出品/零售商業財經

作者/王憲裕

便利店行業從標準化轉向“千店千面”精細化運營，依托商圈臺賬匹配地域需求，引入安索夫與BCG矩陣優化品類，破解下架商品處理、供應鏈協同等挑戰，構建全周期管理體系。

在2025中國便利店大會高峰論壇上，“商品是便利店的第一生產力”這一話題引發熱議。當前，便利店行業雖保持擴張態勢，但門店經營能力呈下降趨勢，同時量販零食折扣店的迅速崛起，也對傳統便利店業態形成不小沖擊。

面對行業挑戰，整體市場呈現出三大顯著變化：

一是具備扎實基本功的企業，在商品力、營運力與組織力方面展現出更強的競爭優勢；

二是頭部企業與腰部企業間的差距不斷拉大，區域整合趨勢愈發顯著；

三是便利店市場下沉空間收窄，業者已將發展重心從開拓新市場轉向深耕區域市場。

在經營策略方面，企業逐步從過去“千店一面”的標準化管理，邁向“千店千面”的精細化運營。品類規劃更趨精準，著重于打造爆款商品與引進個性化商品。商品結構也從以標準品為主，轉向加大自有品牌與具有地域特色的鮮食品項的占比。選品標準不再單純追求高毛利，而是更加重視商品質量與食品安全。

由此不難看出，商品不僅是便利店日常經營的根基，更是企業推動數字化轉型與強化供應鏈能力的關鍵支點。未來，便利店從業者唯有圍繞商品力持續開展創新并深化經營，方能凝聚產業合力，在新時代的零售變局中脫穎而出、再創佳績。

驅動品類管理升級

提升銷售的BCG＆安索夫矩陣

品類管理（Category Management）近年來在零售領域廣泛風行，其本質不僅是商品陳列與分類的技術，更是一項以顧客需求為導向的經營策略。

這一策略的核心，在于將商品視為獨立的“品類單元”進行系統化規劃、數據分析與優化，目標是提升品類整體的銷售貢獻與顧客價值。在便利店這類坪效高、動線短的零售場景中，品類管理的有效性直接決定門店經營效益，因為精準的品類策略能最大化有限空間的商品效率，而低效管理則可能導致顧客流失。

品類管理通過科學模型解決零售運營中的核心問題：賣什么商品（品類結構）、配置多少SKU（單品寬度）、選擇何種規格（商品屬性）、如何設計促銷（營銷節奏）、上新頻率如何把控（商品迭代）、陳列邏輯如何規劃（空間效率）。

更重要的是，品類管理可以達到消費者、渠道、供應商三贏的局面：通過精準匹配需求提升消費者購物體驗，通過資源優化提升渠道經營效率，通過數據協同提升供應商商品力，將傳統零售中的渠道沖突轉化為資源合理分配，將單向推銷轉化為需求精準滿足。

然而，實際運營中品類管理面臨多重挑戰：首先是商品力衰減導致的銷售增長瓶頸，其次是消費者需求迭代引發的低效SKU淘汰壓力，最大的挑戰則來自異業跨界對顧客心智的爭奪。

面對這些挑戰，企業通常遵循數據分析、市場調查、競爭對標幾大步驟。通過銷售數據挖掘品類趨勢與單品表現，借助市場調研捕捉消費需求變化，通過觀摩競爭門店優化選品邏輯。在具體執行層面，商品促銷與下架決策需綜合考量品類貢獻率、單品動銷率、顧客復購頻次、生命周期階段等多維指標，確保每一次商品調整都服務于整體經營目標的達成。

圖：數據分析要點

從數據分析的廣度來看，基礎維度涵蓋銷售額、銷售量、毛利額，而精細化維度則包括件單價、客單價及客購比等指標。這些多維數據構成了商品分析的基礎框架。

在分析深度上，無論是品類、次品類還是單品，均以這些基礎維度為核心展開分析。通過逐層拆解數據，不僅能清晰呈現每個商品的全維度表現，更能借助數據洞察實現商品的汰舊換新，確保商品結構與市場需求動態匹配。

這里我們可以引用BCG與安索夫矩陣的助力。

傳統品類管理往往依賴銷售排名、庫存周轉率或毛利率等靜態數據作為選品依據。但在顧客偏好多元化、競爭環境復雜化的當下，單一靜態指標已難以精準捕捉市場變化。

此時，引入BCG矩陣（BCG Matrix，又稱“波士頓矩陣”）、安索夫矩陣等策略分析工具，能幫助企業從“產品生命周期”與“市場成長策略”的動態視角重新審視品類定位，制定更具前瞻性的選品與推廣策略。

BCG矩陣作為經典的產品組合分析工具，其核心是通過“市場成長率”與“市場占有率”兩項關鍵指標，判斷各品類或產品在市場中的定位（如明星產品、金牛產品、問題產品、瘦狗產品），進而指導企業進行資源配置與經營策略決策，實現品類組合的最優化管理。

圖：BCG矩陣

另一個輔助品類管理的重要工具是安索夫矩陣（Ansoff Matrix），又稱“產品/市場成長矩陣”，由戰略管理學者伊戈爾·安索夫（Igor Ansoff）提出，核心功能是幫助企業在產品與市場發展的動態情境中，系統規劃成長方向并制定策略選擇。

該矩陣以“產品”和“市場”為兩大核心維度，構建出四個策略象限：現有產品對應現有市場、現有產品對應新市場、新產品對應現有市場、新產品對應新市場。

通過這一框架，企業可清晰界定不同品類在“產品新舊”與“市場覆蓋”維度上的定位，進而針對性地制定市場滲透、市場開發、產品延伸或多元化經營策略，為品類管理提供從戰略層到執行層的路徑指引。

圖：安索夫策略類型

以安索夫矩陣的策略邏輯為例，傳統便利店通過引入咖啡品類打破原有商品結構，正是“新產品×現有市場”的產品開發策略：在不改變核心客群的前提下，通過填補品類空白（如現制飲品）激活存量消費場景。

這一邏輯同樣適用于鮮食熱食等即食商品的推廣，均屬于通過拓展新產品線挖掘現有顧客的消費潛力。

另一方面，部分品牌將量販包裝商品與生鮮食品納入選品范疇，目標是從“個人即時消費”的傳統場景切入“家庭需求”的新場景。

這類策略可歸為“新產品×新市場”的多元化經營：既推出區別于便利店常規品的大規格包裝、生鮮品類（新產品），又瞄準家庭用戶這一此前未深度覆蓋的客群（新市場），通過跨場景的品類延伸開拓增量空間。

近年來興起的“寵物商機”相關食品用品，則是典型的多元化戰略實踐：無論是寵物主糧、零食還是用品，既非便利店傳統經營品類（新產品），其目標客群（養寵家庭）又超出了便利店原有的核心客群范疇（新市場），完全符合安索夫矩陣中“新產品×新市場”的雙新組合定位。

從“千店一面”到“千店千面”

從“標準化”到“精準化”

便利店業態擴張初期，從0到1的突破依賴“標準化”策略實現快速復制：統一裝修風格、SOP流程、品類結構、陳列方式及營銷策略，構建起千店一面的規模優勢。然而，當門店規模突破百店千店，消費需求多元化與商圈結構差異化凸顯，過度標準化反而成為業績增長的桎梏。

當便利店從標準化走向精準化，“臺賬”便不再只是總部制定的單一模板，而是成為貼近在地商圈的“商品數據庫”。這也正是“商圈臺賬”的核心概念：以商圈屬性為基礎，配置最適合的商品組合。

這一管理工具通過解析不同商圈特性（如住宅社區、辦公區、交通樞紐），匹配最適化商品組合：例如25支貨架配置的社區門店，會側重家庭消費需求，增加調理食品、生活五金的陳列占比；而人流密集的商區門店則強化沖動型消費品，擴大休閑食品、即飲飲料的陳列空間。

圖：商圈臺賬

這種“品類與地段的關聯式策略”，讓便利店從標準化走向“千店千面”，既提升坪效與周轉效率，又深化顧客黏性。

商圈臺賬的隱形成本：商品下架的兩難選擇

建立商圈臺賬并非難事，核心難點在于動態調整產生的下架商品管理：

1.打折出清：簡便易行的常規手段，通常在柜臺旁或專屬貨架設置清貨區。但季節淘汰或滯銷商品本身需求疲軟，降價促銷效果往往有限，可能導致庫存積壓。

2.逆物流回收：通過供應鏈反向操作回收商品，既能避免毛利損失又能釋放貨架資源。但實際操作受限于多重因素：逆物流產生的人工、運輸成本不可忽視，且供應商回收條款需在前期合同中明確約定，對企業供應鏈談判能力要求較高，并非所有商品都適用此模式。

執行變量：千店千面之下商圈臺賬執行的難度與挑戰

商圈臺賬落地存在兩大關鍵變量：

1.商圈分類的標準化：企業需建立明確的數據指標與分類標準，避免不同部門因主觀判斷導致執行偏差；

2.加盟體系的特殊性：區別于臺灣地區總部統一控貨的模式，大陸多數便利店加盟店商品所有權歸屬加盟商，這種產權差異直接影響商圈臺賬的推動方式，需在供應鏈協同與利益分配機制上進行針對性設計。

本質上，商圈臺賬的“動態更新”考驗著企業整體運營效率與后勤系統成熟度，尤其是商品生命周期管理能力。

從品類規劃

到商品生命周期管理

在便利店商品管理精細化趨勢下，品類不再是簡單的陳列標簽，而是串聯門店策略的核心紐帶。

品類規劃是商品策略的起點，涵蓋了商品組合設計、價格帶結構配置、動線規劃，最終目的是要讓顧客在有限的坪效中，快速找到他們需要、也愿意購買的商品。

為強化季節敏感性與營銷節奏，許多企業引入“52周MD”制度，將年度經營拆解為52個周次單元，結合節氣特征、商圈屬性與消費習慣動態調整商品規劃與陳列主題。

例如農歷年前的年貨專區、開學季的文具飲品組合、寒暑假的旅游備品陳列，均通過該體系實現統籌布局，提升對熱點話題與季節需求的響應速度，讓促銷活動與庫存周轉更具前瞻性。

圖：52周MD架構

然而，真正的管理挑戰始于商品下架。

商品從引進、成長、成熟到衰退的完整周期，需要精準數據指標驅動決策：新品試銷期的動銷率是否達標？成熟品是否仍有增長空間？滯銷品該調整促銷策略還是直接汰換？

便利店的商品管理已從單一的“品項引進”，進化為包含“品類設計×周期策略×商圈差異×退場機制”的綜合管理體系。當商品策略能與門店數據、商圈特性、營銷周期及供應鏈能力高度協同時，才算真正邁入精細化管理階段。

近年來，在零售業特別是便利店領域，除“品類管理”之外，另一個備受關注的關鍵詞是“精細化管理”。這一概念過去多半應用于營運部門，例如標準作業流程的落實、店鋪人力配置的優化等。但隨著市場競爭日益激烈，不僅來自同業，也來自跨界業態的沖擊，便利店已無法僅依賴營運部門的精進來支撐整體競爭力。

因此，精細化管理的范疇正在全面擴展，逐步落實到商品部門、開發部門乃至整體企業策略中。從門店的曝光量提升、顧客的入店轉化、購買成交乃至后續的重復購買行為，每一個節點都需要被精準掌握與優化。而在這條完整鏈條中，商品毫無疑問是最核心、最關鍵的環節。

唯有商品真正貼近顧客需求、與商圈特性相契合、具備競爭力與差異化，才能驅動整體流量轉化與營運績效的正循環。精細化，不再只是營運的口號，而是全方位、系統性的經營思維轉變。