出品/斑馬消費(fèi) 

撰文/陳碧婷

前段時(shí)間，一張有關(guān)“中國(guó)人主流娛樂(lè)方式在三年前和目前參與人數(shù)”的調(diào)研截圖廣為流傳并引發(fā)熱議。

據(jù)截圖中數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年增長(zhǎng)率最高的娛樂(lè)方式前三名分別為逛公園、city walk和瑜伽，減少最多的是KTV、密室逃脫和夜店。在這之中，KTV消費(fèi)參與度下滑可謂相當(dāng)明顯。

從上世紀(jì)末開(kāi)遍大街小巷的門(mén)店，到現(xiàn)在逐漸被消費(fèi)者所拋棄，KTV的高光和隕落的確代表了一段時(shí)期的變遷。

眼看越來(lái)越多的年輕人不再唱歌，KTV行業(yè)把目光聚焦在了“銀發(fā)一族”。

從高處跌落

KTV最初起源于日本。1971年，一個(gè)叫井上大佑的日本樂(lè)手發(fā)明了一款小型伴奏機(jī)器，通過(guò)播放伴奏的形式來(lái)讓人跟著唱歌，這也是卡拉OK的雛形。

上世紀(jì)80年代末，北京出現(xiàn)了內(nèi)地首家KTV門(mén)店，彼時(shí)流行音樂(lè)開(kāi)始興起，無(wú)論休閑聚會(huì)還是商務(wù)洽談，在KTV進(jìn)行都是頗有面子的安排。

尤其在2000年以后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)娛樂(lè)方式有著更多的消費(fèi)需求， KTV行業(yè)正式步入發(fā)展快車(chē)道。

2014年前后，國(guó)內(nèi)線下KTV門(mén)店數(shù)量達(dá)到巔峰時(shí)刻，全國(guó)門(mén)店數(shù)突破12萬(wàn)家，其中就包括錢(qián)柜、好樂(lè)迪等知名連鎖品牌，高光時(shí)期單日營(yíng)收甚至能夠達(dá)到近百萬(wàn)元。

巔峰過(guò)后，物極必反，從2015年開(kāi)始KTV的倒閉潮席卷而來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去近10年來(lái)，好樂(lè)迪、大歌星以及被稱為高端KTV代表的K歌之王等，齊齊萎縮。

逆境時(shí)期，KTV并非沒(méi)有主動(dòng)尋求自救策略。一方面通過(guò)降價(jià)推出9.9元體驗(yàn)券、99元包夜等優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引更多的年輕消費(fèi)群體；另一方面在模式上，努力把KTV作為基礎(chǔ)場(chǎng)景引入火鍋等餐廳元素，真正實(shí)現(xiàn)了“吃著火鍋唱著歌”。只是，種種自救策略效果不佳。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2015年-2024年國(guó)內(nèi)KTV門(mén)店倒閉了7萬(wàn)家；截止到今年5月，國(guó)內(nèi)注冊(cè)的9.7萬(wàn)家KTV相關(guān)企業(yè)中只有3.94萬(wàn)家存續(xù)，大多都處在注銷(xiāo)或停業(yè)狀態(tài)。

《中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》披露，自2020年以來(lái) KTV行業(yè)的整體客流量下降超過(guò)70%，如今在各大城市的核心商圈幾乎很難再看到KTV的身影。

何以無(wú)人問(wèn)津？

KTV走向落寞，有著多重因素的影響，“失寵”年輕人是最根本的原因。

首先來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，由于KTV的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，消費(fèi)場(chǎng)景很容易就會(huì)被新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。

行業(yè)內(nèi)，線上渠道如騰訊旗下有“全民K歌”、阿里有“唱鴨”、網(wǎng)易推出了“音街”等，在具備社交屬性的前提下，成為不少年輕人的裝機(jī)必備app。

線下市場(chǎng)，時(shí)間更加靈活的迷你KTV爆火出圈，地鐵口、商圈旁，在一個(gè)只有兩平米的玻璃房間內(nèi)實(shí)現(xiàn)想唱就唱的需求，一小時(shí)售價(jià)普遍僅需十幾元。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2017年我國(guó)線下迷你KTV的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了31.8億元，相較于2016年增長(zhǎng)92.7%，到2018年增速仍然沒(méi)有放緩。誕生了包括友唱、咪噠、哇屋等品牌，均有著不錯(cuò)的融資表現(xiàn)，友唱更是只用大半年時(shí)間裝機(jī)量就超過(guò)5000臺(tái)，覆蓋全國(guó)140座城市。

行業(yè)外，年輕人對(duì)新鮮事物的追捧及互聯(lián)網(wǎng)崛起所帶來(lái)娛樂(lè)方式的轉(zhuǎn)變，同樣給了線下KTV市場(chǎng)當(dāng)頭一棒。

劇本殺、密室逃脫等新興娛樂(lè)，大肆爭(zhēng)奪KTV的年輕客戶。有網(wǎng)友直言，“在KTV聚會(huì)就是一人唱歌，其他人玩手機(jī)，堪比一場(chǎng)酷刑，桌游等娛樂(lè)方式的參與度明顯要高得多”。

再加上抖音、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)對(duì)用戶注意力的搶占，自然也就沒(méi)人愿意去 KTV這種“無(wú)聊又費(fèi)錢(qián)”的線下場(chǎng)所了。

導(dǎo)致KTV沒(méi)落的原因，還包括內(nèi)部發(fā)展困境，如高昂的運(yùn)營(yíng)成本和版權(quán)危機(jī)。

眾所周知，線下KTV門(mén)店動(dòng)輒需要數(shù)千平米的場(chǎng)地，租金成本能夠占據(jù)到運(yùn)營(yíng)總成本的30%-50%；此前由于版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，KTV借機(jī)快速擴(kuò)張，如今在版權(quán)意識(shí)提升后很多歌曲已經(jīng)無(wú)法出現(xiàn)在KTV的點(diǎn)歌系統(tǒng)中，體驗(yàn)也就變得越來(lái)越差。

未來(lái)靠老年人？

在這場(chǎng)行業(yè)黃昏中，KTV自身造血能力嚴(yán)重不足，但仍在勉力掙扎。

以2017年成立的連鎖KTV品牌“魅KTV”為例，憑借輕資產(chǎn)和智能化的運(yùn)營(yíng)模式逆勢(shì)增長(zhǎng)，兩年時(shí)間開(kāi)出400家門(mén)店，官網(wǎng)顯示截止到今年5月旗下簽約門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破900家。

2025年初，魅KTV創(chuàng)始人湯紅偉對(duì)外公布了公司港股上市的計(jì)劃，然而到目前為止并沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。

音樂(lè)社交平臺(tái)“唱吧”早在2018年就進(jìn)入了上市倒計(jì)時(shí)，至今，仍杳無(wú)音訊。

外部輸血短期內(nèi)指望不上， KTV該如何延續(xù)生命周期？

技術(shù)賦能是當(dāng)下的KTV門(mén)店所選擇的策略。最近兩年隨著AI等技術(shù)革新的發(fā)展，越來(lái)越多的KTV開(kāi)始通過(guò)AR沉浸式包廂、全息投影、智能點(diǎn)歌系統(tǒng)等為消費(fèi)者提供更具沉浸式的唱歌體驗(yàn)。尤其是 AI修音功能的上線，哪怕五音不全，也能唱得動(dòng)聽(tīng)。

不過(guò)，這只能是錦上添花。如果不能將年輕消費(fèi)群體留下，KTV最終只能是明日黃花。

整個(gè)KTV行業(yè)，似乎已逐漸接受了失去年輕人的殘酷現(xiàn)實(shí)，試圖抓住有錢(qián)有閑的“銀發(fā)一族”。

事實(shí)上，越來(lái)越多退休后的銀發(fā)一族開(kāi)始追求生活質(zhì)量和維系社交圈，KTV在此過(guò)程中扮演了平臺(tái)性的角色。

相較于廣場(chǎng)舞等活動(dòng)，唱歌的門(mén)檻要低很多，很多KTV門(mén)店也對(duì)相應(yīng)的軟硬件設(shè)施進(jìn)行了優(yōu)化，包括語(yǔ)音點(diǎn)歌、無(wú)障礙通道、符合人體工學(xué)的座椅等，甚至還有部分門(mén)店能夠通過(guò)“健康K歌”的系統(tǒng)來(lái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)心率。

據(jù)美團(tuán)所發(fā)布的《2024中國(guó)KTV行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，60歲以上的老年群體占比已經(jīng)達(dá)到了35%，人均消費(fèi)頻次是年輕人的1.8倍，老年人儼然成了KTV的救命稻草。

吸引老年群體的策略本身并沒(méi)有錯(cuò)，不過(guò)向來(lái)以重資產(chǎn)投入的KTV行業(yè)在面對(duì)整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的變遷時(shí)，只想著靠老年人來(lái)“續(xù)命”恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。