出品/時代財經 

撰文/張文

位于南美洲南緯53°線附近的蓬塔阿雷納斯是智利南極區和麥哲倫省首府，500年前，航海家麥哲倫就是從這里進入太平洋。而數天前，在這座世界上最南端的大陸城市，來自中國的IP設計零售商名創優品開出了一家新店。

和過去門店開業時的盛況如出一轍，商場里大排長龍。在海外市場，名創優品仍保持著穩健的開店節奏。

美國第300家門店開業

名創優品在5月23日披露的一季度業績顯示，截至3月31日，公司位于海外的名創優品門店數量為3213家，同比去年凈新開617家門店。而對比2024年底，名創優品今年一季度在海外的門店凈增加95家，平均每天要開出一家新店。

不同于海外，名創優品在國內的增長邏輯正在調整。一個顯性的變化是，名創優品正在淘汰和煥新一些低效門店，它在把渠道策略聚焦于“開好店、開大店”。用名創優品董事會主席兼首席執行官葉國富的話來說，公司已經從“快速跑馬圈地”進入了“大店驅動增長”的升級階段。

而戰略層面的調整維持著名創優品的成長韌性。今年一季度，名創優品的收入同比增長18.9%至44.27億元，毛利為19.58億元，同比增長21.1%，毛利率提升0.8個百分點至44.2%，國內同店銷售的降幅則由高個位數顯著收窄為中個位數。

名創優品2025年第一季度財報業績亮點

對名創優品來說，變革并不會就此止步，繼續推進精細化運營策略、加強IP戰略合作、推進渠道升級、優化門店布局、優化供應鏈管理、提升品牌影響力仍是長久之策。

告別“跑馬圈地”式增長

名創優品身上有很多鮮明的標簽，它是IP零售的代表，是供應鏈出海的典型，也是商業模式創新驅動高增長的樣本。

2020年至2024年期間，名創優品的年收入復合增長率達到22%，經調整凈利潤復合增長率為70%，門店數量更是從4514家增長至7768家。在宏觀經濟相對低迷的階段，能夠維持這樣的增速并不容易。

但熟悉名創優品的人也會發現，從去年開始，這家IP設計零售商的經營策略開始做出調整。在國內市場，最直觀的變化是部分低效或老舊的門店被關閉或優化，而新開出來的多是高勢能的大店。渠道上的變革不可避免地會帶來短期陣痛，截至今年一季度末，名創優品品牌在國內的門店數為4275家，對比2024年底，凈減少111家。

這是名創優品根據消費需求及自身發展策略作出的主動調整。如果將觀察的視野放大，不難發現，這也是當前多數零售品牌在面對市場不確定性時的共同選擇。

以體育用品集團安踏為例，它在2025年同樣定下了相對保守的擴張計劃。在渠道拓展方面，安踏集團旗下品牌將注重質量優先，不盲目追求門店數量增長，而是專注于提升單店經營效益。

名創優品將增長邏輯從“跑馬圈地”轉為“高質量發展”并不難理解，因為真正的商業模式的成功要經歷“野蠻生長—系統優化—價值重構”的三重躍遷，作為企業，需要在規模紅利耗盡前完成從“量”到“質”的切換。

同店銷售的提升是名創優品當前的戰略核心，“我們將維持全年國內同店增長轉正的指引不變。”葉國富在5月23日的一季度業績交流會上強調。圍繞這一核心，名創優品內部正在打破垂直管理模式，加強運營、商品、渠道、營銷等部門的協同聯動，搭建起靈活高效的一體化組織框架和協同作戰能力。

名創優品也制定了系統化的推進方案，在商品與渠道管理方面，通過更細致地劃分門店屬性進行渠道分析，配合更深度的數據洞察，以精準匹配渠道屬性、貨盤結構，確保商品供給能滿足多元化的消費需求。

“名創優品也非常重視門店的改造與優化。‘小改大，老煥新’是我們提升競爭力和運營效率的重要舉措。通過門店面積的提升，增加了門店展示面積和顧客互動空間；通過升級裝修風格，優化燈光設計等，讓門店煥然一新，更好地契合品牌定位。而且我們還主動、有序地關掉了一些面積較小，門店裝修陳舊的老店，優化了門店布局，進而提升整體運營效率。”葉國富透露。

名創優品正全面推進“開好店、開大店”的渠道升級戰略。目前，名創優品共有MINISO LAND、旗艦店、主題店、常規店和MINISO快閃店等多層店態矩陣。其中，MINISO LAND是名創優品推出的最高級別店態，主要銷售IP產品，占地面積通常在1000-2000平方米。

MINISO LAND的設計采用了創新性場景化IP聯名集合店的模式，通過“超級IP+超級門店”的模式，重塑消費場景，提供沉浸式樂園主題體驗。截至目前，MINISO LAND已開業8家，另有15家正在籌備；旗艦店數量達43家，150家正在規劃中。

MINISO LAND貴州貴陽花果園店

渠道升級的效果顯而易見。據官方數據，名創優品一季度新開門店的平均店效較2024年同期的新店提升27%，大店業績占比持續擴大。這也直接帶動了名創優品國內在門店數量凈減少的情況下，仍實現了9.1%的營收增長。

“對利潤率改善有信心”

在變化的市場環境中，通過不斷的戰略革新實現長遠發展是企業走向卓越的必經之路。安踏、李寧等運動鞋服企業走過的路便是很好的佐證。

2005~2011年，國內運動鞋服行業處于快速擴張期，行業的增長主要由品牌們跑馬圈地式的開店所驅動。但品牌商快速擴張開店也埋下了隱患，由于當時的渠道經營以批發模式為主，導致品牌商無法直接了解到零售端的實際情況，行業的需求跟不上貨品大量增加的速度，產生了大量的庫存積壓。

以安踏為代表的企業隨即啟動零售轉型和柔性供應鏈等改革，效果隨后顯現，企業重回增長。如今，安踏已是全球前三的體育用品集團。

當然，變革往往也伴隨著一定的陣痛，安踏如此，如今的名創優品也一樣。最直觀的是業績的短期浮動。今年一季度，名創優品的經調整凈利潤為5.87億元，較上年同期下滑；經調整凈利潤率為13.3%，而2024年同期則為16.6%；經調整EBITDA利潤率也由上年同期的25.9%降至23.4%。

名創優品CFO張靖京表示，除了經營費用以外，一季度影響名創優品利潤率的主要原因是財務費用的增長。“第一個我們在今年1月發行了金額5.5億美元、票息0.5%，期限為7年的可轉債。由于該筆可轉債疊加金融衍生工具，導致每季度增加了對應的公允價值波動和實際利率法下的應計利息成本，此部分按會計準則的要求計入財務費用；第二是我們投資永輝所產生的銀行貸款費用；第三是直營門店增加帶來的租賃相關的財務費用。”

但名創優品對利潤率的改善有信心。張靖京透露，名創優品國內加盟業務的經營利潤率與去年同期持平，海外代理的經營利率潤略有提升，兩塊業務都非常穩健。“集團整體經營利潤率的下降，主要還是收入結構的影響，高利潤的加盟和代理業務占比下降，高速增長的直營業務占比提升，稀釋了整體利潤率。”

而直營業務的戰略性投入帶來的長期價值是可預見的。一季度，名創優品直營門店的收入貢獻由去年同期的14%提升至本季度的22%，收入同比增長86%，直營收入的增速依然高于直營門店相關費用的增速。在名創優品看來，直營業務本身的利潤率也還有很大的進步空間，未來要通過提升效率、精細化運營，在保持高增長的同時，提高直營業務的經營利潤率。

張靖京表示，名創優品要堅持長期主義，不管是對永輝的戰略投資還是對直營市場的堅定投入，盡管在短期內會存在一定的利潤率承壓，但是都是為了更長期的收入和利潤增長奠定基礎，在未來可以釋放更大的利潤空間。

據時代財經了解，在海外，名創優品同樣在優化渠道策略，比如在美國，今年的開店會集中在占美國76%人口的24個州，集群式開店，以發揮規模效應。這樣可以實現倉和店之間的快速調貨，減少缺貨，提升顧客滿意度。同時，名創優品也在優化物流的配送路線，提高物流效率，節省物流成本。

此外，名創優品的增長潛力還來自IP戰略的持續上分。在超級IP運營方面，名創優品近期推出的“迪士尼史迪奇系列”在全球掀起快閃熱潮，從中國到美國、東南亞的海內外巡展，爆款產品屢屢售罄。自有IP建設同樣成果斐然，“吉福特家族”系列上線至今累計銷售額突破1億元，據名創優品方面預測，吉福特熊這個IP有望能做到4億~5億元的銷售額。

自有IP“吉福特家族”出道儀式

即便遭遇短期業績波動，但名創優品2024-2028年的5年戰略目標不會改變，即收入復合增速不低于20%。“目前看，不管是國內還是海外業務都有很大潛力，并且我們正在采取積極的措施進一步優化”。