出品/斑馬消費 

撰文/任建新

泡泡瑪特市值達到3000億港元，創歷史新高之際，市場尋找下一個谷子經濟核心標的的需求更為迫切。

隨著52TOYS向港交所遞交IPO招股書沖擊主板上市，這家最像泡泡瑪特的IP潮玩公司，終于亮相了。

52，“我愛”的意思，正如前幾天的520；同時，它又特指每一年的周數。一家叫“52TOYS”的品牌，代表了它們對潮玩行業的熱情。

2012年，陳威與黃今合伙創業，進入玩具行業。在此之前，陳威曾長期代理萬代和麥克法蘭等國際玩具品牌，算是玩具行業老炮；黃今則聯合開發了風靡全國的桌面游戲《三國殺》，在游戲和玩具行業經驗豐富。

2015年，他們推出了“52TOYS”品牌。彼時，潮玩概念經香港傳播至中國市場，泡泡瑪特渡過初創期，即將開啟走紅之路。

早期，52TOYS強調文化和收藏屬性，2016年推出自研變形機甲玩具“猛獸匣”系列，次年又開發了面向文旅市場的“超活化”系列。

52TOYS以差異化策略站穩腳跟，中國潮玩市場也開始進入高速增長期。公司開啟了全方位的擴張，擁抱大眾潮玩市場，與泡泡瑪特殊途同歸。

除了科幻IP猛獸匣、文化IP胖達幼Panda Roll及超活化，公司還推出了諸多潮流IP，如Nook、Sleep、Lilith及CiCiLu等。

35個自有IP外，52TOYS近年開啟了大規模的授權IP合作，截至2024年底先后拿下80個授權IP，包括蠟筆小新、貓和老鼠、迪士尼經典、哆啦A夢、三麗鷗等。

2025年以來，又簽下《十三號星期五》《猛鬼街》、飛天小女警、超人、《馴龍高手》以及三個其他授權IP。

52TOYS的產品形態，也從最早期的變形機甲，到如今對靜態玩偶、可動玩偶、發條玩具、拼裝玩具、毛絨玩具及周邊產品等全面覆蓋。

除了中國市場，52TOYS也較早開始布局海外市場。品牌創立兩年后的2017年，即進入日本市場，2018年進入美國市場；2022年布局海外電商渠道；2023年開始，陸續在泰國、馬來西亞、北美、新加坡、印尼等地設立授權品牌店。

2022年-2024年，公司來自海外市場的收入分別為3540萬元、5860萬元、1.47億元，占各期總收入的7.6%、12.1%和23.4%。

在海外市場的助攻下，52TOYS獲得了較為突出的業績與增長。2022年-2024年，收入分別為4.63億元、4.82億元、6.30億元，經調整年內利潤分別為-5675.4萬元、1910.3萬元、3201.3萬元。

在谷子經濟的概念之下，IP玩具產業幾乎不受經濟周期影響，隨著年輕人消費能力的提升，接下來若干年份將持續保持高速增長。

當下，中國IP玩具市場的集中度仍然偏低，2024年前十大品牌的GMV合計占比為46.1%。而成熟的日本市場，CR3已達到72.2%。

按2024年中國市場GMV計算，52TOYS是中國第三大IP玩具公司，市場份額1.2%，僅次于泡泡瑪特（11.5%）和布魯可（5.7%）。

接下來，市場正在進入一個IP玩具的黃金時代，三巨頭的發展空間都相當巨大。

在IP玩具這個市場中，卡游規模龐大，但產品并非行業主流；布魯可同樣是以IP為核心，產品以積木為主，更像中國版樂高，且海外市場進展緩慢。從業務核心、產品形態、市場布局等方面來說，52TOYS更像泡泡瑪特，堪稱“泡泡瑪特的門徒”。

徒弟與師傅的差距，主要在于規模及拳頭IP的影響力。52TOYS旗下的眾多IP，暫時還達不到Molly和Labubu的號召力。

不過，52TOYS也有立體化的IP方法論這一突出的長處。

為了豐富猛獸匣這個IP，公司與眾多知名創作者合作，拓展至漫畫、動漫和小說等內容生態，通過角色和故事的持續發展，擴大IP的熱度和粉絲群體的生長，推動IP玩具業務的長期可持續發展。

由此來看，創立才10年的52TOYS，比以前的泡泡瑪特（09992.HK），更像早期的迪士尼。

創始人陳威的分銷經驗，以及近年新零售渠道的崛起，讓52TOYS采取了全方位的渠道策略。

既有品牌店、無人零售機、電商旗艦店等直營渠道，也有博物館、游樂場、旅游景點等差異化的委托銷售渠道，公司也較為重視經銷渠道。截至2024年底，52TOYS與400名經銷商合作，覆蓋超過20000個終端網點。這帶來了全方位的消費者觸達，也讓公司能夠更靈活地面對市場的調整。

在52TOYS成長的過程中，得到了啟明創投、中金文化消費基金、前海投資、國中基金、易建聯家族以及池宇峰與完美世界的加持。

當然，最值得關注的是52TOYS最近拿到的一輪新融資。5月中旬，萬達電影（002739.SZ）公告稱，公司與控股股東中國儒意（00136.HK）共同投資52TOYS，成為戰略股東。

萬達電影，全球最大的院線體系。其背后的控股股東中國儒意，因與騰訊控股的緊密關系，以及在電影和資本市場的縱橫捭闔，被稱為中國文娛市場最大的黑馬。

一方面，52TOYS可以進入萬達電影的渠道中銷售。看電影與買潮玩，本就是面對同一個場景中的同一類消費者，更有利于促進銷量的增長。

另一方面，將來萬達電影和中國儒意的影視IP，是不是可以優先授權給52TOYS來進行IP玩具及衍生品的開發？今年《哪吒2》與泡泡瑪特的故事，將來或許也可以更多地發生在52TOYS身上。

其實，影視類IP，一直是52TOYS的強項。此前，公司憑借《流浪地球2》系列玩具出圈，近期與迪士尼《星際寶貝史迪奇》深度合作。即將于今年十一檔上映、被市場寄予厚望的吳京電影《鏢人》，也授權給了52TOYS。

IPO前的這次關鍵融資，或許能夠幫助52TOYS，講出更宏大的故事。

當前，泡泡瑪特市值3000億港元，布魯可（00325.HK）400億港元，那么，你覺得52TOYS，值多少個億？