出品/零售商業評論

中國運動鞋服市場國貨品牌全面崛起。

以安踏、李寧、特步、361度為首的國產陣營2024年全年總營收突破1230億元，較2023年總營收增超100億元，首次超越耐克、阿迪達斯中國區總和（約750億元）。361度營收首破百億元大關，特步凈利潤增長20%創歷史新高，安踏集團首次突破千億營收大關，成為繼耐克、阿迪達斯之后全球第三家營收超千億的體育用品集團。

《2024全球體育用品行業報告：行動起來》報告顯示，國貨品牌與國際品牌的競爭越來激烈，在行業競爭中，全球巨頭失去優勢，中國本土品牌占據了前20大品牌中約60%的市場份額。中國本土運動品牌已從“追趕者”蛻變為“領跑者”，以科技硬實力重塑行業話語權，“中國速度”正在改寫全球運動格局。

本土品牌業績爆發：四巨頭的百億新戰場

從市場格局來看，近年來國內品牌則展現出強勁的崛起勢頭，安踏、李寧、特步、361度等品牌營收增長相當亮眼，行業格局呈現“一超多強”態勢。

具體來看，2024年，安踏仍然穩坐國內行業龍頭的寶座，以708.26億元營收穩居國產運動品牌榜首，同比增長13.6%。若計入旗下亞瑪芬體育的377.52億元收入，安踏系總營收突破千億，成為全球第三家邁入“千億俱樂部”的體育集團，與耐克、阿迪達斯并列三強。

拆分品牌來看，安踏品牌收入同比增長10.6%到335.22億元，FILA收入同比增長6.1%到266.26億元。迪桑特、可隆等所有其他品牌收入同比增長53.7%到106.78億元。2024年，安踏集團凈利潤同比增長52.4%，達到155.96億元。經營溢利方面，除FILA下滑2.6%，其他品牌都呈現出上漲的趨勢。

李寧則在轉型陣痛中呈現韌性增長，2024年，李寧實現收入286.8億元，同比增長3.9%，創下新高。盡管增速有所放緩，利潤下滑，但李寧對中國奧委會的合作，也給市場帶來了未來信心。值得注意的是，2024年李寧跑步品類流水增長25%，超輕、飛電、赤兔三大跑鞋銷量突破1060萬雙，鞋類收入占比提升至49.9%。

特步則憑借"跑步生態"戰略異軍突起，營收增加6.5%至人民幣135.772億元，12.38億元凈利潤創歷史新高，是四大國產運動品牌中利潤增長最快的。旗下索康尼品牌收入突破10億元，57.2%的增速也印證了垂直賽道深耕的價值。在六大馬拉松賽事中與主品牌合計穿著率達33.9%，構筑起“大眾+專業”雙輪驅動模式，進一步鞏固了其在專業跑步領域的優勢。

而361度無疑是最亮眼的黑馬，2024年集團實現營收同比增長19.6%，達人民幣100.7億元，成為第四個營收破百億的國產運動品牌。361度已實現連續4年營收雙位數增長，毛利潤實現20.8%的增長，達到41.83億元，盈利能力進一步增強。通過科技創新、賽事營銷和渠道拓展等多維度布局，361°成功躋身行業第一梯隊。

“一面是市場的增量空間，一面是國貨消費持續高漲，這是市場帶來的紅利，給國內運動品牌更好的上探空間。本土品牌要抓住這波機會，進一步提升市場占有率。”有分析師表示。

本土運動品牌迎來集體增長的同時，國際品牌卻增長乏力。耐克2024財年營收僅增長1%，2025財年前三季度更是連續營收、凈利潤雙降，中國市場增速放緩至個位數；阿迪達斯則憑借戰略調整實現觸底反彈，全球營收增長12%，大中華區連續七季度正增長，但34.59億歐元的規模仍不足安踏主品牌。Lululemon以106億美元營收、17%的凈利潤增速成為高端市場贏家，但其在中國市場的滲透率仍面臨本土品牌的強力狙擊。

「零售商業評論」認為，國際品牌的困境源于對潮流符號的過度依賴（如耐克對AJ系列的透支）與本土化創新的滯后，而本土品牌憑借對消費者需求的精準洞察，正在改寫“性價比=低端”的固有認知。

多維突破，本土品牌增長密碼

我們站在市場角度來看，近年運動鞋服市場持續向好。據艾媒咨詢預計，至2025年，中國運動鞋服行業市場規模有望增至5989億元，2021-2025年預期年化增速為11.62%。

當然競爭也在加劇。國內運動鞋服品牌在創新研發、供應鏈方面的投入，這是品牌生長的內動力，使得其正在加快國際化。甚至有國際品牌開始出現倒過來抄襲國貨品牌的設計。再加上新零售、新營銷的方式，使得國貨品牌有了更多彎道超車的可能。

首先是科技賦能、產品創新成為近年來本土運動鞋服品牌崛起與追趕國際品牌的關鍵發力點。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，62.28%的消費者表示運動鞋的功能用途是他們購買運動鞋時最注重的因素，46.75%的消費者表示購買運動鞋更注重專業度（安全性、科技含量）。強化科技屬性，已成為本土品牌產品創新的核心競爭力。

2024年，安踏、李寧、特步等國產品牌在科技研發上成果顯著。數據顯示，安踏集團2024年在創新研發方面的投入約20億元，創下新高，十年累計超200億，牽頭成立“體育用品產業創新聯合體”，推動高性能材料與運動科學突破，目前核心科技已基本實現自主研發。2024年推出的國內首款自主研發高性能防水透濕材料“安踏膜”打破GORE-TEX壟斷，防風面料aeromax、安踏兒童的足弓科技等被應用于更多鞋服產品。

不止安踏，李寧“超?科技”以89%能量回歸率刷新行業標準，十年研發投入超35億元，性能比肩國際頂尖材料，飛電 5Ultra以2299元售價刷新國產跑鞋價格天花板。特步建成國家級跑步科學實驗室，160X系列碳板跑鞋助力運動員打破全國紀錄，碳板跑鞋復購率42%，超越耐克Pegasus系列。361度則以3.4%的研發投入比居行業首位，633項專利構建起減震、保暖等垂直技術矩陣。

二是，中高端化破局與細分深耕創造了更多藍海市場，精準捕捉消費升級。當國際品牌在大眾市場遭遇增長瓶頸時，國產運動品牌正通過“高端突圍+細分深耕”開辟新戰場。隨著國內居民的人均可支配收入和消費支出基本保持著逐年上升，中高端市場增速相當快。比如2024年安踏旗下亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙）收入增長18%，始祖鳥銷售額超20億美元，成為“中產三件套”的代名詞。

同樣定位于高端戶外生活方式的可隆，安踏體育財報顯示，2024年，以迪桑特和可隆為代表的其他矩陣品牌收入首破百億，同比增長53.7%，經營利潤率達28.6%，成為增速最快的板塊。我們從安踏目前的品牌布局來看，不僅是中高端市場，而且在專業市場，也基本都已經布局完成。

李寧推出高端子品牌“LI-NING 1990”，高爾夫系列客單價達990元，專業跑鞋矩陣覆蓋從大眾到精英跑者的全價格帶。特步索康尼門店突破145家，客單價超800元，在馬拉松賽事穿著率躋身國際品牌前三。361度通過“三號賽道”“觸地即燃”等IP賽事，將專業運動場景拓展至滑板、足球等領域，女性產品線“女子健身局”提升品牌年輕化指數。

值得關注的是，兒童運動領域也顯現出極大的消費潛力。比如安踏兒童首次營收突破100億元大關，成為國內行業首個突破百億大關的兒童品類子品牌。361度兒童業務收入為23.4億元，同比增長19.5%。李寧推出青少年專業籃球鞋，特步兒童跑鞋銷量增長30%。

「零售商業評論」認為，這種“高端樹標桿、細分占市場”的策略，正在重構消費者對國產運動品牌的價值認知。

三是，全球化布局加速。安踏品牌已布局東南亞、北美、歐洲、中東、非洲等核心海外市場。歐文系列籃球鞋全球多地發售全部售罄。其作為首個中國品牌，進駐了全球最大運動用品零售渠道Foot Locker及DSG等110家歐美主流零售渠道，覆蓋歐洲及北美5大重點市場。李寧成立合資公司推進海外業務，計劃五年內開設50家旗艦店。特步在越南建立生產基地，透氣型碳板跑鞋當地市場份額兩年升至7%，并將“跑江湖”社群模式復制至印尼。361度海外網點達1365個，馬來西亞直營店開業，簽約亞冬會、亞運會強化國際賽事曝光。

「零售商業評論」觀察到，中國品牌的全球化已從“產品出海”升級為“生態輸出”，技術授權（如特步碳板技術授權Diadora）、模式復制正成為新的增長極。

第四點是，全渠道融合和DTC革命成為新增長引擎。比如安踏集團多品牌運營的精細化程度不斷加深，加速布局多元化零售渠道，以不同創新店型服務不同消費者。比如線下渠道方面，安踏主品牌也嘗試了更多店型，將線下門店劃分為競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級（Elite）、標準級（AES）與基礎級特色小店（AS）五個等級，從而覆蓋不同的消費群體。安踏還推出 “超級安踏”店型，通過供應鏈優化將價格降低，店效達傳統門店三倍。

2024年，安踏集團超過10000家門店采用DTC運營，占比超過80%。其中超6000家由品牌直營。DTC模式貢獻182.38億元，占總營收的54.4%，同比增長7.3%。線上業務也維持較高增速，電子商貿業務收入按絕對金額計同比上升21.8%。

“DTC對于推動超級安踏起到決定性作用，傳統大店運營模式成本高、產品更新慢、供應鏈也難滿足快變需求，而DTC則在消費者洞察、渠道整合、商品供應能力上有明顯優勢，這也是其他大店很難復制的壁壘。”業內人士表示。

再比如特步通過DTC戰略收回400-500家經銷商門店，在縣域市場建立跑步俱樂部，220萬“特跑族”會員形成私域流量閉環。

「零售商業評論」認為，中國運動品牌的增長邏輯已從“規模擴張”轉向“價值深耕”。其核心在于將“中國制造”升級為“中國智造”，以科技夯實產品力，以細分撬動增量，以全球化打開天花板，以全渠道和下沉鞏固基本盤。對于安踏、李寧、特步、361度們而言，將持續與國際品牌搶市場。但隨著市場競爭明顯開始內卷化，只有練好“內功”，才能將眼光瞄向更大的全球市場。