出品/mall先生

作者/駱峰

2024年8月，國內第一支以奧特萊斯為底層資產的華夏首創奧萊REIT上市，擴充了消費REITs的資產類別，今年4月，因較發行價累計漲幅超過70%（75.41%），華夏首創奧萊成為首個觸發臨時停牌的消費REIT。

2025年5月，第二支奧特萊斯類型的中金唯品會奧萊REIT申報發行。截至目前，累計已有3個奧特萊斯項目作為底層資產發行/申報REITs，也是消費類基礎設施項目中僅次于購物中心、數量第二多的資產類型。

來源：華夏首創奧萊REIT、中金唯品會奧萊REIT招募說明書

在消費降級的時代逆勢走紅的奧特萊斯，與我們常見的購物中心，有何區別？又是否會取代今天購物中心的功能呢？

奧萊為何更吃香了？

奧特萊斯（簡稱奧萊）從英文Outlets音譯而來，字面本意是“通道或下水道”。

1970年代奧萊在美國嶄露頭角時，其角色就是零售品牌專門用于打折處理過季、尾貨庫存的商品的場所。

相較于商場百貨不定期的短暫打折促銷，奧萊是常年的折扣店，因此逐漸演變成了各品牌清庫存的重要“通道”。

對于消費者而言，奧萊則用相對劃算的價格，滿足了其對品牌（特別是奢侈品）的渴望。

自2002年奧萊進入中國后，經過20余年的深耕發展，根據中國百貨商業協會數據，截至2024年底，全國在營奧特萊斯項目超過250個，銷售規模近2,400億元。

奧萊賽道也涌現出“首創”、“王府井”、“百聯”、“砂之船”、“杉杉”、“佛羅倫薩小鎮”六大頭部運營商，其開業項目總計77個，占奧特萊斯在營項目的三成以上，行業集中度較高。

頭部運營商已開業奧萊項目 來源：商業地產頭條

在當前的宏觀環境下，2020-2023年全國奧萊零售額復合增速達到10.1%，跑贏百貨、超市、專賣店等其他線下零售渠道，展現出較強的韌性。

各類渠道零售額增速 來源：中金唯品會奧萊REIT招募說明書

那么奧萊業態為何能保持相對較好的增長態勢呢，我們認為主要有以下兩個原因：

1.優質奧萊的稀缺性是核心優勢

奧萊項目對選址能力和招商運營能力要求高，加上多處于城市外圍郊區，客流需要時間培育，對投資商資金實力也有很高要求。

這些高門檻特性造就了優質奧萊項目的稀缺性，單個城市能布局的奧萊數量有限，使得項目可覆蓋周邊20-40公里范圍的客群。

同時，根據行業一般經驗，知名品牌在拓展時每5-20個正價店才會考慮落位1個奧萊店。其對奧萊門店數量的限制，使得在區域內建立起先發優勢的奧萊擁有更明顯的護城河。

例如華夏首創奧萊REIT的兩個項目，按可比奧萊項目口徑，濟南奧萊的市占率達到59%，武漢奧萊為26%。

2.“高性價比”構筑奧萊抗周期特性

過往三年，奧萊的廣受歡迎，實質上反映了消費者的購買行為和消費習慣也發生了較大的變化：

“性價比”成為了最重要的考量因素，大品牌與高折扣的結合，滿足了消費者以更低成本維持高品質生活的愿望。

在華夏首創奧萊REIT招募說明書中，對于奧萊項目的主要客群進行了描述：25-45歲人群及已婚家庭占比最多，達到70%以上。

根據波士頓咨詢公司2023上半年中國消費者調研，受追求性價比的驅動，奧萊在中產及以下消費群體中的滲透率將快速增長，作為首選購物渠道的傾向增加了68%。

奧特萊斯與購物中心的區別

我們列舉最近籌備上市的中金唯品會REIT和華夏凱德REIT的兩個底層資產，寧波杉井奧萊與廣州云尚購物中心進行對比：

來源：中金唯品會奧萊REIT、華夏凱德商業REIT招募說明書

可以看出，寧波杉井奧萊，在年客流量僅為凱德云尚80%的情況下，產出了后者2.6倍以上的銷售額，這正反映出了奧萊與購物中心不同的第一個核心特點：吸引遠距離客戶到訪，進行目的性消費。

奧萊多在遠郊購置土地，選擇以品牌獨立門店、開放式的圍合街區形態，并以歐洲小鎮、噴泉景觀等異域風情的建筑與空間場景營造，傳遞出一種“微度假”的理念。

意式風情街區 來源：佛羅倫薩小鎮奧萊官網

對于消費者而言，既然開車跑了那么遠，好不容易來一次（消費頻次遠低于購物中心），那就不著急立馬離開，也延長了逗留消費時間，提升了消費轉化率（提袋率）。

因此充足的停車位，就屬于奧萊最重要的設施配套之一.例如上海百聯青浦奧萊，一年營業額超過60億，現在二期擴容建設中，車位新增規劃2,500個。

而浦東機場旁的佛羅倫薩小鎮，隨著客流量的持續攀升，將在三期擴建新增近1,800個車位，總停車位將達3,400個。

這一停車配備遠超購物中心標準，而且奧萊為刺激客戶消費，停車單價很低，且大多提供4-6小時起的免費停車時長，也就導致了停車場收入在其收入占比較小，也低于一般購物中心停車費收入占比水平（3%左右）。

上海百聯青浦奧萊擴建至20萬平米，或為亞洲最大奧萊 來源：百聯官網

其次，自然是奧萊作為立身之本的商品與折扣差異。

一般而言，奧萊的價格體系會對貨品折扣進行要求，常見的處理過季、尾貨庫存的商品的打折模式稱之為軟折扣。

但近年來，這一模式也逐漸向硬折扣演化，即通過對貨品直采、減少中間商環節等降低貨品成本。目前主要的奧萊運營商大多通過加強選品、精簡供應鏈、拓展品類、開發品牌專供等方式構建折扣體系。

下表是濟南首創奧萊對于品牌的折扣幅度及貨品占比的統計：

來源：《華夏首創奧萊REIT關于受理反饋意見的答復》

相較于購物中心日常銷售基本均為正價品，奧萊的日常折扣化，疊加逢年過節的多重促銷，確實在今天更具有吸引力。

第三，經營模式和收入結構的不同，從下列兩張表格可以看出，寧波杉井奧萊租金收入占比達到了82%，比購物中心要高。而物管費、多經和停車場收入的比例，則比購物中心低。

租金的大部分則來源于聯營收入的提成，而聯營收入則離不開奧萊業主的深度參與運營，來自商家與品牌的合作共贏。

來源：中金唯品會奧萊REIT、華夏凱德商業REIT招募說明書

這也是奧萊與購物中心的核心模式區別：聯營“強運營”模式vs購物中心的租賃“強出租”模式。

在奧萊項目中，依照行業慣例，以聯營和抽成模式為主、固租模式為輔。

其中，聯營模式適用于大部分商戶（例如運動戶外、國際名品、服裝服飾），抽成模式一般適用于對經營資質有特殊要求的零售品類（例如黃金珠寶、化妝品），固租模式適用于中式餐飲店和便利店。

來源：《華夏首創奧萊REIT關于受理反饋意見的答復》

來源：公開數據整理

值得注意的是，聯營模式也有保底收益。以中金唯品會奧萊REIT的寧波杉井奧特萊斯為例，其大部分商戶同意在聯營模式合同中約定保底條款，即使銷售額不達約定金額也需支付一定的保底提成。

根據招募說明書披露，2022年、2023年及2024年，寧波杉井奧萊聯營收入中保底部分收入占比分別為66.91%、59.60%及61.03%，占聯營收入比例較高，提高了項目收入穩定性。

在聯營模式下，奧萊運營商更聚焦于經營業績的達成，日常管理中尤為關注商戶的貨品質量、導購服務、價格策略、存貨盤點及售后服務，以此推動商場整體銷售額的提升。

這種類似合伙制的關系，尤其在淡季體現更明顯。奧萊會有更強的動力，通過會員、促銷、廣告投放等形式，和商戶同擔風險、共享收益。

購物中心則多采用租賃模式，核心收入來源為租金，通常采用固定租金、抽成或兩者取高的靈活模式。因此購物中心盡管也考核營業額，但更重視租金收繳的監控體系，以確保收入穩定。

第四點，是由上述定位和經營模式決定的業態配比的不同。一般奧萊項目建筑面積在6-12萬平米之間，相當于一個中型購物中心體量，但業態構成以零售業態為主（占比約80%及更高），與餐飲及休閑娛樂業態占比較高的購物中心形成差異化競爭。

如下表的業態統計對比所示，奧萊的面積和收入占比中，零售是絕對的重頭，細分項則包含國際名品、流行服裝服飾、運動戶外、鞋靴箱包、珠寶配飾，以及美妝日化等。

而購物中心除了高能級重奢場外，一般的項目近些年普遍調低了零售比重，提升了餐飲與休閑娛樂占比。從面積和收入構成的比例關系上，兩者有著鮮明的對比。

2024年數據，根據分類的不同，有合并項 來源：招募說明書

在近年“城市運動生活方式”大崛起，瑜伽、普拉提、騎行等多種運動多點爆發的背景下，奧萊也普遍放大了運動戶外業態的品牌比例。

根據統計，運動裝品牌數量目前在奧萊中的占比已達17%，成為繼女裝、男裝之后的第三大品類。例如2024年以來，蘇州比斯特購物村相繼新引進薩洛蒙、可隆、迪桑特等運動戶外品牌，進一步強化了項目在零售品牌矩陣上的號召力。

可以說，上述四點差異構成了奧萊與購物中心在產品特點、經營模式以及收益結構上的核心區別。而這些區別，也決定了兩者在日常經營思路上的不同：

奧萊重貨品、重運營、重轉化率，與商戶的合作關系更傾向于戰略合作+深度合作，對于業績好的品牌往往采取擴店或者開二店的方式強化其銷售能力。

而購物中心則重品牌+活動的吸引力，重消費粘性、重連帶率，和商戶的合作更重視品牌庫的廣度和迭代的效率，更擅長圍繞優勢品牌打造同一客群的復合化消費場景。

從最終的業績表現來看，好的奧萊項目，銷售與租金坪效表現都非常驚艷。

因發行時間有先后，銷售數據分布在2022-2024年間，但單項目年度銷售額波動不大，可粗略比較。數據來源：招募說明書

對比目前已經上市/籌備上市的消費REITs的招募說明書披露的銷售數據，三個奧萊項目從銷售坪效來看，中金唯品會一枝獨秀，首創兩個項目的表現也在中上游水平，體現出了奧萊以業績經營為核心的特點，也反應了入池REITs項目的質量。

當然，這也并不意味著其能超越并替代購物中心，特別是重奢購物中心。

目前國內奧萊類別業績最好的是上海青浦百聯奧萊，商業建筑面積12萬平米，2024年銷售額約60億。

而根據聯商網數據，上海國金中心ifc，商業建面11萬平米，銷售額218億；上海恒隆廣場商業建面5.5萬平米，銷售額133億。因此差不多的體量，奧萊與重奢購物中心的市場能級還是有相當的差距。

而從連鎖集團來看，以王府井與百聯奧萊為例，兩者已經是國內頭部奧萊運營商，但其奧萊營收占集團比例僅為18.73%和5.5%。

來源：中國百貨商業協會《2024-2025中國奧萊行業白皮書》

奧特萊斯與購物中心的相互融合

從目前城市滲透率來看，奧萊已布局國內98個城市，其中省會級以上重點城市覆蓋率已達96.7%。

一二線城市的奧萊市場已趨近飽和。如北京、上海、蘇州、杭州、南京等城市都有多個項目扎根，西安、長沙、武漢等城市也出現5～7家奧萊同臺競爭的局面。

數據來源：奧萊領秀

自2013年后，奧萊開始向三線及以下城市拓展。根據中國百貨商業協會的統計：2023年新開業的17家奧萊中，有8家在三四線城市；2024年新開業的12家奧萊中，有5家在三四線城市，下沉趨勢明顯。

筆者繪制

隨著供應量的增加與市場的下沉，越來越多的城市將步入博弈機會區間，競爭加大，兩極分化現象愈演愈烈。而為了實現效益突破，有一種趨勢是奧萊和購物中心正在相互融合。

比如，除了近年來，許多奧萊并不完全售賣正價店下架款，也會搭售應季款，從而在貨源上與購物中心直面競爭。

還有一個趨勢是，奧萊增加餐飲配套，滿足“微度假”定位的需要，打造一個完整的生活方式場所。這一措施也有效地延長了客戶的逗留時長，提高了消費轉化率。

大數據監測顯示：截至2024年底，全國奧萊項目擁有餐飲門店20家以上的奧萊項目有28個；30家以上的有20個；40家以上的有8個，50~60家的有11個。同過往相比，這個比例有逐步提升的勢頭。

同樣的情況也在購物中心出現：商場了增加了不少品牌工廠店、倉儲式奧萊租戶。根據中國百貨商業協會的抽樣調查，2025年一季度，折扣店商業的銷售相比其他業態有明顯提升。

所謂的品牌工廠店，本質上也是Outlet的一種形式，區別在于僅銷售自己品牌系列的庫存。

工廠店的貨源來源于在生產時預留了一定的貨品損耗率（如訂單數量上浮5%）以保持供應鏈的彈性，因此在工廠店往往比在其它奧萊更容易淘到新的貨品，如NIKE、Adidas這樣的運動品牌工廠店，銷售的款式甚至能趕上當季。

國內主要倉儲式奧萊商家 來源：奧萊領秀

而倉儲式奧萊專門店最近也成為購物中心的香餑餑，例如“薈品倉”與“京東奧萊”等，還有的專門店則搖身一變，升級為城市奧萊綜合體。

由于這類專門店的營業面積一般在幾千到上萬平米，相對于郊區獨立奧萊項目規模要小很多，而單位租金成本則要高不少，因此需要對品牌和商品進行精簡，經營模式上主要為代銷寄售模式或是買斷模式。

“薈品倉”起源于上海，定位是會員制品牌特賣倉。從經營模式上看，薈品倉與全球3,000多個知名品牌的品牌建立了戰略合作關系，通過買斷制、零補貼、零返利、源頭供應等形式減少供應商成本壓力，從而降低品牌溢價。

其官網宣稱產品折扣力度可達1-3折，品牌種類包括運動服飾品牌、休閑男女裝品牌，以及部分奢侈品、箱包、日用品、母嬰、美妝等。

薈品倉基本無裝修、專注產品種類與品質。單店平均面積約為11,000平米，截至2024年末，薈品倉已在長三角布局30余家門店，總運營面積超過30萬平米，會員數量約700萬人。

上海曹路薈品倉 來源：薈品倉官網

2024年京東與海瀾之家達成合作，在海瀾之家總部江蘇江陰的飛馬水城開出全國首家京東奧萊線下店，并同步上線了“京東奧萊官方旗艦店”。

京東奧萊瞄準下沉市場，聚焦三線及以下市場的消費人群。一般單店面積在3,000-10,000平米，選址市中心核心商圈，與傳統奧萊形成錯位競爭。

2025年以來，陸續開業山東、河南、河北、安徽等地10家新店，門店總數量在第一季度末提升至12家，預計年內還會加速擴張。

折扣方面，鞋服品類折扣大部分為原價的3-5折左右，而美妝產品約為原價的7折左右。

來源：聯商網、公開資料搜集整理

結語

從近年來的業績表現來看，奧萊正在成為消費者與投資方共同關注的新風口。比如華潤近期也重磅下場，推出了全新的奧萊產品線。首個度假型精品奧萊項目——東莞MIXC VILLAGE萬象濱海購物村，輻射大灣區，也擬于今年面世。

每一種消費業態的興起，本質上都是時代情緒和消費心理變化的具象化呈現。而不同業態間的此起彼伏，也給了市場的參與者們，更多觀察思考和相互學習的機會。

奧特萊斯與購物中心從“差異化共存”走向“相互跨界融合”，未來零售生態的競爭焦點將從“渠道屬性”轉向“場景價值”，能否精準捕捉消費者對“性價比+體驗感”的雙重需求，將成為業態成功進化的關鍵。