出品/光子星球

作者/胥植

開年不久，地推服務商郭宏（化名）就敏銳察覺到了即將到來的“外賣大戰”苗頭，迅速加入了京東外賣地推隊伍，正是這份果斷，讓郭宏早早吃到了不少紅利。

他告訴光子星球，初期京東外賣的空白市場較大，且談成商家入駐的回報高于其他品類的地推，順利的時候，團隊平均每人每天能實現十多家的達成率，網絡上“3天掙到以往一個月收入”的言論并不夸張。

近日劉強東親自下場送外賣，以及怒斥對手等動作，都預示著戰火和“口水仗”的持續升級，京東要做外賣領域那條“鯰魚”的決心已是毋庸置疑。

我們此前曾有過多次分析，在電商增速放緩的大背景下，本地生活服務是京東必須要尋找的下一條增長曲線；同時美團閃購的崛起，尤其是3C品類訂單的暴增，兩家都已把戰火燒至對方腹地。

與其被動防守，不如主動出擊。從上線幾個月的效果來看，“后進生”京東外賣的“初試”成績斐然。4月中旬，京東黑板報發布消息，稱當日京東品質外賣訂單量將超500萬單。自3月以來，因為短期內的下單量暴增，京東外賣系統已出現過多次崩潰故障。

綜合來看，這樣的表現一方面得益于輿論戰中牢牢占據著道德制高點，另一方面也來自于其自身的決心和投入。但想要在深耕外賣領域十余年的美團和餓了么口中“搶食”，對于京東而言還是一場漫長的戰役，無論是騎手規模所帶來的配送效率限制，還是商家管理、操作流程等層面的基本功修煉，京東都還有很長的路要走。

在幾乎舉集團之力的進攻下，京東能否取得長期穩定戰果？京東外賣的真實市場聲音又如何，哪些“內功”是其還需要加強的？光子星球試圖從多位一線京東外賣地推人員和服務商中，找到一些答案。

01

久旱逢甘霖

郭宏此前帶領著一個小團隊從事地推工作，服務客戶包括淘寶、閑魚、抖音、小紅書等，但從未有哪一個項目，進展得如同京東外賣“這樣輕松”。

在郭宏團隊剛剛開始進行京東外賣地推工作時，其所在區域幾乎還沒有其他地推人員“光顧”過，商家也普遍對京東外賣不夠了解。郭宏表示，初期去跑市場時，只要老板在店里的，基本上80%都可以當場拿下，還有少部分通過微信溝通，也能在幾天內實現簽約。

按每單一百多元的獎勵來算，郭宏團隊成員基本都能輕松拿到兩萬以上的月薪。這主要還是來自于京東外賣的政策支持，即一年免傭金，這一政策無疑具有超強吸引力。

當然郭宏手中的餐飲商戶資源眾多，以及在地推領域的豐富經驗也是一大助力，對于缺乏經驗的新手來說，商戶的簽約并沒有那么順利。

陳國勝（化名）是朋友介紹去做京東外賣地推的，因為是兼職，此前并沒有積累起多少經驗。回憶自己談第一戶商家時，陳國勝緊張到聲音都有些發抖，在腦中重復數遍的話術幾乎完全忘光。服務員表示老板還未到店后，他幾乎是落荒而逃地離開了，甚至忘了要老板聯系方式。

不過或許是京東外賣優厚的入駐條件使然，第一天陳國勝依然成功簽約了3戶商家，盡管在他看來“自己完全都沒把京東的優勢介紹清楚”。熟能生巧之后，陳國勝發現業務推進最大阻礙來自于商家的信任度，“沒有工服，沒有工牌，不少人會覺得你是騙子”。聽從朋友的建議，陳國勝去廣告店做了一個京東工牌，很快就收到了效果，“至少不用費功夫去給老板解釋自己是哪家公司的人”。

據陳國勝估算，自己做京東外賣地推一個多月，大概簽約了一兩百戶商家，收到了一萬多元的結算，“是目前賺錢最多的兼職”。

另一位全職地推顧云翔（化名）形成了自己的一套方法論，他先是在美團上進行篩選，優先選擇評分高、線上單量高的商家，“這些商家對線上外賣接受程度高，很容易談成”。同時顧云翔還在小紅書、抖音上注冊了賬號，隔三差五發幾條宣傳視頻，主打一個“為商家增收減負”的人設，依靠線上渠道的引流，他也實現了數十戶商家的簽約。

當然，同樣有著相當數量的商家不愿入駐，要么是對于外賣平臺有著強烈不滿，要么是不愿意降低利潤，與平臺共同進行用戶補貼，要么是懷疑京東外賣長期能給自己帶來的單量，嫌多個平臺操作太麻煩。對此郭宏也沒有好的辦法，“只能讓時間來證明”。

郭宏和顧云翔都提到，京東外賣地推之所以好做，有兩個因素：一是美團等友商經過長年運營，已經完成了市場教育，絕大部分商家對于線上模式比較熟悉，不需要多費唇舌；二是京東自身品牌力較強，加上一年免傭政策確實很有吸引力。

不過對于地推人員來說，前期順利也代表著業務進入后半段，收割完這一波紅利后，他們將很快面臨抉擇。

02

短暫的風口

郭宏已經計劃好，從5月份開始就不做京東外賣地推了，轉向另一款支付產品的地推。原因是經過幾個月的開拓，其所在區域市場已經基本飽和，“該入駐的基本都入駐了，還沒有入駐的后面也大概率不會入駐，沒有必要再去談了”。

一位專打“游擊戰”的地推服務商廖輝（化名）也告訴光子星球，單戶商家的簽約獎勵，已經從早期的一百多元，減少到50-80元，同時隨著越來越多服務商的加入，京東外賣的地推市場正在變卷。

廖輝的地推策略是“快”，在一個城市拓展的同時，已經開始籌備另一個城市的工作，等當地商戶談得七七八八時，就去新的城市進行拓展。近兩個月來，廖輝已經完成了三個城市的“掃蕩”。

為了節約成本，廖輝采用本地招聘兼職的方式，自己和兩三個核心團隊成員分別帶領新人完成前期培訓，正常情況下1-3周即可完成一個城市的拓展。目前廖輝計劃下一個城市做完就暫時不考慮京東外賣了，主要是“難度在加大，不那么劃算了”。

如同前文所說，在美團、餓了么已經“鋪好路”的前提下，京東外賣的地推難度遠低于外賣行業剛起步階段，而在大量外包服務商的介入下，市場迅速飽和。光子星球通過招聘平臺查詢發現，僅成都一個城市，就有數十家企業在招聘全職或兼職的京東外賣地推人員。

關于地推難度加大的問題，有招聘者表示，“淘寶抖音等地推也還是有很多人在一直做，也一直在簽單，（難度大不大）還是取決于個人”。

綜合來看，京東外賣為地推領域造就的“風口”，正在從“掙快錢”向“查漏補缺”的穩定模式進行轉變，這與網約車行業非常相似。

郭宏表示，近期會分配更多精力去深挖其他地推人員沒有談下來的商家，或是此前從未做過線上外賣的傳統餐飲老店，這類商家的簽約周期要長很多，相比此前一天十多家的簽約量，現在一天“能有3-5家就很不錯了”。

自稱京東外賣官方服務商的王力豪（化名）表示，大量良莠不齊的外包地推人員涌入，也為自己的工作開展帶來了不少麻煩。此前他曾經遇到過有地推人員為圖省事，給商家上了15個一樣的菜品，拿到結算后就再也聯系不到人了。

而免傭這一商家溝通中最好用的“武器”，按照官方此前通告也即將在5月失效。盡管劉強東此前表示，京東利潤率不會超過5%，相較于美團20%左右的抽傭，即便是5%的傭金，京東依然有較大優勢。但王力豪表示，免傭和抽傭“是兩個概念”，這個月自己一個很重要的工作，就是反復提醒未入駐的商家，“每天至少發一條朋友圈，給商家各打一個電話，告知這一消息，催促他們盡快入駐”。

王力豪告訴光子星球，目前未經證實的數據是，全國商家入駐京東外賣已有大幾百萬戶，其中不少數量的商戶，尤其是連鎖店鋪，基本都是自己主動找上京東合作。隨著商家數量的飽和，不少外包地推人員已經將目光瞄上了小吃攤位，不乏“鉆空子”的無實體店鋪商家，后續京東也將加速審查和清理。

03

成熟市場的再博弈

毫無疑問，在風口過后，市場將轉入更考驗全方位基本功的博弈階段，從京東的現階段表現來看，需要加強的“內功”還有很多。

盡管有不少商家反饋入駐京東后單量實現了大幅上漲，但相較于美團，京東的份額肯定還有很大差距。王力豪坦率地表示，“京東當下的成績只能說肯定比美團剛起步時好，但要說超過現在的美團還不現實”。

此外在配送速度上，京東與美團和餓了么的差距同樣明顯。

目前京東正在加速建設配送體系，4月21日，京東稱未來三個月將全職騎手招聘名額由五萬名提升到十萬名。一名京東外賣騎手表示，平臺對取餐和配送時間的要求非常嚴格，導致其同時最多只敢接3-5個京東的單子，而美團則可以接8-10個，雖然京東的配送費確實更高，但綜合下來看實際收入差別不大。

深層次的原因在于，當京東尚未補全外賣基礎設施的情況下，只能依托嚴格的考核和工程化手段與同行對齊。

另一個存在變數的是補貼，京東CEO許冉曾表示，京東在補貼方面的投入“非常堅決”，預計一年砸下100億。顯而易見的是，當下京東外賣的很大一部分單量來自“薅羊毛”用戶，當補貼力度逐步降低，用戶的留存率和復購率，是京東需要考慮的問題。

服務商向光子星球提供了大量微信群的聊天記錄顯示，推廣文案都帶有“薅羊毛”的字樣，比如低至4元的庫迪咖啡、3元的茶百道等，這類京東外賣的不定期超額補貼，正是系統頻頻陷入癱瘓的重要原因之一。

王力豪也透露，京東外賣百億補貼的政策也即將進行調整，之前發放給用戶的補貼券，是京東承擔三分之二，商家承擔三分之一，后續將很快調整為1:1，即京東和商家各承擔一半。在這樣的情況下，商家的忠誠度也同樣是京東要面臨的問題。

相比消費者不容易感知到的商家后臺，京東還有大量亟需優化的環節。

例如一位商家親身經歷，在其完成京東外賣首單后，不僅沒有收入，而是顯示欠費。原因是用戶收到外賣后投訴食物中有頭發，商家因為店鋪忙碌沒有看到，錯過了半小時的解決時限，被平臺扣罰。于是向服務商尋求幫助，服務商嘗試在電腦端幫助商家進行申訴，卻沒有找到入口，此后登錄商家后臺申訴，又剛好錯過了48小時時效，即便聯系客服也無法進行申訴。

在廖輝看來，這個商家相當冤枉，大概率是遇上了專業“羊毛黨”，從用戶提供的證據圖片看，食物中為長頭發，而商家查證后廚并沒有長發員工。

諸如此類案例還有很多，不少商戶都對地推人員表示過后臺操作步驟較多，麻煩且耽誤時間。而或許是為了突出“品質”這一差異化競爭點，京東外賣當下的“天平”更偏向用戶而非商家，這一點在不少外賣糾紛中均有體現。

眼下，京東和美團的外賣大戰還沒有到論成敗的時候，兩家在港股市場最近都有不小跌幅——換言之，在紅海市場的長期競爭當中，資本市場在短期誰也不看好。

但毫無疑問的是，京東美團相爭，用戶是最大的得利者，很多人都表示已經很多年沒有感受到如此大力度的外賣優惠補貼了；而多了一個選擇的商家也是既得利益者，包括騎手團隊，無論是在京東的更高額度配送費，還是社保議題逐漸進入大眾視線，這個群體都將享受到更高的收入和更穩定的保障。。

作為“鯰魚”，京東入局的確是市場希望看到的。但當免傭和補貼的潮水退去，京東還需面臨長期“真刀實槍”的戰斗，屆時能否延續單日千萬量級的訂單量，就要看全方位的“硬功夫”了。