出品/36氪未來消費

作者/賀哲馨

“不是我今天做一個低端品牌，想著市場變好了，做高端品牌能賺更多錢，就也變成做高端品牌�！� 

4月1日，毛戈平在交流會上這樣回答投資者的關于品牌定位的疑問。去年年底，毛戈平頂著“國貨高端第一股”登陸香港，前不久發(fā)布了收入盈利大增的首份財報后，最終收盤113港元，也創(chuàng)下上市以來股價的最高點，比上市首日大漲了117%。

不過，一路上揚的股價也為這只消費牛股惹來不少爭議。有資深財經(jīng)觀察人士向36氪表示，部分投資者對毛戈平的質疑包括：“公司個體的高增長與美妝市場平價當?shù)赖默F(xiàn)狀有脫節(jié)，其次是我們會懷疑毛戈平本身的高端市場定位是不是能立得住�！�

因此，本文試圖探討兩個問題：毛戈平所言的“高端”定位究竟該如何理解，它重要嗎？以及，瘋狂的股價上漲背后，市場到底在為何買單？

死磕百貨

2024年，國內化妝品零售出現(xiàn)疫情之后的二次下跌，高端市場仍未見復蘇，大眾市場成為救命稻草。

長期以來在高端市場份額前三的某美資化妝品企業(yè)人士曾向我們透露，由于業(yè)績承壓，全球CEO訪問中國市場的頻率“明顯比以前更高”，集團內部曾經(jīng)小心翼翼試水國內市場的平價品牌，如今在社交媒體營銷上的鋪陳也十分大膽。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年之后，美妝市場的ROCI（即投資回報率）下滑明顯，尤其是中尾段企業(yè)表現(xiàn)不佳。2023年內需回暖，中尾段企業(yè)的ROIC開始出現(xiàn)反彈，才有了珀萊雅這樣的“消費降級概念股”迅速崛起。

但毛戈平顯然不屬于此列。 一是它主攻的底妝品類價格高，但相較于護膚品類溢價空間更小，價格上限低； 二是與珀萊雅主打線上渠道不同，毛戈平一直重點布局百貨，這是一個沒那么快看到成績的渠道。

百貨以中高收入人群為目標，對價格敏感度低，但渠道會收取較高的扣點（25%-40%為主），部分高端商場甚至達到50%，對入駐品牌也有一定的門檻要求。毛戈平雖然在全國有300多家百貨專柜，在一二線城市的直營布局密度還是不如外資美妝。

據(jù)36氪粗略統(tǒng)計，毛戈平專柜數(shù)量排名前四的省份依次是江蘇（61）、浙江（48）、四川（38）、重慶（26）。與國際大牌分布集中于一線及超一線城市的布局情況不完全相同，以高端美妝的重鎮(zhèn)上海為例，雅詩蘭黛有50家直營銷售點，在百貨、購物中心和免稅渠道都有布局。毛戈平只有15家，且大多為百貨柜臺。

毛戈平在宣傳中常提到的“高端市場占位”，其實也多位于商場或購物中心的二三樓，與主要分布于一樓黃金地段的外資美妝也尚有一定差距。2003年，毛戈平在上海徐家匯東方商廈拿下第一片柜臺，在電梯下方，只有9平方米大，這還是當時的商場經(jīng)理看在國貨品牌的份上給的人情。

可見無論在地段位置還是門店面積上，毛戈平與百貨渠道間的博弈都談不上強勢。即使如此，毛戈平依舊堅守百貨。 招股書顯示，毛戈平一開始百貨渠道營收占比高達70%，經(jīng)過發(fā)展線上之后，2024年這個數(shù)字仍為53%，而曾經(jīng)的“百貨之王”蘭蔻，去年百貨占比已經(jīng)下滑到了35%。

需要明確的是，從整體市場環(huán)境看，死磕百貨并不是最明智的選擇。高端商業(yè)地產風向標恒隆去年的財報顯示，其商場租戶零售額下降了15%；太古地產去年在內地零售業(yè)務更是出現(xiàn)兩位數(shù)的下跌。某高端日資美妝企業(yè)人士告訴我們，如今百貨專柜更像是品牌展示臺，“ROI算不過來的城市，只有撤柜一條路。”

從定位再到渠道選擇，毛戈平似乎都在逆勢而為，那又是誰給它的底氣？

像做護膚品一樣做彩妝

林稚坐在港匯恒隆毛戈平專柜的化妝鏡前，原本她只是路過被專柜門口的口紅陳列吸引，如今卻被柜姐用一把刷子、一盤高光膏，在15分鐘內“換”了張臉——原本略顯浮腫的眼皮變得深邃，下頜線像是被隱形的手提拉緊致，整張臉在自然光下透出瓷釉般的光澤。

“這不是化妝，是‘作弊’�！绷种尚φf，隨后刷卡買下了那盒標價580元的高光膏，她告訴36氪，自己從未在彩妝上花過這么多錢。

與眼唇彩妝的“修飾性”功能不同，以高光、粉底和修容等單品為主的底妝產品更有“換頭“的效果，更像是“功能性彩妝”，價格敏感度也更低。 天貓數(shù)據(jù)顯示，疫情后的2022年彩妝市場全面下滑，面部底妝的下滑幅度是最緩的。其中遮瑕品類更是出現(xiàn)逆勢增長，毛戈平是該細分品類的排名第一。

獨立美妝零售商Lau指出，消費者如今并非不愿購買高價產品，而是對過去以奢華生活方式為驅動的美妝產品產生了“去魅”的態(tài)度�！跋M者需要看到實際效果，無論是護膚品還是彩妝產品�！痹谒磥�，毛戈平便是這一趨勢的代表，“底妝產品的復購率通常高于眼唇彩妝，一旦消費者對品牌產生好感，就不容易遷移�！彼e例道，國際大牌常常依靠一兩款經(jīng)典粉底作為長期的明星產品，其改動和版本更新極為少見。“消費者在底妝產品上不會輕易冒險，也不愿嘗試新品�！�

根據(jù)CBNData發(fā)布的《后疫情時代面部底妝趨勢洞察報告》，僅有10%的用戶會隨意嘗試新的底妝產品。

Lau認為，毛戈平在推廣方式上的獨特之處，正是其高復購率的秘訣之一�！懊昶降墓窠銜J真幫你進行改妝，讓消費者產生一種‘如果不用毛戈平的產品，就無法達到這種效果’的深刻印象�！倍鴩H大牌在這一方面的做法則較為遜色。

行業(yè)人士告訴我們，2016年前的大牌專柜根本沒有體驗可言，柜姐“躺著收錢”，品牌形象塑造靠廣告砸錢行銷居多。

2016年后，國際大牌集體遷移線上，“專柜團購”開始萌芽，即百貨商場的產品以折扣價進入線上渠道，其中的價差通常由柜姐或店長來補充， 以走量的方式來換取業(yè)績——更讓國際大牌的百貨淪為了展示櫥窗。

2024年，毛戈平線上和線下的復購率均有所提升，其中線上復購率的增幅尤為明顯，從22%提升至27.5%。 

除了用改妝的體驗來提升產品溢價，毛戈平線上SKU與線下也有區(qū)別。從官方天貓旗艦店的SKU價格分布來看，毛戈平銷量排名前三的產品價格集中在300元左右。以明星產品高光粉膏和魚子醬面膜為例，前者價格為270元，后者售價為379元。與線下500+的客單價有所差距。

這種線上線下“兩盤貨”的策略，通常是國際大牌通過多個定位不同的子品牌來實現(xiàn)的，而毛戈平則在品牌牌庫較少的情況下，依然采用了類似的思路，進行線上線下的精準布局，這也表明毛戈平的高端定位并非僅僅是一場數(shù)字游戲。

因此毛戈平其“高端”定位的核心是渠道控制力（百貨稀缺性）+產品技術壁壘（底妝產品高復購率）+運營精細化（線上線下不同SKU）的組合拳下實現(xiàn)的差異化競爭。

毛戈平的高端化路徑表明，在高度內卷的中國美妝市場也能夠脫離“低價換市場”的陷阱，實現(xiàn)可持續(xù)的品牌溢價。其模式更接近國際奢侈品牌（如香奈兒），而非靠流量快速崛起的品牌，為行業(yè)提供了差異化參考�？吹竭@一點的市場投資者，自然心里能給出相應的估值。

目前，我們在國產美妝品牌中尚未看到如此清晰且知行合一的定位與打法。至于“能否長期穩(wěn)固高端定位”，我們有理由保持樂觀：只要商場仍在，消費者依舊愿意為專業(yè)的化妝體驗支付溢價，那么毛戈平的“高端零售實驗”就遠未到達終局。