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撰文/林平

一雙鞋擦亮一座城。溫州號稱“世界鞋都”，集聚著上萬家大大小小的產(chǎn)業(yè)帶鞋企，全世界每7雙女鞋中，就有一雙產(chǎn)自這里。

須臾十幾載，當(dāng)擁抱電商平臺已成為一種必備的經(jīng)營技能，許多商家開始意識到，工廠需要從價格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭。而在溫州，以拼多多為代表的新電商平臺，正在催生出一場專注產(chǎn)品和新質(zhì)供給的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

王凱便是攪動當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)產(chǎn)業(yè)帶的“鯰魚”之一，走出了破解同質(zhì)化競爭的路徑：一是借助拼多多平臺扶持政策等，不斷拓展線上生意，實現(xiàn)與平臺的雙向奔赴；二是回歸產(chǎn)品，通過不斷創(chuàng)新跑贏市場。

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退伍軍人創(chuàng)業(yè)成“溫州鞋王”

2009年12月，王凱退伍后選擇創(chuàng)業(yè)，他在北京倒騰過玉石，也做過木炭生意，但最后都不了了之。2015年初，王凱和妻子帶上所有家當(dāng)前往溫州，投奔親戚的制鞋廠。

因為身上不服輸?shù)你@研勁兒和銷售天賦，王凱逐漸幫鞋廠打開了銷路。彼時，大部分傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)出現(xiàn)困境：一方面固守線下批發(fā)模式，缺乏線上化轉(zhuǎn)型魄力；另一方面，大部分商家囿于代加工模式，消費趨勢的劇烈變化也使得銷路舉步維艱。

作為最早做女鞋的產(chǎn)業(yè)帶之一，二十世紀(jì)八九十年代，不少溫州商人靠做鞋賺到了第一桶金，也打響了溫州女鞋的名號。除了奧康、紅蜻蜓等本土品牌，大部分產(chǎn)業(yè)帶商家都是百麗、千百度等品牌的代工方。

不過，以往的暴利時代已經(jīng)過去，僅靠代加工模式已經(jīng)難以為繼。當(dāng)其他商家還在不斷為線下生意發(fā)愁、感受到線上沖擊時，敏銳的王凱率先發(fā)現(xiàn)了線上的商機。

2015年，王凱嘗試打開線上銷路，把生意搬上拼多多，店鋪在上線第二天就賣出了兩單。只用了半年時間，王凱的店鋪就從最初的兩單穩(wěn)定到日均兩三百單。而在經(jīng)營一年后，日均銷量已經(jīng)達到1000單。

王凱也嘗試過其他電商平臺，但營銷模式的復(fù)雜性讓他犯了難，中間的變量牽扯了大量精力，往往在收益上也有著巨大的不確定性。在他看來，“拼多多出單量很快，沒有太復(fù)雜的東西。”

通過利用線上能力捕捉新的消費趨勢以及大眾流行趨勢等，王凱不斷提升了經(jīng)營效率。而在十年間，他已發(fā)展出了一家擁有500多人，年產(chǎn)值達三四億元的規(guī)模型工廠。2024年，他在拼多多平臺的銷售額突破了3000萬元，這也讓王凱成為溫州有名的“女鞋大王”。

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通過電商直播快速測款

以往，由于經(jīng)營形態(tài)有所不同，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶商家認(rèn)為，做電商肯定會影響線下。但是在王凱看來，線上其實有個最大的好處，銷售比線下前置至少一個月以上。

眾所周知，女鞋作為季節(jié)性商品，有明顯的淡旺季，很容易面臨庫存動銷問題。但王凱觀察到，他的拼多多店鋪正好彌補了線下的不足。“以往線下在9月份以后就進入到了淡季，而電商旺季剛好彌補這個空檔。”數(shù)據(jù)顯示，進入9月份之后，王凱在拼多多平臺的日均訂單量基本在2000-3000單左右。

值得注意的是，女鞋追求流行款式，銷售周期較短。而溫州商家經(jīng)營的女鞋偏中高端，價格一般在百元左右，因此開款的成本不低。王凱此前曾組織過線下訂貨會，將所有經(jīng)銷商客戶都集中起來一起下訂單，設(shè)計部門每個季度會打上兩三百個版，讓客戶挑選，這一方式直接帶來了訂單量的翻倍增長。

不過盡管經(jīng)銷商能夠憑借自己豐富的經(jīng)驗選款并下單，但一般新款鞋的中版率(從開款到正式投產(chǎn))僅有15%，效率較為低下。

而拼多多直播讓王凱獲得了更大的啟發(fā)。2019年底，考慮到年關(guān)備貨，王凱往老家整整發(fā)了兩個半掛車的產(chǎn)品。不過隨后就遇上了封控。心急如焚的王凱在大年初六開啟了多多直播，沒想到只播了兩個小時，他從溫州拉回來的兩掛車鞋，全賣空了。

擅長思考和總結(jié)的王凱，也將拼多多直播利用到了極致。得益于拼多多直面消費者，且擁有最廣泛的用戶群，王凱想到了通過拼多多直播快速測款。

在王凱的店鋪直播間，一雙鞋完成初步開款后，會在直播中展示六七分鐘，并邀請用戶互動、評論，篩選出的新鞋會批量投產(chǎn)。而這些經(jīng)拼多多篩選的新鞋，過半幾率也會被經(jīng)銷商選中并下單。開版率提升到了50%以上，成功幫助他抓住了女鞋銷售的黃金機會，極大提升了經(jīng)營效率。

除此之外，依托于多多直播和萬人團玩法帶來的充沛流量，新鞋往往能快速打爆。前兩年王凱還借助這種組合方式，推出了好幾款月銷近萬單的爆款女鞋。“拼多多平臺能夠提供穩(wěn)定的銷售和更大的爆單機會，我們前端賣爆之后，后端工廠可以快速反應(yīng)補足庫存，ROI(投入產(chǎn)出比)甚至能達到20”。

通過與拼多多平臺運營人員協(xié)作，王凱的工廠能夠快速獲悉到消費者需求，從而收集和分析市場新趨勢。而對于客戶來說，以往選款跟著實體店走，直播測款的中版率提升，也會不斷惠及更多生態(tài)伙伴，促進生意的良性增長。

王凱認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)帶商家最能打的是產(chǎn)品，只有產(chǎn)品好，才會有更多的消費者認(rèn)同。而且在確定性的環(huán)境下才有可能會有更好的發(fā)展。商家只要有好產(chǎn)品，就很容易在短期內(nèi)做大體量。

為了優(yōu)化產(chǎn)品，他通過用不同腳型試穿反饋，據(jù)此調(diào)整商品，提高舒適度。正常鞋類的質(zhì)保是三個月，但是他的工廠直接延長到一年質(zhì)保。此外，通過直播環(huán)節(jié)的透氣性測試、真皮材質(zhì)展示等，用產(chǎn)品和粉絲“交朋友”。

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千億扶持助力溫州制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)身

對于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶商家來說，迫切需要一場新質(zhì)供給的深度變革。

在供給側(cè)，拼多多通過 “百億減免”“千億扶持”等扶持政策，一方面助力新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家持續(xù)降本增效；另一方面通過擴大銷售半徑、挖掘銷售機遇，讓商家獲得更多的確定性生意增長，也讓他們把精力投入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，讓到達消費者手中的產(chǎn)品“質(zhì)好價優(yōu)”。

而從需求側(cè)來看，在電商轉(zhuǎn)入存量競爭的當(dāng)下，拼多多通過產(chǎn)業(yè)帶大量的新質(zhì)供給，滿足了消費者更多元化的需求，最終也使產(chǎn)業(yè)帶的新質(zhì)商家完成了高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

以溫州制鞋產(chǎn)業(yè)帶為例，去年以來，拼多多“百億減免”推出異常訂單申訴權(quán)限，王凱發(fā)現(xiàn)申訴通過率達90%，平臺退還貨款后，每年他能變相增收二十萬元左右。

今年4月初，拼多多還推出“千億扶持”項目，計劃在未來三年內(nèi)投入千億資源包進一步擴大商家的扶持范圍，從產(chǎn)業(yè)帶的頭部商家延伸到中腰部商家，都能享受平臺的全方位扶持政策，完成新質(zhì)轉(zhuǎn)型。

在平臺“千億扶持“新政策推動下，今年王凱所在工廠積極引入套包機等新設(shè)備，生產(chǎn)更環(huán)保、輕便的無膠鞋，無膠鞋采用的自然貼合和縫制的方式，鞋面和鞋底結(jié)合更牢固，質(zhì)量更好，從而進一步拉開與同行之間的競爭。

實際上，產(chǎn)業(yè)帶工廠進入消費者的視野，離不開自身的努力與創(chuàng)新，同樣也需要平臺協(xié)同，做大做強。近十年來，溫州鹿城的老牌鞋廠自建直播間，甌海的膠鞋廠在拼多多開旗艦店，瑞安的童鞋老板拍短視頻引流。“以前靠批發(fā)市場吃飯，現(xiàn)在一部手機賣全國。”

而對于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶商家來說，轉(zhuǎn)型升級不是簡單的換裝，而是需要不斷創(chuàng)新與突破。而平臺確定性生意就像一個加速器，不僅推動產(chǎn)業(yè)帶商家擴大生意體量，也讓產(chǎn)業(yè)帶不斷走上高質(zhì)量發(fā)展之路。