來源/銳公司

作者/趙春雨

敷爾佳又紅了。

8月1日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（下稱：敷爾佳）成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，中信證券擔(dān)任保薦人。本次發(fā)行價(jià)格為人民幣55.68元/股，截至12點(diǎn)，敷爾佳漲幅最高達(dá)43.68 %，股價(jià)一度飆升至80元/股，總市值達(dá)298.62億元。

5年67億元營收、凈利潤高達(dá)32億元、準(zhǔn)上市公司、醫(yī)用面膜占有率第一名，都是敷爾佳的代名詞。回過頭來，梳理敷爾佳成長過程中的高光時刻，每次關(guān)鍵的“轉(zhuǎn)身”都是它得以逆流而上的答案。

01

切到最后一塊蛋糕

耗時一個月的“618”大促終于落下帷幕，記者在社交平臺上尋找了多名下手醫(yī)用面膜的顧客，做了一個小調(diào)查。結(jié)果顯示，平均每10個購買面膜的人當(dāng)中，就有6~7個最終選擇了敷爾佳。

佳佳經(jīng)過長達(dá)3小時的蹲守直播間，終于搶到價(jià)值314元4盒+贈品的敷爾佳套餐。她告訴記者，每個大促節(jié)，她都會關(guān)注敷爾佳的活動。雖然市場上打著“醫(yī)用”“藥妝”旗號的面膜琳瑯滿目，但就她自己而言，自從兩年前開始選擇醫(yī)用面膜以來，一直都沒有嘗試使用過其他品牌。“始終感覺敷爾佳無論在包裝上，售賣渠道或者是產(chǎn)品推薦上都顯得更加專業(yè)。”

醫(yī)用護(hù)膚品市場近年迅速崛起，精華、水乳，甚至防曬都是必不可缺的產(chǎn)品，其中面膜這一細(xì)分品類，成功成為公認(rèn)的最后一塊蛋糕。

醫(yī)美面膜，最初是用于醫(yī)療美容術(shù)后護(hù)理，也被稱為醫(yī)用敷料或醫(yī)用冷敷貼等，屬于醫(yī)療器械的一種，生產(chǎn)批準(zhǔn)文號為“械”字號。而我們常用的普通面膜，生產(chǎn)批準(zhǔn)文號為“妝”字號。

近幾年醫(yī)美概念的興起，讓醫(yī)美面膜這個介于護(hù)膚品和藥品之間的產(chǎn)品，受到眾多愛美人士追捧。對他們來說，面膜試錯成本最低。

數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)用敷料以高于20%增速在迅速擴(kuò)張，2021年市場規(guī)模達(dá)到259億元。未來幾年，醫(yī)用敷料市場規(guī)模預(yù)計(jì)將保持超過15%的增速，在2027年我國醫(yī)用敷料市場規(guī)模將達(dá)979億元，可以看出，醫(yī)用敷料消費(fèi)市場有較大發(fā)展?jié)摿Α?o:p>

市場熱度之下，企業(yè)的野心逐漸凸顯。其中，敷爾佳最為野蠻。

官方資料顯示，敷爾佳成立于2017年，是一家從事專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的公司。公司在售產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等形態(tài)產(chǎn)品。

雖然敷爾佳成立時間不長，但在行業(yè)卻有著較高的市場占有率。

2021年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場第一，占比15.9%；其中醫(yī)療器械類敷料貼類產(chǎn)品占比17.5%，市場排名第一；功能性護(hù)膚品貼膜類產(chǎn)品占比13.5%，市場排名第二。

招股書顯示，2020年-2022年敷爾佳的營業(yè)收入分別為15.85億元、16.5億元及17.69億元，同期凈利潤分別為6.48億元、8.06億元和8.47億元，賺錢能力十足。

再回顧敷爾佳上市之路，一波三折中夾帶著堅(jiān)持。

2021年9月，敷爾佳便首次向深交所提交招股說明書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。

2022年，敷爾佳分別于1月、7月兩次更新招股說明書，并在2022年9月成功過會，此后卻因遲遲拿不到證監(jiān)會注冊批文，IPO進(jìn)度停滯不前。

今年5月，敷爾佳進(jìn)入提交注冊階段，終于在6月注冊成功。

今天，敷爾佳上市的消息一經(jīng)發(fā)布，瞬間掀起市場輿論，當(dāng)然討論最多的還是敷爾佳賺錢的秘密。

02

敷爾佳的底氣

在面膜這個賽道，敷爾佳一直是令人側(cè)目的存在。公司旗下產(chǎn)品種類眾多，可不論敷爾佳推出了多少新品，支撐敷爾佳上市的主要產(chǎn)品還是，醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜），即械字號產(chǎn)品，其月銷件數(shù)高達(dá)到10萬件。

早在2020年，國家藥監(jiān)局就發(fā)布了《化妝品科普：警惕面膜消費(fèi)陷阱》，公告中明確指出不存在“械字號面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品不能以“面膜”作為其名稱。同時，“妝字號面膜”不能宣稱“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”。

因此，敷爾佳一直以“修復(fù)貼”命名，也有不少消費(fèi)者為其買單。

“一開始被室友推薦敷爾佳，是因?yàn)槲沂敲舾屑。芏嘧o(hù)膚品的成分太亂，我一用就臉頰泛紅，但室友說敷爾佳面膜在醫(yī)院和藥店都可以買，屬于醫(yī)用面膜，成分健康，確實(shí)比外面賣的產(chǎn)品安全靠譜許多。”魏蕊從大學(xué)開始“入坑”敷爾佳面膜，最主要的原因便是“械字號”三個字。

當(dāng)然，敷爾佳這么有底氣在醫(yī)用用品里“混”，離不開它的起家。

公開資料顯示，敷爾佳的前身為黑龍江省華信藥業(yè)有限公司，主要經(jīng)營哈三聯(lián)生產(chǎn)的注射用藥物等產(chǎn)品。

2014年，華信藥業(yè)完成“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)，注冊了“敷爾佳”商標(biāo)生產(chǎn)外包后再進(jìn)行銷售，自此開啟從“賣藥”到“賣面膜”的轉(zhuǎn)型之路。隨后“敷爾佳”品牌獨(dú)立，華信藥業(yè)相關(guān)人員逐步轉(zhuǎn)移至敷爾佳。

敷爾佳的第一次轉(zhuǎn)身完成，緊接著是產(chǎn)品轉(zhuǎn)身。

起初，敷爾佳公司對專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品需求的做過深刻調(diào)查，并以玻尿酸成分為基礎(chǔ)完成了初始產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，成為國內(nèi)第一批獲準(zhǔn)上市的透明質(zhì)酸鈉成分的II類醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品。

在創(chuàng)新推出“醫(yī)用面膜”后，由于同類產(chǎn)品的稀缺，敷爾佳很快就占據(jù)龍頭位置。除了精準(zhǔn)定位，敷爾佳的產(chǎn)品線也很豐富。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，敷爾佳的產(chǎn)品涵蓋了醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品兩大類，其中又分為白膜、黑膜、次拋、水、精華、乳液等多個系列，產(chǎn)品具有補(bǔ)水保濕、修復(fù)肌膚、改善膚質(zhì)等多種功效，適用于各種肌膚類型和各種場景，從而滿足不同消費(fèi)者對皮膚護(hù)理的需求。

敷爾佳的產(chǎn)品齊全，可外界對其的研發(fā)能力一直存有質(zhì)疑的聲音。

公開資料顯示，敷爾佳將產(chǎn)品的研發(fā)、注冊和生產(chǎn)，全部交給了合作企業(yè)，自己只負(fù)責(zé)銷售推廣等工作，給公司綜合實(shí)力的均衡發(fā)展埋下了隱患。直到2021年2月，敷爾佳收購北星藥業(yè)才擁有了自主生產(chǎn)能力。

雖然敷爾佳也在加大投入研發(fā)，2020年-2022年，公司的研發(fā)費(fèi)用分別為147.97萬元、524.29萬元及1,542.61萬元。但相較于研發(fā)投入中，增長較快且占比最大的，還是第三方服務(wù)費(fèi)，2022年占比為87.43%。

2021年敷爾佳曾委托江南大學(xué)對其指定產(chǎn)品原始配方及預(yù)期功效進(jìn)行產(chǎn)品升級，敷爾佳還曾委托過四川大學(xué)、江蘇江山聚源生物技術(shù)有限公司研發(fā)升級相關(guān)產(chǎn)品。

也就是說，敷爾佳較多核心研發(fā)項(xiàng)目，是委托第三方完成的，但研發(fā)投入占營收比例仍不足1%。

對此，公司車曾公開進(jìn)行解釋，公司的研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入比例較低，主要系公司上市銷售的多款新產(chǎn)品均系基于原材料成品進(jìn)行的配方、配比及原材料選擇方向的研究，公司積極開展研發(fā)活動，并深化產(chǎn)學(xué)研合作，加強(qiáng)原料端研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化升級。

在研發(fā)人數(shù)上，2021年，敷爾佳的研發(fā)人員只有2人，為外界詬病。更新招股書后，2022年，敷爾佳的研發(fā)人員雖然已經(jīng)擴(kuò)充到了8人。相比之下，華熙生物377人，珀萊雅196人。

對于公司有無計(jì)劃提升研發(fā)費(fèi)用及人員的打算等問題，記者于近日致函敷爾佳，截至發(fā)稿，該公司尚未回復(fù)。

從無到有，再到品類第一，從過去到現(xiàn)在再到未來，敷爾佳離不開用戶和企業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動，從找到差異化的競爭路線，到滿足消費(fèi)者的需求，這是敷爾佳的風(fēng)格。至于結(jié)果，只是水到渠成。

03

贏麻了

“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”李佳琦曾在直播間大喊。

品牌一夜成名？不好意思敷爾佳只要15秒。線上線下雙渠道的營銷思路，為敷爾佳帶來了長效增長的機(jī)會。

走訪多家藥店、美容機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，敷爾佳的產(chǎn)品總會擺在柜臺最顯現(xiàn)的位置，時不時還會做一些海報(bào)宣傳。其利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)、連鎖零售藥店等線下渠道進(jìn)行深入的合作，實(shí)現(xiàn)了較高的覆蓋率，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品專業(yè)度的認(rèn)可度。

記者以經(jīng)銷商的身份聯(lián)系敷爾佳，發(fā)現(xiàn)其對經(jīng)銷商的資質(zhì)嚴(yán)格把控，比如經(jīng)營場地，需經(jīng)總部評估合格后方可經(jīng)營。當(dāng)然對產(chǎn)品品質(zhì)的把控也是其最看重的，安全的產(chǎn)品體驗(yàn)，是第一位。

當(dāng)然，拓展線下渠道的“絕招”就是讓利。敷爾佳招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)月銷售額所處區(qū)間的不同，敷爾佳給聯(lián)盟經(jīng)銷商的返利比例在3%-30%。

再說說線上。

敷爾佳從創(chuàng)立之初便將目光聚焦于年輕人群，其在線上渠道布局時，也會更熱衷的社交消費(fèi)場景。

敷爾佳上線以來，以最快的速度入駐天貓、京東、微信等主流電商平臺，為保持在頭部電商平臺的曝光度，敷爾佳還不斷增加天貓直通車、鉆展、品銷寶等平臺推廣工具的投入。同時，敷爾佳還借助微博、知乎、小紅書、抖音等社交平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷和品牌推廣，借助圖文及視頻的內(nèi)容形式，進(jìn)行產(chǎn)品種草和入店引流。

以小紅書為例，敷爾佳不僅打造了小紅書官方賬號及店鋪，還邀請明星、KOL發(fā)布種草筆記，介紹敷爾佳面膜在夜間保濕、修復(fù)過敏、淡化痘印方面的功效。除此之外，通過與消費(fèi)者的持續(xù)互動，小紅書粉絲也會自發(fā)分享使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次發(fā)酵。目前，敷爾佳小紅書官方賬號已累計(jì)粉絲11.2萬人，“敷爾佳”三個字的筆記高達(dá)5萬篇。

同時會增加抖音、微信小程序等渠道的推廣力度，拓寬自己的獲客渠道。換言之，當(dāng)你打開小紅書、抖音等各種App看到的有關(guān)敷爾佳的使用測評、護(hù)膚品測評等，都可能是商家的投放的結(jié)果。

相較于其他品牌，敷爾佳的微信生態(tài)矩陣做得也很好。

2022年初，敷爾佳與微盟營銷合作，以創(chuàng)新營銷范式探索生意增長新方向。營銷團(tuán)隊(duì)為敷爾佳打造了微信廣告直購轉(zhuǎn)化的營銷鏈路，針對品牌高價(jià)值潛力人群畫像持續(xù)挖掘，為品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)的覆蓋與沉淀。

此外，記者聯(lián)系了一名從大學(xué)就開始賣敷爾佳的同學(xué)紫玉，其有3個微信群，里面會賣很多產(chǎn)品，而敷爾佳則是王牌產(chǎn)品。“我每天都會在群里分享面膜使用，也會發(fā)前后對比圖。如果有小伙伴愿意在群里分享使用后的感受，我還會送一些福利給大家。”

敷爾佳通過多渠道、多形式的營銷戰(zhàn)略，使其擁有強(qiáng)大的營銷能力，從而拿下一批又一批的忠實(shí)粉絲。

敷爾佳不僅在電商平臺、社交媒體、短視頻平臺等進(jìn)行推廣，還邀請了當(dāng)紅演員趙露思等明星代言，以及多位知名網(wǎng)紅、博主、醫(yī)生等意見領(lǐng)袖推薦，提升了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；它還通過舉辦各種活動、贈送優(yōu)惠券、提供會員服務(wù)等方式，增加了用戶的粘性和轉(zhuǎn)化率。

“敷爾佳是最會玩營銷的品牌之一，線下線上組合拳的打法，是為其量身定制。”專家表示。

不過，強(qiáng)營銷弱研發(fā)，是敷爾佳現(xiàn)階段逃不開的命運(yùn)，雖已登上“醫(yī)美面膜第一股”的寶座，日后必定會迎接一場全新的“市場生存挑戰(zhàn)賽”。