出品/36氪未來消費

撰文/任彩茹

美團度過了一年多來最喧鬧的一個季度。

沸沸揚揚的外賣之爭、閃購之戰，在一季度只是“淺淺”開了個局，但已經足以引發太多的好奇和擔憂。

單從業績來看，美團的一季度是符合甚至超出預期的——收入同比增長18.1%至866億元，經調整凈利潤同比增長至10億元。其中，核心本地商業的收入同比增長17.8%至643億元，新業務也實現收入的雙位數增長和虧損的穩步收窄。

只是，與二季度面臨的巨大不確定性和板上釘釘的利潤下降相比，這些成績幾乎被投資人們拋諸腦后。

談到二季度的指引時，管理層表示尚不確定目前的非理性競爭將持續多久，因此無法為二季度和2025全年提供準確指引。財報后電話會上，第一個問題關于外賣領域的競爭演進，王興終于表態說“我們會不惜一切代價贏得勝利”，但也如他所說，“這里100億，那里100億，好像每個互聯網玩家都想在游戲里投入自己的100億。”——一場以犧牲利潤為代價的競爭已經展開。

舊戰場之外，新故事也不能停下。進入二季度后，美團的國際化進展頻頻，Keeta仍在中東繼續擴展、提高滲透率；2024年底啟動出海的小象超市，近期在沙特的利雅得部分區域以“Keemart”的品牌正式上線；拉美市場的第一步投入落定在巴西。上周，美團還在香港慶祝了Keeta的兩周年。

對美團而言，國際化和AI是新時代里不得不主動出擊的“遠方”，而作為傳統優勢業務的即時配送，則是必須保住份額的“眼前”。要向前望，也要時刻盯緊后方。

這一切似乎都是成本。電話會上，王興表示，將在秉持公平有序競爭原則的前提下，繼續加大投入，“預計二季度核心本地商業的收入增幅將比一季度有所放緩，該分部的營業利潤將同比大幅下降。”

作為過去的“常勝將軍”，王興說“希望所有利益相關者能透過短期波動，聚焦我們的長期競爭優勢和可持續增長潛力。”但短期里必然發生的利潤下跌無法安撫投資人。財報發布后，美團開盤股價下跌，最低至122.3港元/股，當日報收于132.1港元/股。 截至發稿，美團報131.4港元/股。

即時配送對手四伏，要“win the fight”

美團核心本地商業里，過去一段時期受到競爭壓力的是到店酒旅業務，隨著它與抖音的競爭格局趨穩，新的戰場轉移到了外賣。

這場醞釀于2024年下半年、起步于2025年2月的外賣大戰，由京東發起，美團被動成為守擂者，餓了么隨之加入戰局。

幾家平臺的訂單量一直在“實時滾動”。最新的戰況是，京東在5月14日宣布日訂單量突破2000萬單；5月26日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單量已超4000萬，其中茶飲訂單占比25%，非餐品類訂單增長“遠超預期”。

從整個大盤來看，幾家平臺的訂單量都在增長，意味著補貼戰刺激了更多增量需求，激活了平靜的外賣市場。體現到美團身上，是“更多中頻用戶提高下單頻率，成為高頻用戶。”

美團外賣的訂單量情況具體如何？

由于一季度的競爭變量并不明顯，期內其訂單量同比增長9%～10%，主要得益于“拼好飯”和“神搶手”的增長，其中“神搶手”的訂單量在一季度同比增長約50%，訂單占比也持續增長。進入二季度，盡管競爭加劇，但綜合多家投行數據，美團外賣訂單量的訂單量增幅還將在10%左右。

訂單量還會繼續維持不錯增勢的重要原因在于補貼。一位接近美團外賣人士告訴36氪，“最初內部認為，京東入局只是一場短暫的營銷，商業模式完全難以持續。”后來，京東在以庫迪為代表的茶飲咖啡類目“瘋狂”補貼，美團在保持觀望一段時間后，來到3月底、4月初，也開始有針對性地加大該類目補貼，以此防守。本次電話會上也提到，4月和5月，美團的飲料品類經歷了“非常強勁的增長”。

我們注意到，近兩個月美團的補貼力度進一步加大。其中，對金額超出45元的“神搶手”訂單，每單都會補貼80%的技術服務費。5月21日，“神搶手”日訂單量突破1000萬單。

“只要這種競爭繼續下去，我們的任務就是贏。”王興表示。只是，如此近身肉搏的競爭中，利潤必然要被犧牲——據摩根士丹利預計，美團外賣二季度的營業利潤將同比下降24%。高盛則預計后續三個季度美團外賣的單均利潤會同比大幅下降0.6～1.1元，2025年該業務的利潤將下滑33%。

盡管如此，王興對外賣大戰表現出足夠的決心和信心，“過去十年里，我們經歷了幾輪非常激烈的競爭，我認為這次有能力再次獲勝。”他同時也對當下的補貼戰提出疑義，“我必須指出，目前行業存在某種低價低質的非理性補貼競爭，從長遠來看，這種局面無法持續。”

就客觀能力而言，1450萬家以上的最全商戶供給、自配送占比60%以上所代表的運力網絡等，都是美團外賣10年來形成的壁壘，目前也難以被打破。

行業的一個共識是，外賣大戰不是單獨存在，背后關乎著交叉銷售帶來的電商市場份額。其中，美團閃購所代表的即時零售業務，正在成為美團做電商的一張最大“明牌”。

今年一季度，美團閃購取得了堪稱優異的成績——訂單量增幅約為外賣的3倍，其中非食類目訂單量增長超60%，總交易用戶數超過5億。正式對外推出“美團閃購”品牌后，其日活用戶峰值被推升至近650萬，95后用戶占比過半。供給層面，美團閃購有3萬家門店入駐，其中超1萬家為便利店，其余門店則覆蓋3C、家電、美妝個護、母嬰、寵物、生活必需品和服飾等。

閃購的增長之所以備受警惕，是因為它代表著消費習慣的一種更迭。早在2024年10月的即時零售大會上，美團核心本地商業CEO王莆中就談到閃購不再是“應急零售”，而是消費心理的轉變，“它代表著生活的高確定性，即無需計劃、無需囤貨、萬物隨時送達。”

今年4月，王莆中再次在社交平臺表示，要用“30分鐘到家”的閃購模式，取代傳統電商的快遞倉配體系。接下來，包括冰箱、洗衣機等大家電以及服飾等品類在內，對高客單價領域的滲透，成為美團閃購的主要增長方向，這些也是過去京東、天貓的優勢品類。

乘勝追擊需要投入。據多家投行預估，二季度閃購的訂單量預計將同比增長27%左右，但由于公司對618的投入，該業務會錄得季度虧損——5月27日，美團正式宣布參與618大促。36氪以白酒為例觀察其優惠力度，發現52度、500ml的第八代五糧液售價850～860元/瓶，相較天貓官方旗艦店、京東自營旗艦店低出100～150元，也比山姆的售價更低。

包含外賣、閃購在內，美團核心本地商業在接下來一個季度要面臨的，是收入增長放緩、利潤大幅下降。但電話會上，王興多次表達要“win the game”、“win the fight”的決心。過去贏過多場仗的美團，這次也要“不惜代價”。

出海與AI，成就與代價同在

從香港到沙特，Keeta的連番獲捷，某種程度上驗證了美團國際化的想象空間，但背后也伴隨著持續的投入與虧損。

第一季度，美團新業務的收入同比增長19.2%至222億元，主要得益于食雜零售業務（快驢、優選、小象）增長，以及海外業務的發展。新業務虧損由22億元環比擴大至23億元，原因在于加大了海外投入。

將境外市場切分來看，Keeta第一個進入的香港市場，已經足夠“穩”。進入香港不到一年，Keeta便完成市占率第一的成績。在它的激進擴張下，另一主流玩家Deliveroo在今年3月宣布退出香港市場，其在2024年年度報告中指出“由于競爭環境充滿挑戰，香港在主要市場中處于落后地位。”

在香港，Keeta能對其他平臺形成壓制性進攻，倚賴的是“先增長后盈利”策略，背后投入不容忽視——以更高薪資吸引外賣員、商家與Keeta簽訂傭金率更低的合同、為用戶提供更高的補貼和更低的價格。

憑借低定價和優秀的配送能力，Keeta訂單量很快滾動起來，一家當地餐廳對媒體表示，“Keeta進入約一年時，就占據了店里85%的外賣訂單，Deliveroo則只有個位數。”

只是，用低價和騎手激勵贏得市場、轉而追求盈利后，也可能引發不可預見的問題。今年5月，香港多區的Keeta外賣員不滿平臺降低單價、推行優先派單及搶單機制。如何在公眾層面獲取更多支持，或許是Keeta在商業效率外需要平衡的問題。

香港之后，Keeta奔赴中東，在沙特落地。目前，Keeta在沙特9個城市開展業務，幾乎覆蓋沙特所有100萬+人口的城市。Keeta利雅得的一位員工向媒體表示，“公司內部評估Keeta已穩居市場第三名，目標是盡快成為市場第一。”

以系統、經驗的優勢為基礎，美團占領新市場的策略是相似的——用價格優勢撬動規模，中東當地媒體形容“Keeta激進的降價策略正在擠壓規模較小的企業，并挑戰利潤豐厚的中東市場主流平臺。”

外賣之外，前置倉業務以“Keemart”的品牌5月22日在利雅得上線。據36氪了解，Keemart目前僅在Al Yasmin區和Granada區運營，入口設置于Keeta App內，覆蓋水果蔬菜、零食、飲料、乳制品、食品儲藏室必需品、個人護理產品和清潔用品等品類，今年將陸續完成利雅得全域的覆蓋。

最新的動作，是美團5月宣布進軍巴西，未來五年投資10億美元。這是拉美最具吸引力的大市場，美團即將面對的競爭對手，有當地的“寡頭”iFood，還有上個月宣布入局的中國企業滴滴。

“很多人總是說其他市場跟中國市場相比很小，這樣說是不公平的。”王興認為，沙特和巴西為美團提供了絕佳的增量機會。“美團注定會成為一家全球化的公司，我們并不著急，會非常仔細地評估每一個機會。”

持續的海外投資反映到財務層面，摩根士丹利預估，Keeta今年的虧損額將增加至60～70億元。

國際化之外，AI是另一個著眼“未來”的落點。

電話會上，王興重申了美團的三重戰略——Building LLM、AI at work、AI in products，并官宣將在6月推出AI驅動的業務決策助手Kangaroo Advice，可以幫助商家完成菜系選擇、門店選址、菜單開發及門店運營等，以提高商家的運營效率。

美團的AI路線正一步步被外界看到。在Kangaroo Advice之前，36氪近期還曾獨家報道，美團對外推出AI編程產品“NoCode”，這也是“AI at work”的代表。本次電話會最后，王興也提到，目前美團約有52%的新代碼是由AI生成的，一些研發團隊中超過90%的成員都在密集使用AI編程工具，“我們的目標是逐步實現所有工程師的100%采用。”

回望美團創立來走過的路，先是在百團大戰、外賣大戰中猛烈出擊，在贏得競爭后，市場開始在穩定業務之外擔憂其新故事，但美團優選又遲遲未能撐起想象。如今的美團，再次身處“古典”的激戰之中、同時也有看得見的“遠方”——向前看，是AI和國際化的新想象，向內看，則是即時配送領域的市場爭奪。這樣的局面，是美團過去多個時期的狀態之和，也更考驗其耐心與執行力。