出品/零售商業財經

作者/嬴瀟

在消費市場深度調整的2025年，京東以“又好又便宜“為核心，通過供應鏈創新、全渠道協同、技術賦能等系列動作，交出了一份亮眼的618成績單：縣域農村訂單量同比增長超130%，即時零售日訂單突破2500萬單，生活服務類消費增速超過200%，中國品牌在TOP100熱銷品牌中占比超七成……

這場始于1998年的年中大促，如今已成為中國零售業觀察消費趨勢、檢驗電商平臺戰略的重要窗口。而今年618不僅呈現出消費市場的結構性復蘇，更展現了京東在供應鏈戰略調整后的全面發力。

01

四大消費趨勢凸顯供應鏈韌性

今年京東618呈現出“科技+傳統文化”商品爆火、下沉市場活力釋放、即時零售爆發、生活服務類消費增長顯著四大消費趨勢，每一項都與京東的供應鏈布局緊密相關。

在“科技+傳統文化”領域，AI元素產品搜索量同比增長超120%，非遺元素產品搜索量增長270%，華為鴻蒙折疊屏電腦、Switch2等科技新品開售即售罄，飛鶴嬰幼兒奶粉卡皮巴拉禮盒銷售額破5000萬。

圖：京東“科技+傳統文化”

這種將現代科技與傳統文化融合的消費熱潮，得益于京東對品牌孵化、新品推廣的全鏈條支持，其智能供應鏈系統能夠精準捕捉消費趨勢，提前布局產能，確保熱門商品及時上架。

下沉市場的爆發式增長更是京東供應鏈深耕的直接成果。

縣域農村地區訂單量同比增長130%，用戶數增長140%，南昌市南昌縣、菏澤市成武縣分別成為消費力最強和增長最快的區縣。京東依托全國1600個倉儲中心，實現了縣域市場

“當日達/次日達”的物流時效，家電成為縣域第一品類。同時，京東拼拼團購店落地合肥、北京、宿遷，總覆蓋用戶數同比增長34倍，通過團購模式將低價優質商品滲透到縣域農村，進一步激活了下沉市場的消費潛力。

圖源：京東

即時零售的爆發是今年618的最大亮點之一。

京東外賣自3月上線以來，日訂單量迅速突破2500萬單，品質餐飲門店入駐超過150萬家，全職騎手突破12萬人。外賣業務與現有零售業務產生了顯著協同效應，4月單月帶動新注冊PLUS會員超40萬，PLUS會員的外賣復購率較非會員高出2倍。這種高頻次的即時消費不僅提升了用戶粘性，更通過外賣渠道將京東的零售服務延伸到日常生活場景。

同期，京東七鮮線上訂單同比增長超150%，自有品牌商品銷售增長340%，哈爾濱首店試運行客流超預期，實現了線上跨店點單與線下堂食的融合，非遺品牌坪效提升數倍。

即時零售的崛起，標志著京東從傳統電商向“零售+服務”生態的轉型邁出關鍵一步。

生活服務類消費的增長同樣引人矚目。

京東自營家政服務成交額破億，家電清洗、洗衣訂單量分別同比增長211%、超10倍。京東擁有12萬名全職外賣騎手和近30萬名養車技師、家電工程師、家政保潔師等專業人員，構建了覆蓋全國的服務網絡。

這種“商品+服務”的一體化模式，通過供應鏈整合實現了服務標準化、流程規范化，讓消費者在享受低價商品的同時，獲得高品質的服務體驗。

與往年相比，2025年京東618不再局限于商品銷售，而是通過即時零售和生活服務的協同，打造了一個覆蓋“吃穿用住行”的消費生態，這預示著京東未來將從單純的電商平臺向綜合性生活服務平臺轉型。

02

京東外賣“差異化”競爭破局

作為京東2025年重點發力的新業務，京東外賣的發展歷程與戰略規劃備受關注。

3月正式上線后，京東外賣僅用三個月時間，就實現了日訂單量2500萬單、全職騎手12萬人的規模。

這一成績的背后，是京東將供應鏈優勢延伸到即時配送領域的戰略考量。劉強東明確表示，外賣是供應鏈的重要延伸，通過生鮮供應鏈保障食品安全，通過物流網絡優化配送效率。

圖：京東外賣發展歷程

目前，京東外賣在北京地區騎手平均月薪僅1.3萬元，且繳納五險一金，這在即時配送行業獨樹一幟。

與其他外賣平臺不同，京東外賣走的是“重資產+全職騎手”路線，拒絕“假外包”模式。這種選擇雖然增加了人力成本，但確保了服務質量和騎手權益。

更重要的是，這種模式解決了行業痛點，如食品安全問題，京東外賣計劃1個月內推出差異化模式，聚焦食品安全和高性價比，部分訂單實現了電商與外賣的交叉引流，為用戶提供了更多消費選擇。

在未來規劃上，京東外賣不僅是一個配送平臺，更是全渠道生態的重要組成部分。

某種程度上，即時零售是京東必贏之戰，京東將通過外賣、七鮮MALL、快遞網格的整合，形成“高頻帶低頻”的生態協同。

外賣高頻次的訂單為電商引流，電商的豐富商品為外賣提供非餐品類支持，兩者相互促進，提升用戶粘性。同時，京東外賣還將拓展服務范圍，不僅僅局限于餐飲配送，未來可能涉足零售商品、生鮮果蔬等更多品類，實現“萬物即時達”的目標。

這種從供應鏈延伸到生態構建的戰略，顯示出京東在外賣領域的長遠布局，不僅僅是追趕競爭對手，更是要打造差異化的競爭優勢，成為即時零售領域的領軍者。

03

劉強東的戰略反思與長期主義
供應鏈是一切業務的核心

在617媒體內部交流會上，劉強東坦言過去五年是京東“失落的五年”，缺乏創新，2023年回歸后重啟“體驗、成本、效率”六字戰略，明確所有業務圍繞供應鏈展開。

這種戰略反思帶來了京東的全面調整：外賣、酒旅、國際化等新業務，本質上都是供應鏈的延伸。外賣服務生鮮供應鏈，酒旅通過供應鏈優化酒店餐飲成本20%，推出“三年0傭金”計劃；國際化業務在歐洲布局4年，2000+本地員工，聚焦1000個中國品牌，走“本地采購+本地發貨”模式，區別于亞馬遜的平臺模式。

在組織與員工管理上，劉強東秉持“底線思維”，構建了扁平化的管理體系，避免繁瑣的審批流程。

劉強東在近日的采訪中稱，去年京東集團凈收入11588億，凈利潤400多億，發出的工資是1161億，繳納五險一金180億，2007年至今五險一金一共交了1000多億。“大家會慢慢理解京東為什么這么做，這是我們創業時候的夢想，要合法地賺錢。 ”

許冉則認為，外賣員每月繳納的五險一金成本，在用戶支付的外賣金額中占比很低。從平臺角度看，雖然初期為快速招商推出了傭金優惠政策，但對于收取傭金的平臺而言，這些成本完全可覆蓋，并非沉重負擔。

這種對員工權益的重視，不僅提升了員工忠誠度，更確保了服務質量的穩定，因為穩定的員工隊伍是供應鏈高效運轉的基礎。

圖：京東秒送

展望未來，劉強東提出“長期主義”戰略，計劃未來5年幫1000個中國品牌出海,把“高品質履約+全鏈路服務”的能力輸出到海外市場。

許冉則強調“協同戰”：一面是“不會放棄的傳統電商”，一面是正在開拓的“第二增長曲線”。

“我們追求在產品上通過技術做到行業更優，效率更快。比如存貨周轉天數，京東是三十多天，還是在有一千多萬個自營SKU的基礎上，行業里只有Costco能做到，但他們SKU不到一萬個。”許冉表示。

回看今年618的市場表現，京東的所有業務都圍繞供應鏈展開，無論是即時零售、生活服務，還是新拓展的酒旅、國際化業務，都是供應鏈在不同場景的延伸和應用。

這種戰略定力讓京東在復雜的市場環境中保持了穩定增長，也為未來的發展奠定了堅實基礎。

正如劉強東所說，京東做所有業務只圍繞供應鏈，這一核心戰略不會動搖。在消費升級和技術變革的大背景下，京東正通過供應鏈創新，重新定義零售業的競爭格局，從商品銷售到生態構建，從國內市場到國際布局，展現出一個頭部電商平臺的戰略視野和長遠考量。

當行業普遍追求流量變現與短期增長時，京東的“反周期”戰略展現了難得的戰略定力。從消費者角度，“又好又便宜”的消費體驗，本質上是供應鏈效率提升的成果外溢，這種價值主張將引導行業回歸商業本質，推動中國零售業從規模競爭轉向價值競爭。

下一步，京東的供應鏈戰略仍將面臨更多挑戰，如即時零售的盈利模式優化、國際化運營的本地化適應、技術投入的持續回報等。

但可以確定的是，在消費升級與技術變革的雙重驅動下，供應鏈作為連接生產與消費的核心紐帶，其重要性將愈發凸顯。京東能否憑借這一核心優勢，在全球零售業中占據一席之地，2025年的618或許只是開始。