單，確保平臺(tái)環(huán)境的公平性和透明度。這要求商家必須改進(jìn)營銷策略，否則將難以持續(xù)經(jīng)營。

更何況，直播間大多數(shù)都是中小商家，不像大品牌那樣有很高的知名度。因此，中小商家更應(yīng)注重品牌的建設(shè)，而贏得消費(fèi)者信任的過程實(shí)際上也是塑造和推廣品牌的過程。

《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，超200萬中小商家借助直播實(shí)現(xiàn)生意增長，開啟自播的中小商家數(shù)量同比增幅達(dá)165%，其自播銷售額累計(jì)超過6591億元。

可見，如今直播電商領(lǐng)域主要由中小商家占據(jù)，這些商家應(yīng)當(dāng)重視品牌形象的打造和良好口碑的積累，通過提供超出消費(fèi)者期望的商品與服務(wù)，來贏得市場(chǎng)的認(rèn)可和好評(píng)。

另外，主播和商家必須時(shí)刻保持高度的合規(guī)自覺，嚴(yán)格遵循平臺(tái)的所有規(guī)則和國家的法律法規(guī)，以確保商業(yè)行為合法且規(guī)范。

只有遵守平臺(tái)規(guī)定，并且及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)，才能在競(jìng)爭激烈的環(huán)境中維持優(yōu)勢(shì)地位。