出品/新消費101

撰文/響馬

頭圖/敷爾佳官方微博

“流量是這個時代的魔法棒，輕揮之間便能點石成金，也能讓高傲的存在陷入泥潭”，DeepSeek上的這句話用來形容“醫美面膜鼻祖”敷爾佳再合適不過。

眼下，敷爾佳仍有百億市值，卻高傲不起來。

財報數據顯示，2024年，敷爾佳實現營業收入20.17億元，同比增長4.32%，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.61億元，同比下降11.77%，增收不增利。

2025年一季度，敷爾佳營收、凈利潤雙降，實現營業收入3.01億元，同比下降26.39%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤9138.43萬元，同比下降39.77%。

看到這兩份難掩暗淡的“成績單”，敷爾佳高層或許會懷念那些流量飛揚的時光，從而更加賣力地追逐流量。

問題在于，越是砸錢追逐流量，產品研發等一系列關鍵問題越是得不到應有的重視，進而引發連鎖反應，影響整體利潤。在此形勢下，為了“解渴”，反而加速追逐流量，不知不覺掉進“網紅陷阱”。

可以說，這是敷爾佳困局的根本原因。

01

流量與暴利

前段時間，泰國椰子水if的“暴利”引起廣泛關注。這是因為，向港交所遞交資料時，if稱，公司46人團隊一年狂攬11億元，凈利潤2.45億元。

其實，2020年，敷爾佳也有類似的高光時刻。當年，敷爾佳只有88名員工，收入達到15.9億元，凈利潤高達6.5億元。

為什么敷爾佳此前如此暴利？簡言之，是多重紅利疊加的結果。

首先是市場紅利。

創始人張立國曾是一名藥劑師，2014年與合作企業一同研發出“醫用透明質酸鈉修復貼”，次年注冊“敷爾佳”商標，契合了醫美行業在國內突飛猛進的發展節奏。

公開數據顯示，2016年，中國醫美市場規模達到7963億，年增長率接近20%，中國正規醫美療程量穩居全球第三大市場。

僅就醫用敷料而言，2017年至2021年，國內醫用敷料市場快速發展，市場規模從2017年的5.7億元飆升至2021年的68.2億元，年均復合增長率高達86.3%。

正是借助這一高漲的市場，依托醫用敷料的先發優勢，敷爾佳受到醫美機構的青睞，逐漸脫穎而出。

其次是低成本紅利。

前述合作伙伴即哈爾濱三聯藥業股份有限公司（以下簡稱“哈三聯”），雖然醫美面膜屬于醫療器械，準入門檻較高，但和哈三聯牽手，不僅提升了專業度，解決了資質問題，更是將成本拉低到令外界“震驚”的地步。

2022年9月，“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題沖上微博熱搜，起因是在電商平臺上，敷爾佳白膜、黑膜分別銷售148元/盒（5片裝）、199元/盒（5片裝）。

回復深交所問詢函時，敷爾佳坦承，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三聯采購敷料單價分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購面膜單價為10.17元/盒和9.99元/盒。換句話說，市面上售價148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本僅10元左右。

更重要的，當屬流量紅利。

2019年5月，李佳琦在直播間喊話：“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”彼時，在美妝達人中，李佳琦風頭最勁，他以19.9元/片的價格，一晚賣出25萬片白膜，讓敷爾佳嘗到了流量的甜頭。

此后，敷爾佳不是簽約袁姍姍、鄧倫、趙露思、任素汐、成毅等當紅明星，就是在各大綜藝節目中頻頻現身。至于在天貓、抖音等平臺“買量”，堪稱醫美護膚品牌的標配。

承接、釋放上述多重紅利，尤其是在流量紅利的放大效應之下，敷爾佳直接進入消費者生活，因此賺得盆滿缽滿，2020年歸母凈利潤6.5億元，2022年又增加到8.47億元。

然而，近兩年，敷爾佳凈利潤持續下滑，政策對醫美敷料加強監管是一個原因，流量成本則是另一個更關鍵的原因。

在2024年財報中，敷爾佳直指：“線上市場波動幅度頗為顯著，呈現出過度依賴大促及達人營銷模式的特點。達人營銷作為當下化妝品行業主流推廣模式之一，雖在短期內能實現品牌曝光與產品銷量提升，但長期來看，其整體運營成本持續增加，給企業帶來沉重負擔。”

話雖如此，在追逐流量這條道路上，敷爾佳一點也不想停下來。

02

患上流量饑渴癥

在營銷層面，敷爾佳很“舍得”花錢。

2023年，敷爾佳實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.49億元，同比下降11.56%。對此，敷爾佳的解釋是，2023年公司線上銷售占比增長帶動相關銷售費用增加，同時研發投入持續加大。

“翻譯”過來，是說自己把錢用在營銷和研發上了。這也是一部分事實，但稍加對比，就發現敷爾佳的側重點。

2023年，敷爾佳銷售費用達5.32億元，約占總營收的27.51%，而同期的研發費用不及銷售費用的十分之一，僅有3284萬元，占總營收的比例為1.70%。

2024年，這一態勢繼續增強。數據顯示，當年，敷爾佳銷售費用約7.48億元，同比增長40.53%，占總營收的37.08%，而同期研發費用為3482萬元，占總營收的比例為1.73%。

重銷售、輕研發的“慣性”下，銷售費用不斷提升，敷爾佳也沒藏著掖著，直言：“主要系線上收入相關營銷費增加所致。”

而且，前文也提到，過度依賴大促及達人營銷，使得運營成本持續增加，“給企業帶來沉重負擔”。

現實卻是，對于流量營銷，敷爾佳不顧“沉重負擔”，兀自狂奔。

2025年一季度，敷爾佳經營活動產生的現金流量凈額為-6616萬元，比去年同期大幅減少了151.78%。這些錢依舊用于流量，按敷爾佳的說法，“主要系報告期內持續加大宣傳推廣費用以及電商渠道費用投入”。

不斷砸錢，效果幾何？

5月6日，藝恩數據發布的《面膜消費趨勢報告》顯示，統計2024年1月至2025年3月抖音、小紅書等社媒平臺作品熱度分布情況發現，在相關作品量、平均互動量兩個維度上，敷爾佳兩項數據均低于行業平均值。

雖然只有兩個維度，但在國產品牌熱度攀升，自身持續加大投入的背景下，敷爾佳的社媒投放效果難以令人滿意，這也說明，其流量營銷效率仍有不小的提升空間。

事實上，敷爾佳也看到了其中的隱患。此前，在財報中，敷爾佳表示：“未來公司銷售費用可能持續增長，若上述銷售費用投入無法取得預期效果，則可能使公司盈利能力下滑。”

遺憾的是，看到不代表做到，隱患越來越清晰，連續兩年凈利潤下降即是力證。

對于其中原因，接受媒體訪問時，美妝資深評論人白云虎認為：“敷爾佳盈利能力減弱的核心原因，是當前的商業競爭環境，依賴于流量運營和低價競爭導致成本上漲、利潤空間下降。”

從具體效果看，流量運營、低價競爭“拖”住了敷爾佳，它患上了流量饑渴癥，卻只是“花大錢解近渴”，無力獲得更多利潤，更談不上高質量發展。換言之，掉進“網紅陷阱”難以自拔。

03

昔日伙伴搶生意

敷爾佳掙扎之際，作為昔日親密的合作伙伴，哈三聯選擇親自下場，和敷爾佳在一個領域里奪食。

2024年5月，哈三聯旗下多款面膜亮相上海美博會，以藥企身份殺入醫美護膚領域。兩個月后，又宣布擇機出售不超過1800萬股敷爾佳A股股票，占敷爾佳總股本比例為4.5%。

有意思的是，哈三聯此后推出的醫用敷料、美妝產品，大多是貼片、面膜，在產品類型和成分功效上，和敷爾佳別無二致。

哈三聯之所以會下場，還是因為醫用敷料、美妝的盈利能力比醫藥行業更強。別的暫且不說，2024年，哈三聯歸屬于上市公司股東的凈利潤只有5867萬元，大約是敷爾佳同期凈利潤的十一分之一。

而藥企來做醫用敷料、美妝產品，會給消費者“更專業”的感覺。正如一位擁有近千萬粉絲的美妝博主所言：“美妝行業利潤高、市場大，加上消費者越來越看重‘專業背書’，藥廠有現成的研發團隊和生產標準，轉型做護膚品確實有天然優勢。”

與此相應的是，在研發上，哈三聯2023年砸下1.12億元，2024年砸下1.05億元，雖然略有下降，卻是敷爾佳的三倍。

另外，對于銷售，哈三聯顯得更加務實。2024年，哈三聯銷售費用為2.6億元，較2023年下降了37.8%。媒體直指，“公司可能通過優化銷售策略、提高銷售效率等方式降低了銷售費用”。

結合起來看，哈三聯有針對性地搶流量、搶生意，同時凸顯自身的專業、務實，確實是一個成長中的競爭對手。

客觀而言，醫藥行業營收占比仍高達87%，在醫美護膚領域，哈三聯還需要淬煉，特別是洞察消費需求、快速響應市場變化等方面需要在實戰中提升。

但是，哈三聯的存在還是會“刺激”敷爾佳，不只因為它是昔日合作伙伴，搶生意輕車熟路，更因為它折射出一個行業趨勢——越來越多的藥企殺入醫美護膚領域，消費者也加速對醫美敷料祛魅，行業競爭越發激烈。

在此背景下，敷爾佳如何才能有力突圍，走出頹勢？

加強研發必不可少，敷爾佳也在推進創新原料、三類醫療器械產品的研發，布局新業務，但截至2024年底，研發人員共計58人，僅占員工總數的8.20%，多少有些“勉強而行之”的意味。

加強營銷必不可少，近些年，敷爾佳銷售費用持續上漲，今年一季度經營活動產生的現金流量凈額甚至是負數，效果卻不盡如人意。

發力，但不夠用力；砸錢，不夠有效率。長期以往，核心競爭力必然下降，這種情況下，要業績有所改觀，要爬出“網紅陷阱”，恐怕難以照進現實。

說到底，敷爾佳該對自己狠一點了。

參考資料：

1.《醫美面膜不香了？敷爾佳流量紅利見頂》，北京商報

2.《從“醫美面膜鼻祖”淪為追趕者，敷爾佳做錯了什么？》，子彈財經

3.《“重營銷”策略不再奏效？敷爾佳押注研發卻難止業績頹勢》，新消費財研社

4.《凈利潤下滑、遭遇“背刺”，敷爾佳的“醫美面膜生意”不靈了？》，新京報