出品/紅餐網

作者/安托萬

網紅經濟學家吳曉波及其團隊曾花了6年時間、調研50萬中產人士，整理出一份《新中產白皮書》。報告提到，中國近40%新中產階層謀求職業轉型，創業人數占比在2021以來持續上升，短短兩年內便激增64%。

中產階層的創業方向多種多樣，這當中，又以門檻相對較低、包容性強、市場規模大、需求穩定的餐飲創業最為熱門。

不過最近幾年，餐飲創業市場并沒有那么風光，中產們熱衷的“創業三件套”——咖啡館、茶館、酒館，更是本輪餐飲寒冬的重災區。無數中產懷揣夢想與熱情而來，希望過上不內卷、沒有職場斗爭和中年危機的理想生活，但等待他們的，卻是截然相反的冰冷現實。

△圖源：小紅書

咖啡館、茶館、酒館，坑了多少中產？

餐飲一直是創業界的頂流，浩浩蕩蕩的創業大軍也有明顯的差異。經濟實力較弱、只為養家糊口的創業者，大多從低成本賽道切入，比如最近幾年很火的地攤經濟和小吃、快餐等品類。這部分創業者大都做好了賺辛苦錢的心理準備，且由于啟動資金較少，往往會更在意成本和風險，嚴格管理每一項支出。

而熱衷于開咖啡館、酒館和茶館的中產創業者，則有截然不同的心態和經營理念。

一方面，大部分中產進入餐飲創業賽道并不是為了“謀生”：有的人是為了興趣愛好，有的是為追求理想生活狀態而來，也有的單純只是想打發時間或者證明自己能“做點有價值的事”。

這也可以解釋為什么中產喜歡選擇咖啡館、中式茶館、小酒館這些創業項目：和品質生活掛鉤，日常工作環境舒適；節奏相對緩慢，可以治愈被職場內卷、996折磨得疲憊不堪的身心，也能提供實現自我價值的獲得感。

比如小余。他選擇創業開咖啡館，就是為了逃離職場。2021年下半年，任職某科技大廠的小余感知到了公司環境的變化，公司內部的推進流程越來越慢，項目落地遙遙無期，這往往是收緊項目審批的信號。因為不想陷入無意義的內耗之中，他萌生了創業的念頭，第一時間想到的就是開一家咖啡館——原因很簡單，他自己本來就是個咖啡迷。打定主意后，自帶學霸屬性的小余認真學起了沖咖啡，還在次年的中國咖啡沖煮大賽武漢賽區拿到了優秀選手稱號，這給了他更多信心。

但等到把店真正開起來之后，他才明白自己遠遠低估了創業的難度。

小余的咖啡館定位偏中高端，客單價20-30元，但店面小且周圍沒有太多人流大的商圈，以至于到店客流一直不理想。由于價位偏高，線上渠道也很難走量，兩頭不討好。強撐大半年后，這次創業之旅以失敗告終。提及虧損情況時，小余沒有正面回應，只無奈地表示要“再回去當牛馬”了。

△開業時，小余在店里打卡留念。圖片由受訪者提供

另一方面，中產們大都有殷實家底、高學歷背景，沒有經歷過什么大的風浪，創業往往少不了親人、朋友幫忙，開店容易經營難。

安琪留學的時候，曾在一個朋友的酒館做兼職調酒師，加上她本人也是十足的“酒蒙子”，畢業回國后，開小酒館這個想法很自然就冒出來了。拿著父母贊助的啟動資金，安琪就開始拉人組隊、查看選址、設計門面和餐單。

2021年春天，酒館順利開業。彼時陰霾尚未消散，完全依賴線下的酒館客流量受到很大影響，第二年年初業績確實有點起色，頭兩個月因為有春節旺季勉強保本，但從3月開始又回到虧損的老路，之后一直沒有明顯起色。勉強又撐了大半年后，安琪的酒館在2023年春節后宣告結業。

二孩“寶媽”胡胡的創業經歷和安琪有許多相似地方。帶著培養新愛好的想法，胡胡在家人的支持下開始創業，在江浙滬地區的一個三線小城開了一家茶館。

一開始有熟人幫襯和宣傳，胡胡逐漸積累了一些熟客。然而，生意不能長期靠幾個熟人支撐。當地人的消費能力和習慣，并不能支撐起茶館的生存，年輕人聚會的時候更喜歡去奶茶店、咖啡店。即便是在2022年底“圍爐煮茶”最火的那段日子，店里的生意也沒太大好轉。去年8月，不溫不火經營了近3年之后，胡胡關掉了這家茶館。

△圖片由受訪者提供

壓垮中產創業的四座大山

為什么中產“創業三件套”，一不小心就會淪為“破產三件套”？中產創業者們的的硬條件比絕大多數的草根創業者好得多，為何卻無法把優勢延續？

上述創業者的經歷絕非特例。失敗背后，當然有創業者自身的問題，整個大環境的變化同樣值得注意。

第一個問題，中產創業者容易被過去的成功經歷、優渥生活麻痹，對自己過于自信、對市場預判過分樂觀，對風險反倒預估不足。

要知道，餐飲的一個顯著特點是高固定成本、低凈利，現金流就是生命線。小余、安琪這樣因為個人愛喝咖啡、愛喝酒而萌生開店念頭的創業者，對這個行業的認知是有缺陷的，很容易陷入“理想主義”窠臼：前期投入成本太高，忽視了資金鏈壓力；用料、裝修和經營規則上有自己的一套堅持，卻沒有考慮當地消費市場的現實狀況。

小余的咖啡館試業的時候，頭幾天反響其實挺不錯的，甚至有了第一批回頭客。但小余認為產品還沒完善，所以堅持限量供應，且將每天打烊時間定在下午5點半，好讓自己有更多時間調試產品。他本意是為了讓產品盡善盡美，卻忽視了客戶的需求和工作效率，“說到底還是有點太固執，也太自信了”，小余反思道。

△小余希望每一杯咖啡都做到完美，但卻忽視了效率。圖片由受訪者提供

安琪也反思過，自己的堅持可能帶來反效果。在酒館裝修上，安琪沒有做太多調研，就拍板采用自己喜歡的歐式風格，采用大量木質材料和冷色調燈光，卡座的位置間隔也比較大，因為根據她在英國時的經驗來看，“現在很多年輕人都喜歡保留距離感的社交場合”——但她忽略了一點，她現在要面對的是喜歡熱鬧的小城消費者，而不是外國的潮男潮女。

和幾個客人熟絡以后，對方才對安琪直言，超過三個人的聚會不太會選擇在她的酒館，因為“氛圍嗨不起來”，當地的年輕人對酒館的理解還停留在傳統港式夜總會的時代，熱鬧的氛圍是必不可少的。安琪雖然后來也聽勸，改良了店里的燈光效果和位置間隔，還嘗試多組織周末活動、請樂隊駐唱，但已經錯過了建立門店形象、籠絡當地年輕人的最佳時間。

△聽勸的安琪努力改變酒館的氛圍，但效果有限。圖片由受訪者提供

其次，過去兩年經濟大環境處于下行狀態，理性消費大行其道，走小資路線、溢價明顯的餐飲業態受影響嚴重。咖啡館、小酒館、中式茶館某程度上都屬于“享樂型”消費場所，當消費者主動削減開支、捂緊荷包，往往會先拋棄這些非必要消費。

再退一步來看，就算這些小店愿意貼地飛行，也很難玩過財大氣粗的連鎖大牌。

以咖啡為例，瑞幸、庫迪的9.9元價格戰打得火熱，就連星巴克都在發券，愈發突出了獨立咖啡館在價格上的劣勢。為此，小余曾經在網上找攻略，有人建議他將產品價格帶從20-30元降到15-20元。小余無奈地表示，獨立咖啡館本就不是靠性價比取勝的，靠的是氛圍感、品質和差異化，和大品牌斗性價比只會“涼得更快”。

那么第三個問題就來了：咖啡館、小酒館、中式茶館這三大熱門賽道同質化嚴重，大多門店缺乏特色。

正如前文所述，近年來涌入這三大賽道的創業者實在太多了，不僅攤薄了客流量，也快速消耗了消費者的新鮮感。國內很多城市都有所謂的咖啡一條街、酒館一條街，但放眼望去，全是相似的裝修、產品，幾乎沒有差異化可言，更遑論培養顧客忠誠度了。而且由于營銷能力和資源上的欠缺，獨立創業者受同質化的影響明顯比連鎖品牌更大。

△國內幾乎每個知名城市都會有所謂的咖啡一條街。圖源：小紅書

最后，這幾個行業的連鎖化率正不斷提升，大品牌加速開店擠占獨立小店的生存空間。和獨立小店相比，連鎖品牌有許多優勢：知名度高、經營模式成熟、上新快。要玩性價比，小店的供應鏈議價能力無法和大品牌相比；玩高端、講故事，又玩不贏連鎖品牌背后的專業營銷團隊，尷尬的定位似乎注定了它們只能腹背受敵。

這一點在咖啡行業里體現得尤為明顯。統計顯示，2024年上半年30家連鎖咖啡品牌新增門店數合計達到6380家，凈增4219家，其中8個品牌的凈增長率達到雙位數，包括我們耳熟能詳的瑞幸、Peet's Coffee皮爺咖啡、Manner咖啡等。值得注意的是，近年來許多一線品牌開始加速下沉，全方位“圍剿”獨立小店。

小酒館的連鎖化程度雖然不像咖啡行業那么成熟，但也有海倫司、COMMUNE幻師、跳海酒館等連鎖品牌。

這也側面表明，在當前的市場環境下，獨立小店想長久做下去是十分困難的。有實力、有運氣的，或許能得到資本青睞，走向連鎖化的道路；能力欠缺或氣運不佳的，大部分就只能接受苦澀的失敗結局。

凜冬已至，餐飲創業需打起十二分精神

值得注意的是，盡管餐飲業正身處寒冬，創業者的熱情并未被完全澆滅。根據紅餐大數據，2024年餐飲開關店數量都居高不下。歸根結底，就業環境惡化、職場內卷等問題一天不解決，就永遠會有人希望通過創業擺脫現實困境。

客觀地說，和其他行業相比，餐飲創業門檻確實不算太高。不過這種“低難度”，其實只是相對的。無數慘痛案例證明，餐飲業遠沒有想象中那么簡單。咖啡館、小酒館、中式茶館這“中產破產三件套”的遭遇是很好的例子，如果創業者不能從這些失敗教訓中吸取經驗，未來可能還要栽更大的跟頭。

一方面，餐飲其實是一個經營流程繁瑣、橫跨多個行業的賽道。在不少專業人士看來，餐飲只是看起來門檻很低，實則對經營者要求很高：大到選擇合適的賽道、門店選址和供應鏈，再到門店的日常經營、人員管理，甚至小到物料設計、宣傳，都大有學問。具體來講，選擇原材料和供應商，需要懂農業、養殖業；門店選址，成本、地段、人流、附近業態都需要考慮，這是一個復雜的經濟學難題；再到門店的日常經營，管人要懂點管理學，和顧客打交道要有良好的服務意識，想搞好宣傳還得學會互聯網流量玩法……

認知偏差，是大多數失敗的根源，放在餐飲創業這件事上也一樣。殘忍點說，很多創業者的失敗，是從一開始就注定的——因為他們在進入這個行業前，根本就沒有完全讀懂行業。

另一方面，在經濟下行、競爭加劇的大環境下，餐飲經營狀況變得更加復雜。許多頭部品牌、連鎖企業都進入“微利”時代，講究“降本增效”，正在進行著一次高難度的結構性調整。

對于沒有團隊加持的“一人創業項目”來說，如果無法跟上這個變革節奏，很難在當下立足。

對于個體創業者而言，現在的市場環境就是那么苛刻，如果自知無法達到這些要求，那就該問自己一句：現在還是不是創業的好時機？

餐飲不是一個能賺快錢的領域，想在這里深耕下去的人，需要秉持長期主義，提升各方面的能力。如果現階段能力不足，那至少也要對市場有清晰認知，三思而行。

應講述者要求，文中的人物名均為化名。