出品/新消費101

作者/賈賀輝

2025年時髦女孩都在穿什么運動鞋？

翻閱時尚類賬號，不難發(fā)現(xiàn)以德訓鞋為代表的復古薄底鞋，依舊今年春天的“潮流密碼”。

德訓鞋復興，在某種程度上助推了阿迪達斯的“逆風翻盤”：從數(shù)據(jù)上看，在全球運動品牌市場競爭陷入“白熱化”的當下，阿迪達斯卻畫出一道逆勢曲線。

3月5日，阿迪達斯公布了2024年第四季度及全年財報。2024年全年，阿迪達斯全球營收236.83億歐元，較上年同期增長12%。同期，公司營業(yè)利潤同比增長超10億歐元，達到13.37億歐元；毛利率較上年同期提升3.3個百分點至50.8%。

大中華區(qū)方面，2024年第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)營收7.94億歐元，同比增長16.1%；全年實現(xiàn)營收34.59億歐元，同比增長10.3%，這是大中華區(qū)連續(xù)第七個季度實現(xiàn)銷售額的正增長。

反觀老對手，耐克卻陷入增長“失速”。截至2024年11月30日的季度中，耐克整體收入為239.43億美元，同比減少9.06%； 歸母凈利潤同比下降26.88%，為22.14億美元。

在國外品牌紛紛涌入中國市場，國產(chǎn)運動品牌貼身肉搏的當下，這個曾經(jīng)“惹怒”中國人的品牌為何能成功破冰？阿迪達斯自救究竟做對了什么？

靠年輕化“翻紅”

如何搶占運動品牌市場的消費者？

這個問題的答案早已是個“公開的秘密”：除了講述自身根基性的體育故事，還要走時尚、潮流的年輕化之路。用阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂的話說：“誕生于賽場，閃耀于秀場，風靡于街頭”。

從阿迪達斯全年業(yè)績中占比17%的鞋類，就可以看出阿迪達斯“運動+潮流”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。

在專業(yè)化之路上，阿迪達斯緊緊抓住了2024年體育大年的機會，把slogan從“沒有不可能”（impossible is nothing）換成“你行的”（you got this），將品牌定位重心聚焦回運動市場，加大對足球、田徑等傳統(tǒng)優(yōu)勢運動項目的投入。

比如，2024年，阿迪達斯密集出現(xiàn)在奧運會、歐洲杯、美洲杯等頂級賽事上，從歐洲杯決賽現(xiàn)場奧亞薩瓦爾胸前金色的三條紋標志，到2024年巴黎奧運會上41個項目，處處都能看到阿迪達斯的身影。

此外，阿迪達斯贊助了2024年中國田徑街頭巡回賽（CAST），以及各種越野跑、城市夜跑和馬拉松賽事，如上海半程馬拉松、北京馬拉松等，刷足專業(yè)賽事的存在感。數(shù)據(jù)顯示，在2024年舉辦的世界50大田徑和路跑賽事中，阿迪達斯競速跑鞋ADIZERO系列助力運動員取得過半賽事的冠軍，并打破路跑和田徑賽7項世界紀錄。

如果說贊助體育賽事，是運動品牌的常規(guī)操作。那么阿迪達斯的「時尚潮流」敘事，卻是帶領它走向復興之路的關鍵一招。

為了擁抱年輕化，2022 年阿迪達斯官宣 Jennie 出任品牌的全球代言人，并利用互聯(lián)網(wǎng)玩法，在社交平臺向年輕人種草，深化阿迪達斯「自帶潮流基因」的運動品牌形象。

Jennie是深諳潮流之道且?guī)ж浤芰�極強的代言人。為了安利Samba系列，近幾年無論MV、演唱會，還是機場私服、社交平臺“營業(yè)照”，幾乎只要有Jennie出現(xiàn)，就有阿迪達斯的單品。

在她的帶動下，阿迪達斯收獲了一眾女性粉絲，德訓鞋、球衣、運動短褲、拳擊鞋、運動夾克等都成為熱門單品，有些爆款更是一件難求。在小紅書上，阿迪達斯德訓鞋最火的系列“Samba”，就有12萬篇筆記。

反映在銷售數(shù)據(jù)上，2024年的鞋類為阿迪達斯貢獻了過半營收，剔除匯率因素收入同比增長17%。其中，足球鞋、跑鞋、Samba和Spezial等是推動鞋類產(chǎn)品全年收入增長的關鍵動力。

具體來看，2024年阿迪達斯鞋類中經(jīng)典款復蘇，Samba銷售額增長300%，銷售額達到15億歐元，占公司總營業(yè)額的7%；2023年，海外咨詢機構Laced曾統(tǒng)計，阿迪達斯Samba系列的銷售額同比增速超過20倍，還被潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。

Samba一役后，阿迪達斯攢下“運動時尚”的經(jīng)驗值，又官宣宋雨琦代言三葉草，繼續(xù)將營銷主陣地放在Ins、小紅書等社交平臺上，掀起了一股活力時尚的“三條紋”復興。

產(chǎn)品端，阿迪達斯趁熱打鐵，在2024年推出平價產(chǎn)品線“Adidas Essentials”，其中的一款女士Logo T恤，原價30美元，促銷時只需12美元，成為增長最快的產(chǎn)品線之一。

從贊助運動賽事到深耕社交媒體，當體育與時尚、文化與商業(yè)的邊界不斷消融，阿迪達斯正在用穿梭于運動場與潮流場之間，創(chuàng)造屬于這個時代的運動敘事。

單槍殺入奢侈品市場

在Samba爆火之際，阿迪達斯“清空YEEZY庫存計劃”也走向了大結局。3月，Adidas 在其財報電話會議上正式確認已出售完剩余全部 Yeezy 系列運動鞋，這也標志著曾經(jīng)輝煌一時的 Adidas Yeezy 時代正式落幕。

不過，Adidas Yeezy埋下的隱憂卻在不斷發(fā)酵。

長久以來，在球鞋愛好者眼中，阿迪達斯一直都略遜于Nike一籌。

很大程度上，是與兩者的品牌定位與擴張之路相關。耐克從創(chuàng)立初期就制定了高端化的品牌發(fā)展路線，與喬丹、詹姆斯、梅西等頂級運動員合作，大規(guī)模贊助體育賽事，通過故事性推廣與標志性IP掀起的文化風潮，一步步提高自身的知名度和影響力。

強技術平臺帶來的強產(chǎn)品力，是支撐耐克運動領先地位的另一重底層邏輯。多年來，耐克在產(chǎn)品研發(fā)上“下足功夫”，推出了鞋底緩震、鞋面技術、結構技術等多款引領行業(yè)的代表性科技，其緩震平臺Air是耐克的看家技術，技術迭代持續(xù)至今。再加上Air Jordan系列的加持，不僅為其塑造了專業(yè)、高端、時尚的品牌形象，還讓Nike坐穩(wěn)了球鞋領域的頭把交椅。

反觀阿迪達斯的產(chǎn)品陣營，曾經(jīng)能夠與耐克旗下產(chǎn)品抗衡的只有Adidas Yeezy系列。據(jù)統(tǒng)計，在 StockX 網(wǎng)站上，Adidas Yeezy 的平均銷售價格和價格溢價率高于 Nike Air Jordan。

隨著Adidas Yeezy 已經(jīng)成為“過去式”，產(chǎn)品系列的“后繼乏力”感愈發(fā)明顯。阿迪達斯旗下Superstar 貝殼頭系列、Stan Smith、Ultra Boost等鞋款雖說熱度不小，但大多數(shù)都是出了專柜便是“立刻X折”的款式，時尚有余，高端不足。

盡管Samba系列確實很火。但隨著運動消費進入"快時尚"節(jié)奏時代，產(chǎn)品所導致的品牌熱度，并不具備可持續(xù)性，畢竟潮流易逝，經(jīng)過了一輪又一輪的品牌營銷、一次次配色和聯(lián)名的增加，消費者會逐漸失去「新鮮感」。

一言以蔽之，阿迪達斯缺乏一款類似于“Air Jordan”的高端拳頭產(chǎn)品，承載其品牌精神、還能凝聚成差異化品牌認知。

今年2月，阿迪達斯邁出了奢侈品化的第一步，宣布推出全新高端支線“A-TYPE”，首發(fā)系列聚焦于三款經(jīng)典單品：Superstar、Firebird 運動套裝和 Airliner 包袋，初步展露渴望跨越階層、躋身奢侈品世界的勃勃野心。

在品類上，A-TYPE跳出阿迪達斯傳統(tǒng)框架，不再受限于服裝、鞋履，推出多款純銀三葉草飾品，包括吊墜項鏈、戒指與耳環(huán)。單品定價自 500 美元至 2000 美元不等，價格高于 Coach、MICHAEL KORS 等輕奢品牌，直接與奢侈品牌展開競爭。不過僅為親友限定款，尚未宣布正式發(fā)布日期。

阿迪達斯在奢侈領域并非毫無經(jīng)驗。1998年，阿迪達斯曾與 Jil Sander 展開合作，開啟運動品牌和奢侈品聯(lián)名先河，此后還與 CHANEL、Pharrell Williams、Prada 等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，不過大多屬于“刷臉”提高知名度的營銷行為。

2023年，阿迪達斯曾借助Samba德訓鞋的風潮，不定期地推出高端意大利制德訓鞋，將復古球鞋熱度推向頂峰，如經(jīng)過人手拋光處理的牛皮Samba OG鞋款，借以試探高端市場的反應。

不過，“運動奢侈化”考驗的更是講故事的能力。長期以來，阿迪達斯在大眾心中樹立了平價的形象，是“買得起的時尚單品”，甚至有營銷號給阿迪相關產(chǎn)品的文案是——“18歲就能全款拿下明星同款”。

那么如何在保持大眾市場基本盤的同時，讓消費者接受 A - TYPE 的高端定位，是阿迪達斯需要花大功夫解決的問題。再加上此時奢侈品市場正值寒冬，受到球鞋市場的低迷、轉(zhuǎn)售價值的消失等因素，阿迪達斯的奢侈品之路注定充滿坎坷。

遠未“高枕無憂”

在中國市場，阿迪達斯熱度雖有回升，但離真正的“翻紅”還有距離。

就財報來看，2024年三季度阿迪達斯大中華區(qū)營收增速為9%。而阿迪達斯在歐洲、新興市場、拉丁美洲以及日韓市場增速分別為18%、16%、28%、18%。

大中華區(qū)營收增速不及其他市場，其一跟阿迪達斯在中國市場“掉隊”太久有關，其二中國運動鞋服市場進一步細分有關。

2021 年 3 月，阿迪達斯卷入 “新疆棉” 風波，遭到中國消費者的抵制，市場份額大幅下降。在阿迪達斯深陷“泥沼”期間，一系列運動品牌運動品牌“上位”，不斷分食這塊市場蛋糕。

一方面，以安踏、特步為代表的國產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力垂直市場，憑借著外觀設計新穎、性比價高受到消費者的青睞。如安踏靠著“買買買”一路收購品牌，陸續(xù)將FILA斐樂、DESCENTE迪桑特、KOLONSPORT可隆體育納入版圖，形成專業(yè)運動、時尚運動和戶外運動三大產(chǎn)品線。

另一方面，隨著復古潮流盛行，紐百倫New Balanc在潮流市場中脫穎而出；亞瑟士(ASICS)也憑借“gel緩震膠技術” 持續(xù)火爆，在“跑步圈”異軍突起。此外，在國際品牌競爭中還多了lululemon、On昂跑、HOKA、薩洛蒙等垂類品牌，一個個虎視眈眈盯著這塊領域，競爭可謂十分激烈。

與此同時，作為阿迪達斯的老對手，手握60億美元現(xiàn)金儲備的耐克，新管理層改革漸次展開，再進一步加強品牌敘事和產(chǎn)品科技創(chuàng)新后，這場巨頭博弈或?qū)⒋呱�更多行業(yè)變數(shù)。

從長遠視角審視，阿迪達斯想要在中國市場“上位”，仍有一場艱難且持久的硬仗要打，還需闖過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷更新、渠道布局等關卡，持續(xù)優(yōu)化升級，才有可能在這片充滿挑戰(zhàn)的市場中突出重圍，重新占據(jù)一席之地。

在創(chuàng)新方面，阿迪達斯需要持續(xù)加大對本土化策略的傾注，同時向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，滿足個性化需求并提升消費體驗。就像蕭家樂曾說，“只有中國人才更懂我們中國年輕一代的需求，才能設計出更符合他們需求的東西�！�

在渠道方面，阿迪達斯需要加快全國矩陣化門店體系。在小鎮(zhèn)青年和縣城貴婦對時尚的需求正在與日俱增的當下，加快與經(jīng)銷商合作的多元化門店布局，加密三線及以下城市的門店網(wǎng)絡，給予本土團隊充分的自主決策權，將成為搶占市場的一大核心優(yōu)勢。

沒有永遠的爆款，只有不斷進化的品牌，如何與年輕人消費者持續(xù)產(chǎn)生情感共鳴，是各大品牌營銷的長期課題。阿迪達斯曙光已至，但未來之路仍任重道遠。