出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/靜淇

5月19日，據(jù)“華爾街見聞·信風(fēng)”獨(dú)家消息，樸樸超市的運(yùn)營(yíng)主體福州樸樸超市電子商務(wù)有限公司正在接觸頭部投行，或計(jì)劃赴港上市。「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」對(duì)此向樸樸超市相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，樸樸超市方面不予置評(píng)。

事實(shí)上，這一傳聞并非空穴來風(fēng)：早在2022年，樸樸超市就已完成紅籌架構(gòu)搭建，審計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)、CFO招聘等上市前置動(dòng)作持續(xù)推進(jìn)。若成行，樸樸超市長(zhǎng)期深耕的“區(qū)域密集布倉(cāng)+高單量盈利”模式有望為行業(yè)提供新的估值邏輯。

從傳播路徑來看，此次傳聞的核心源頭是港股市場(chǎng)的回暖。在消費(fèi)板塊估值修復(fù)的背景下，具備盈利能力的樸樸超市自然成為資本關(guān)注的焦點(diǎn)，其2024年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，收入約300億元、毛利率22.5%、即時(shí)零售訂單履約費(fèi)用率控制在17.5%以內(nèi)。不過，相較于2022年首次傳出上市消息時(shí)的激進(jìn)擴(kuò)張，此次重啟IPO的樸樸超市似乎顯得更為審慎。

資本化進(jìn)程的變與不變

樸樸超市的資本化進(jìn)程堪稱“一波三折”。

自2016年成立以來，這家福州起家的生鮮電商已完成多輪融資，IDG資本、高榕資本等機(jī)構(gòu)先后入局，累計(jì)融資額超10億美元。

圖源：天眼查

2021年前后，隨著每日優(yōu)鮮、叮咚買菜相繼登陸資本市場(chǎng)，樸樸超市也曾加速籌備上市，但終因市場(chǎng)環(huán)境變化和盈利模型未經(jīng)驗(yàn)證而擱置。

此次被傳重啟IPO的背景與三年前截然不同。

2024年，樸樸超市在福州、廈門等核心區(qū)域的滲透率已超70%，單城GMV規(guī)模是叮咚買菜上海區(qū)域的1.2倍，卻僅用其1/3的前置倉(cāng)數(shù)量。這種“區(qū)域深耕”策略的成功，使其在行業(yè)普遍虧損的背景下實(shí)現(xiàn)盈利。

更重要的是，港股市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)類企業(yè)的態(tài)度已從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“盈利優(yōu)先”。2025年一季度，蜜雪冰城這類新茶飲品牌在港交所的亮眼表現(xiàn)，為樸樸超市提供了可借鑒的估值參照系。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，對(duì)比前置倉(cāng)模式的首批試水者，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜的資本命運(yùn)截然不同，而樸樸超市的上市路徑則更具確定性。

每日優(yōu)鮮2021年赴美上市時(shí)雖募資2.73億美元，但因過度依賴燒錢擴(kuò)張，最終在2023年因資金鏈斷裂退市，市值從巔峰的32億美元縮水至不足千萬。叮咚買菜自超市2017超市年在上海武寧路開設(shè)首個(gè)前置倉(cāng)至今，用八年時(shí)間完成了從區(qū)域生鮮電商到全鏈路生鮮供應(yīng)鏈公司的蛻變。

圖：叮咚買菜

雖然樸樸超市通過“大倉(cāng)模型”將單倉(cāng)盈虧平衡點(diǎn)提升至日均3500單，福州市場(chǎng)客單價(jià)達(dá)80元，顯著高于行業(yè)平均水平，這種差異化策略使其在區(qū)域市場(chǎng)形成局部領(lǐng)先，但資本市場(chǎng)對(duì)樸樸超市的擔(dān)憂同樣存在。

其一，區(qū)域擴(kuò)張的邊際效益遞減風(fēng)險(xiǎn)。盡管樸樸超市在今年5月新增泉州一城，但其拓城速度（2024年僅新增成都）遠(yuǎn)低于盒馬、美團(tuán)小象等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其二，前置倉(cāng)模式的高成本結(jié)構(gòu)。即便履約費(fèi)用率降至17.5%，樸樸超市仍需面對(duì)冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)租金等剛性支出，快速擴(kuò)張可能稀釋單倉(cāng)效率。

換言之，全國(guó)化進(jìn)程緩慢、下沉市場(chǎng)開拓乏力等問題，仍是資本市場(chǎng)的核心關(guān)切。若無法破解“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的魔咒，即便上市亦難獲高估值。

從區(qū)域王者到IPO闖關(guān)

回看樸樸超市的發(fā)展歷程，我們認(rèn)為可大致分為三個(gè)階段：

2016-2019年的“模式探索期”，通過“大倉(cāng)+全品類”在福州建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘；2020-2023年的“區(qū)域擴(kuò)張期”，將福州模式復(fù)制到廈門、深圳等城市，形成福廈、深廣兩大百億級(jí)市場(chǎng)；2024年至今的“盈利攻堅(jiān)期”，通過自有品牌擴(kuò)張（2024年銷售額近50億元）和供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)首次年度盈利。

圖：樸樸超市“云倉(cāng)庫(kù)”

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模效應(yīng)下的成本控制。

比如樸樸超市的大倉(cāng)模型（800-1000平方米）可容納6000-8000個(gè)SKU，覆蓋生鮮、日用品、預(yù)制菜等全品類，通過密集布倉(cāng)將配送半徑縮短至1.5公里，福州、廈門履約費(fèi)用率從2021年的22%降至2024年的15%。劣勢(shì)也同樣明顯，那就是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的高度依賴。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，樸樸超市業(yè)務(wù)僅覆蓋9個(gè)城市，且福建、廣東兩地收入占比超70%。

若沖擊IPO，樸樸超市需在以下方面補(bǔ)足短板：

其一，強(qiáng)化供應(yīng)鏈縱深。

盡管樸樸超市在福建與農(nóng)村合作社建立直采合作，但全國(guó)性供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)尚未成型。例如，自2021年以來，樸樸超市采購(gòu)三明農(nóng)產(chǎn)品金額不斷提高，采購(gòu)額超過9000萬元，銷售額過億元，但主要銷往福州、廈門等本地市場(chǎng)。相比之下，盒馬通過“產(chǎn)地+平臺(tái)”模式實(shí)現(xiàn)全國(guó)300多個(gè)基地直采，叮咚買菜則通過“4G”戰(zhàn)略（好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智）深化差異化商品開發(fā)。

其二，提升自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在自有品牌方面，2024年樸樸超市一次性對(duì)外展示包括優(yōu)賜、滋喜、得歡、季沃、歡妙等10個(gè)自有品牌和350個(gè)單品的自有品牌系列。包括五常大米、HPP椰子水、吐司面包、香氛沐浴露等高動(dòng)銷、高易耗的日常熱賣商品。

圖：樸樸超市自有品牌

數(shù)據(jù)顯示，2024年樸樸超市自有品牌銷售額占比約15%-20%，雖目標(biāo)2025年提升至20%，但品類集中于食品、日用百貨等低毛利領(lǐng)域。

相比之下，盒馬自有品牌“盒馬工坊”已覆蓋烘焙、預(yù)制菜等高毛利品類，2024年銷售額超200億元，占比超25%。樸樸超市需在產(chǎn)品研發(fā)和品牌溢價(jià)上加大投入，以應(yīng)對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

其三，優(yōu)化人才儲(chǔ)備與組織能力。

隨著業(yè)務(wù)向縣鎮(zhèn)下沉（如福州長(zhǎng)樂、連江），樸樸超市面臨基層管理人才短缺問題。2025年4月，其與深圳技術(shù)大學(xué)合作共建特色班，計(jì)劃培養(yǎng)供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)等專業(yè)人才，但校企合作的實(shí)際效果尚待觀察。此外，叮咚買菜通過重組十個(gè)獨(dú)立事業(yè)部強(qiáng)化商品開發(fā)能力，樸樸超市在組織敏捷性上仍需追趕。

在流量紅利消退的背景下，供應(yīng)鏈效率與區(qū)域深耕能力依舊是零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

樸樸超市的上市傳聞，恰似一面棱鏡，折射出前置倉(cāng)賽道在2025年的復(fù)雜生態(tài)。從早期資本狂熱催生的野蠻生長(zhǎng)，到每日優(yōu)鮮崩盤、叮咚買菜收縮戰(zhàn)線后的理性回歸，這個(gè)曾被視作“生鮮電商最優(yōu)解”的模式，正站在歷史的十字路口。

上半場(chǎng)的慘烈教訓(xùn)證明：盲目擴(kuò)張與規(guī)模迷信終將撞上盈利墻。前置倉(cāng)的“不可能三角”（低客單價(jià)、高履約成本、高損耗率）如同三座大山，壓垮了一眾玩家。但樸樸超市的階段性盈利，又昭示著區(qū)域化深耕的可能性：聚焦高線城市核心商圈，以大倉(cāng)模型攤薄成本，用生鮮高頻引流、標(biāo)品盈利的“組合拳”換取生存空間。

進(jìn)入下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的核心將轉(zhuǎn)向效率革命與價(jià)值重構(gòu)。尤其在美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送等即時(shí)零售平臺(tái)型玩家環(huán)伺的當(dāng)下，樸樸超市能否在IPO后持續(xù)領(lǐng)跑，取決于能否將區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力，在供應(yīng)鏈縱深、自有品牌創(chuàng)新、組織能力建設(shè)上實(shí)現(xiàn)突破。