出品/剁椒Spicy

作者/郭吉安

“北京泡泡瑪特旗艦店要來了嗎？” 

“好大一面泡泡瑪特！SKP對面三層店！”

“CBD賺錢CBD花，一分別想帶回家！” 

…… 

近日，北京華貿(mào)商業(yè)街上，SKP北門對面的墻面上閃現(xiàn)一幅巨型SKULLPANDA廣告畫。被圍擋遮住的地方，數(shù)百平的三層商鋪在美克美家旗艦店搬離后一直處于閑置狀態(tài)，大量圍觀網(wǎng)友紛紛猜測，是不是泡泡瑪特北京旗艦店要落在這里，北京粉絲也紛紛留言詢問進(jìn)一步消息。

剁椒Spicy在向華貿(mào)物業(yè)求證后得知，此處新入駐的商鋪為慕思床墊。泡泡瑪特只是進(jìn)行了圍擋廣告合作。4月29日，泡泡瑪特官方發(fā)布消息，證實(shí)了這面打卡墻的快閃屬性。

雖說是一場烏龍事件，但這場由廣告牌引發(fā)的廣泛猜測，足以說明無論是路人還是粉絲，越來越多人都在期待更多泡泡瑪特的“旗艦大店”。

2022年9月，泡泡瑪特在上海南京東路打造600平的三層全球旗艦大店；2023年12月，泡泡瑪特在中國臺北西門町開出700平旗艦店；近兩年，其更是在巴黎、倫敦、紐約、曼谷等海外核心城市開設(shè)了多個(gè)地標(biāo)性旗艦大店。

泡泡瑪特標(biāo)志性大店不完全統(tǒng)計(jì)

這些店鋪具備更大的面積：國內(nèi)大多在500平以上，海外在200平以上；

身處更核心的地段：或處于國內(nèi)外主打潮流、奢品、文化的TOP級商圈、街區(qū)，或是城市的核心文旅地標(biāo)；

擁有更時(shí)尚的設(shè)計(jì)：各地的旗艦大店多會匹配差異化、在地化的設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)化泡泡瑪特的潮流品牌形象；

也提供更豐富的體驗(yàn)：除了貨品，這些大店多會保留互動體驗(yàn)區(qū)供簽售、首發(fā)、展覽、見面會使用…… 

一方面，對于國內(nèi)市場而言，這是泡泡瑪特品牌向上的必經(jīng)階段。今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，泡泡瑪特市值沖到2174億元，在中國上市企業(yè)中躥至70位。截至2024年底，其在內(nèi)地?fù)碛?01家門店，但增長十分克制，2024年只拓店38家。相比大規(guī)模擴(kuò)店，盡可能優(yōu)化位置、塑造差異化店鋪，深化ip影響力，更能提升坪效和收入規(guī)模。

“首店的概念已不僅限于某個(gè)地區(qū)的第一家門店，也包括了城市概念店、形象店、旗艦店等更加富有特色和地標(biāo)性的門店。在進(jìn)入城市比較早期的時(shí)候，泡泡瑪特的部分門店會分布在商場的B1層，隨著品牌向上發(fā)展，我們會尋找一層門店位置進(jìn)行入駐。”談及后續(xù)國內(nèi)發(fā)展策略，泡泡瑪特如此表示。

另一方面，這是泡泡瑪特高舉高打出海策略下的必然選擇。在已經(jīng)相對扎實(shí)的東南亞、東亞市場進(jìn)行旗艦店和IP店升級，深化ip影響力；在歐美地區(qū)核心商圈地標(biāo)打造大店強(qiáng)化品牌形象，逐個(gè)突破，泡泡瑪特的旗艦店策略劍指更大的海外市場，目前來看也頗有成效。

“今年目標(biāo)在海外開出100家門店，跟往年不同的是面積更大，位置上會更好，同店表現(xiàn)會比往年好。”一季度電話會上，泡泡瑪特如此表示。

01

國內(nèi)拓店策略：

開500平以上大店，進(jìn)駐機(jī)場，升樓層提坪效

上海的泡泡瑪特全球旗艦店開在南京東路上繁華的十字交叉口。四層的商鋪門頭被打造成一個(gè)坐姿款的SKULL PANDA，立面的裝飾效果和漸變的珠光白墻直接讓這座600平米門店具備了強(qiáng)烈的未來奇幻感，一躍成為大量來往游客的打卡地標(biāo)。

“奇幻”“視覺感”“酷”是社媒一眾REPO帖中的核心關(guān)鍵詞。一層的夢幻色彩原力空間和二層大片銀色鉤織的科幻星球打造出了完全不同的空間裝飾風(fēng)格，鮮亮夸張色彩碰撞出的大體展示區(qū)、整面的潮玩展覽墻、依托于機(jī)械球體展示架的泡泡萌粒空間、被裝扮成空間站展示柜的旋轉(zhuǎn)樓梯通道……撲面而來的設(shè)計(jì)感、店內(nèi)的新品首發(fā)活動和旗艦店限定款產(chǎn)品，都讓這里吸引了大量來往潮人和泡泡瑪特粉絲。

但也有遺憾的聲音。“空間不夠大”“展區(qū)過碎”“部分區(qū)域過于擁擠”，有人在小紅書上吐槽。據(jù)悉，除了強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，這也和這家店鋪所處位置有關(guān)。由于處在拐角，商鋪中豎立的樓體支撐柱一下便把店內(nèi)空間分割開來。某種程度上，泡泡瑪特上海旗艦店為了視覺效果和人流地利，只得犧牲了更為齊整的大面積空間。

當(dāng)然，遠(yuǎn)離了潮流扎堆、一地難求的上海南京東路，在其他地區(qū)的泡泡瑪特城市大店空間面積利用率更高。以坐落在西安老城根兒的西北首家城市旗艦店和去年年底在長沙國金開幕的長沙城市概念店為例，這兩家泡泡瑪特大店都更為強(qiáng)調(diào)商品和展陳平衡。長沙店的毛絨展示墻和木紋設(shè)計(jì)，西安站的太空站風(fēng)格，也完成了不同主題下的城市概念表達(dá)。

這些位于城市核心商圈的泡泡瑪特大店，大多面積在500平左右，除了風(fēng)格化設(shè)計(jì)和限定品發(fā)售，往往還會預(yù)留互動體驗(yàn)區(qū)，供設(shè)計(jì)師簽售會和展覽等線下活動使用。

這些限定品和活動也和綁定地標(biāo)商圈開店的思路相輔相成，均有助于打造城市地標(biāo)，助力泡泡瑪特在泛用戶群體中進(jìn)一步深化旗下IP影響力。

同樣典型的還有今年1月泡泡瑪特與北京大興機(jī)場合作開設(shè)的城市樂園店。在這家店內(nèi)，可以購買到Labubu背包、北京城市限定款等很多泡泡瑪特城市樂園內(nèi)的限定商品。店鋪周圍，也布置了可供休息游玩的互動區(qū)，分布各種泡泡瑪特IP雕塑。這不免讓人聯(lián)想到上海虹橋機(jī)場的迪士尼樂園商店。

從機(jī)場販賣機(jī)模式到IP雕塑展陳+城市樂園店，泡泡瑪特在機(jī)場區(qū)域的店鋪進(jìn)化不僅放大了樂園IP，也向往來游客強(qiáng)化品牌的禮贈功能和強(qiáng)潮流消費(fèi)影響力。

值得關(guān)注的是，除了開新店，泡泡瑪特也進(jìn)一步緊抓坪效，提升老店鋪的收入規(guī)模。去年，泡泡瑪特中國業(yè)務(wù)總裁褚音曾在接受媒體采訪時(shí)表示，泡泡瑪特在2024年開啟了針對門店位置的優(yōu)化，“店鋪銷量做不起來了，就去找更好的位置。”  

最典型的舉措就是通過提升樓層吸引更多泛潮流和時(shí)尚用戶。據(jù)悉，此前泡泡瑪特衢江大悅城店、大連羅斯福店、北京來福士店等都從原本所在的B1層轉(zhuǎn)移到了一層，也借此實(shí)現(xiàn)了大幅的業(yè)績提升。

泡泡瑪特北京來福士新店

這樣的樓層搬遷，本質(zhì)也是情緒消費(fèi)對商場流量分布的一次重新定義。此前，被視為黃金地帶的購物中心一樓租金較高，為了保證視覺美觀和銷售業(yè)績，大多會承租給高客單價(jià)、低頻次的時(shí)尚品牌，諸如奢侈品、美妝、黃金等類目，但當(dāng)下，以泡泡瑪特為代表的潮流品牌正通過年輕客群的吸引力反向?yàn)樯虉?樓注入活力。

“近兩年有非常典型的b1b2消費(fèi)熱潮，很多年輕人會直奔商場地下進(jìn)行興趣和餐飲消費(fèi)，一樓反而成為冷區(qū)。客流驅(qū)動下，商場自然歡迎匹配潮流定位和用戶喜好的潮玩品牌上移，與原本的時(shí)尚品牌形成互補(bǔ)。反之，更醒目的位置和傳統(tǒng)時(shí)尚人群也會為泡泡瑪特帶來更多新用戶增量。”購物中心從業(yè)者wendy告訴剁椒。

02

海外拓店策略：

亞太區(qū)深化ip運(yùn)營，歐美區(qū)搶下黃金地段，坪效均高于國內(nèi)

在海外市場，過去一年，泡泡瑪特在東亞和東南亞市場開出了更多“大面積店”，并展開了對區(qū)域文化的深度合作，也開始仿照國內(nèi)玩法，開啟對自有IP的深度運(yùn)營。

去年7月，韓國潮流地標(biāo)明洞商圈開設(shè)的泡泡瑪特新店不僅包下三棟樓層，面積達(dá)到400平左右，更是設(shè)計(jì)為K-POP主題，打造了MEGA舞臺和K-POP mv拍攝區(qū)，并在店鋪內(nèi)強(qiáng)化設(shè)計(jì)了拍照打卡空間，提升韓國粉絲的分享熱情，這顯然是與韓國潮流文化的一次深度融合。

圖源：小紅書

今年，泡泡瑪特在泰國曼谷和馬來西亞新開設(shè)的旗艦店進(jìn)一步增大面積，均在250平米左右。同時(shí)，在曼谷地區(qū)，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)入了IP的深度運(yùn)營階段。去年年初，泡泡瑪特曼谷Central Ladprao開設(shè)的三號門店，開業(yè)時(shí)在商場一層打造了CRYBABY特色主題快閃；去年7月，泡泡瑪特更是在東南亞最大的購物中心曼谷MEGA BANGNA，落地了首個(gè)LABUBU主題門店，首日營業(yè)額便超過1000萬。

顯然，在品牌影響力已經(jīng)打出的亞太地區(qū)，泡泡瑪特下一階段的重點(diǎn)便是通過更新鮮的旗艦店和主題店，深化IP影響力，并進(jìn)一步吸引景區(qū)游客關(guān)注。據(jù)一季度電話會介紹，今年下半年，泡泡瑪特將于中國香港、新加坡、日本開設(shè)機(jī)場店，泰國曼谷也將迎來首家小野主題門店。

另一頭，海外業(yè)務(wù)中增速飛快、成為核心拓展重點(diǎn)的歐美區(qū)域，泡泡瑪特也一改此前先開小型店、中型店試水，再跟進(jìn)大型店鋪的“保守”玩法，更強(qiáng)調(diào)高舉高打。

與亞洲市場不同，泡泡瑪特的自有IP在歐美市場的吸引力較弱，原有設(shè)計(jì)風(fēng)格也與歐美區(qū)域偏好有較大差異。同時(shí)，多元的美國市場和分散的歐洲市場均存在較強(qiáng)文化壁壘，對此，泡泡瑪特的應(yīng)對方式是與本土IP合作，將更在地化的地標(biāo)門店與本地用戶偏好的快閃活動相結(jié)合，以更強(qiáng)的運(yùn)營玩法，吸引社交消費(fèi)需求旺盛的歐美用戶。

以歐洲區(qū)域?yàn)槔ツ?月，泡泡瑪特英國三號店在倫敦牛津街落地，在這個(gè)3公里范圍內(nèi)聚集了300+名品店的全球潮流中心，泡泡瑪特成功完成了時(shí)尚屬性的強(qiáng)化。同時(shí)，為了吸引本地人群，泡泡瑪特推出了英國限定歐洲杯足球LABUBU萌粒，用本土濃郁的足球氛圍賦能自家IP，引發(fā)球迷和IP粉絲的雙重關(guān)注。

去年7月，伴隨熱火朝天的巴黎奧運(yùn)會，泡泡瑪特法國四號店在距離法國盧浮宮博物館入口極近的盧浮宮地下商業(yè)區(qū)開業(yè)，開業(yè)期間，門店換上了奧運(yùn)裝飾并搭配各種活動，推出了包括MEGA SPACE MOLLY 400% 可口可樂巴黎、MEGA女籃、mini飛盤等大量奧運(yùn)聯(lián)名品和衍生品，最大化借勢世界賽事帶來的區(qū)域熱度和地標(biāo)景觀人流。

也是在這個(gè)月，泡泡瑪特完成了意大利米蘭首城首店和荷蘭阿姆斯特丹首城首家的同日開業(yè)，一天之內(nèi)進(jìn)駐歐洲兩大核心城市，也是一場區(qū)域化品牌影響力的密集輸出。

同時(shí)，在帶有強(qiáng)烈文化偏好的北美市場，泡泡瑪特也通過與本土設(shè)計(jì)師的合作打造出了爆款 IP，其與洛杉磯插畫師Libby Frame合作的Peach Riot ，依靠顯著的西海岸朋克設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引了大量美國本土用戶，也迅速成為美國消費(fèi)者最受歡迎的系列。今年3月，美國達(dá)拉斯店開業(yè)時(shí)，泡泡瑪特便邀請Libby Frame到場坐鎮(zhèn)開啟簽售，為店鋪聚攏聲量。

有趣的是，在當(dāng)前很多北美歐洲各地的大店內(nèi)，泡泡瑪特會將迪士尼衍生產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品放在醒目位置，用本地人喜愛的IP，更靈活地吸引用戶，塑造品牌認(rèn)知。

據(jù)泡泡瑪特一季度電話會披露，目前，泡泡瑪特在東南亞超過10家門店月銷售額突破500萬，6家地標(biāo)門店月坪效超過10萬，頭部旗艦店的年銷售額更是突破9000萬。歐美區(qū)域，店鋪平均月坪效在1-2萬，美國頭部單店年收入預(yù)計(jì)可達(dá)6000-7000萬，英國一家40平米的小店，年收入達(dá)到2000萬。

據(jù)悉，今年下半年，泡泡瑪特將在海外進(jìn)一步完成大店拓展計(jì)劃，其中也包含紐約時(shí)代廣場和第五大道的兩家旗艦大店。這樣針對優(yōu)質(zhì)地段的規(guī)模化集中攻克，也有助于其完成“今年北美市場收入達(dá)到25億元”的任務(wù)目標(biāo)。

03

大店邏輯，消費(fèi)品牌升級店必經(jīng)之路？

某種程度上，泡泡瑪特的大店策略通過對門店空間的升級與優(yōu)化，將IP文化進(jìn)一步具象化，把原本浮在半空、具備周期性的潮流興趣消費(fèi)拉回了傳統(tǒng)零售范疇。

事實(shí)上，不止是泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY等強(qiáng)依附于IP的興趣消費(fèi)品牌都在海內(nèi)外的拓展過程中紛紛走上了旗艦大店的升級之路。

去年起，名創(chuàng)在全球各地啟動大店探索。巴黎奧運(yùn)會前夕，其歐洲最大旗艦店落地巴黎香榭麗舍大街；去年8月底，名創(chuàng)全球最大門店——印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店開業(yè)，總面積達(dá)3000平米，開業(yè)首日收入118萬元元，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高；去年10月，2000平米的上海MINISO LAND全球壹號店開業(yè)，試營業(yè)首月業(yè)績達(dá)到1203萬元。

名創(chuàng)優(yōu)品也在業(yè)績會上明確表示，店鋪面積越大，盈利趨勢越好。2024年，其300平方米以上的大店GMV接近5個(gè)點(diǎn)增長，而小店則面臨較大壓力，今年，品牌還會進(jìn)一步堅(jiān)持超級門店的探索。

此前，TOPTOP創(chuàng)始人兼CEO孫元文也在采訪中告訴剁椒Spicy，TOP TOY出海會采取大店帶小店的模式，通過開設(shè)在全球核心商圈的100家旗艦店，輻射周邊地區(qū)和商場，打造影響力，進(jìn)一步降低開設(shè)小店的難度。今年年初，TOPTOY首家全球旗艦店也在上海南京東路落地，年租金1300萬、裝修成本達(dá)1500萬，創(chuàng)下了首月流水超500萬的記錄。

當(dāng)然，這股品牌升級的浪潮并不局限于興趣消費(fèi)領(lǐng)域。安踏、雅瑩、ERDOS、雅戈?duì)枴AIA ACTIVE等運(yùn)動服飾品牌，喜茶、茶顏悅色、霸王茶姬等茶飲品牌也都在爭先競逐核心商圈與文旅景區(qū)的旗艦大店——甚至愿意犧牲短期坪效換取品牌影響力。

某茶飲行業(yè)從業(yè)者向剁椒表示，當(dāng)前在北京、上海核心商圈內(nèi)，大面積店鋪的回本壓力非常大，品牌價(jià)值遠(yuǎn)高于增收價(jià)值。

但誰都想沿著始祖鳥和lululemon的大店之路，從長線經(jīng)營的角度，復(fù)制新的“品牌價(jià)值升級”神話。

此前，無論是始祖鳥借助高端商圈的優(yōu)質(zhì)門店策略，將品牌形象從專業(yè)戶外升級為運(yùn)動奢侈品；還是lululemon通過場景化門店+全品類展示的路徑，放大明星單品效應(yīng)，提升核心粉絲粘性。其打造品牌價(jià)值壁壘，最終收獲社群用戶高認(rèn)可度和忠誠度的背后，都離不開大店策略。

在消費(fèi)分層和海外用戶對體驗(yàn)式消費(fèi)的更進(jìn)一步追求下，整合低效小店、聚焦高品質(zhì)大店，以差異化服務(wù)、沉浸式體驗(yàn)和數(shù)字化運(yùn)營，搶占商業(yè)競爭制高點(diǎn)，似乎成為了一眾發(fā)展中消費(fèi)品牌的必然選擇。

未來，如何平衡大店的投入和收益，如何確保短期熱度過后的長線穩(wěn)定經(jīng)營，如何在規(guī)模化擴(kuò)張和精細(xì)化運(yùn)營間找到平衡，或許是這些品牌更重要的階段性課題。