出品/時代財經

撰文/劉婷

六月，茂名高州荔枝迎來了豐收季。樹上沉甸甸的果實壓彎了枝頭，果農們忙著采摘，運輸車隊也在倉庫外排起長龍。

但豐收背后，果農最擔憂的始終是銷路。過去，荔枝采摘后如無及時的訂單支撐，就可能陷入積壓，導致價格下滑甚至滯銷，“果賤傷農”成為行業難以突破的困境。

今年6月，淘寶買菜的半托管模式首次落地茂名，通過線上確定性訂單，短短48小時內迅速完成了6萬單荔枝的發貨，直接扭轉了當地傳統的采銷模式。

這一模式并非簡單的渠道調整，而是通過線上流量與線下產業鏈的銜接，形成產業分工與標準化作業流程，解決了傳統農業的供應鏈痛點。

從更廣的行業視角來看，這次模式創新折射的是整個生鮮電商領域的一場關鍵變革。確定性訂單、品牌標準化與規模化供應鏈管理，正成為生鮮電商的競爭新高地。當下，淘寶、拼多多、京東等大廠均在布局生鮮電商賽道，搶奪“菜籃子”生意。

艾媒咨詢數據預計，2025年在線餐飲外賣市場規模達到17469億元，生鮮電商市場規模達到5403億元，本地生活服務規模將超2.5萬億元。

對果農和供應鏈企業來說，這種模式提供了可持續的產業發展路徑與確定的市場需求。荔枝的大豐收，也因此真正變成了一場看得見的好年景。

從社區團購到農場直發，淘寶買菜戰略轉型

今年年初，淘寶買菜終止了社區團購業務，轉向農場直發模式。

2023年5月，阿里將旗下社區團購業務“淘菜菜”與即時零售業務“淘鮮達”合并，統一命名為“淘寶買菜”。2024年4月，淘寶買菜被納入新成立的超市發展中心。2025年，淘寶買菜徹底放棄次日自提模式，升級為“淘寶買菜-農場直發”，所有商品通過快遞直接送達用戶指定地址。

淘寶買菜農場直發作為淘寶農產品戰略的新模式，自3月全面升級生鮮農產品半托管平臺后，通過源頭產地嚴選、農場直發，線上以半托管運營模式，打通淘寶全域運營資源（流量資源、確定性銷量訂單、品牌化升級、熱劇IP合作、供應鏈優化、產品標準、消費者運營），幫助全國各大生鮮農產品產區構建線上銷售通路。

截至目前，淘寶買菜已合作全球100多個產區，打造超過30個時令大品，包括挪威三文魚、俄羅斯帝皇蟹、智利車厘子、泰國榴蓮、厄瓜多爾的大蝦、五常大米、三亞芒果、煙臺蘋果、云南建水藍莓、寧德大黃魚、茂名荔枝等。

淘寶天貓食品生鮮及淘寶買菜總經理張鵬對時代周報等媒體表示，農產品尤其是生鮮品類的定價模式基本都是成本定價，大量成本投入在上游生產和供應鏈加工，真正到了下游營銷推廣、流量組織、品牌打造環節相對乏力。

為解決這一問題，淘寶買菜推出了半托管模式，由平臺負責線上流量組織，具體包括地域品牌、企業品牌和商品品牌的營銷推廣；政府和協會提供品牌推廣支持和資源協調；供應鏈企業則專注生產組織、品質保障和物流配送。

在具體實施過程中，平臺通過確定性訂單機制，使供應鏈企業能夠提前掌握明確需求量，有效減少采摘和銷售過程中的浪費和風險。

高州電商協會會長邱伙興對比了模式變化帶來的影響。他表示，過去本地電商企業需要自建運營團隊、自主組織采摘和銷售渠道，如今由平臺專業團隊統一提供確定訂單，降低了運營和人工成本。

而在供應鏈端，高州小蜂嗡嗡農業科技發展有限公司負責人黃其超則對時代周報等媒體強調，確定性訂單機制顯著提高了供應鏈響應速度，使得采摘后的標準化處理與包裝能夠迅速完成，從而提升了整體的運營效率和規模化能力。

時代周報記者攝

從更宏觀的角度來看，張鵬進一步指出，自5月荔枝上市以來，淘寶天貓荔枝整體銷量翻倍增長，茂名產區銷售增長達到213%。此外，這種模式從年初以來已在多個核心產區推廣，包括五常大米、煙臺蘋果、三亞芒果等單品，都實現了百萬級的銷量。

這一系列成果也獲得了當地政府的認可與支持。

在媒體座談會上，茂名市商務局黨組成員、副局長凌曉文強調，此次與淘寶平臺的合作不僅創新了銷售模式，也推動了產業與互聯網的深度融合。“通過淘寶平臺的銷售與營銷，茂名荔枝的品牌影響力得到了顯著提升。未來我們將繼續深化與淘寶等電商平臺的合作，進一步提升茂名荔枝的市場競爭力，推動茂名荔枝產業邁向更高的發展階段。”

破解供應鏈痛點，半托管模式落地

盡管生鮮電商市場規模持續擴大，但供應鏈損耗高、物流成本居高不下、品牌化不足等行業痛點長期未獲根本改善。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對時代周報記者表示，當前生鮮電商面臨的問題主要集中在市場競爭激烈卻難以盈利、運營效率低下以及產銷不協調等方面。

張毅分析稱，生鮮市場規模巨大，用戶需求高頻且剛需，但大部分平臺卻持續虧損，甚至陷入越擴張越虧損的困境。他指出，虧損背后的根本原因在于各平臺的產品和服務同質化嚴重，市場競爭過于激烈，使得平臺無法實現合理盈利。

同時，張毅提到，運營效率問題在生鮮領域表現尤為明顯。由于生鮮產品對時效和冷鏈的要求很高，產品從生產到運輸再到用戶手中的每一個環節都需要嚴格把控，這不僅增加了物流難度，也使整體運營成本居高不下，進一步壓縮了利潤空間。

淘寶買菜通過半托管模式，嘗試破解上述行業瓶頸。邱伙興在采訪中指出：以往電商渠道的訂單不確定性導致大量采摘的果品滯銷或損耗嚴重，而淘寶買菜確定性訂單模式提前鎖定需求，讓機構和果農能夠精細組織采摘生產，損耗率顯著降低。

與此同時，供應鏈端也通過這種新模式獲得了規模化運營帶來的成本優勢。黃其超表示，確定性訂單意味著供應端可以進行標準化的集中采摘和包裝，物流配送也更為集中，大幅降低了單位運輸成本，整體運營效率明顯提升。

除了供應鏈端的成本優化，品牌化戰略同樣是淘寶買菜半托管模式的重要組成部分。傳統生鮮產品多以價格為核心競爭力，缺乏品牌支撐，難以形成有效的差異化和溢價。張鵬介紹稱，淘寶買菜積極推動特色農產品品牌化，聯合本地協會、政府開展區域品牌推廣，通過熱門IP《長安的荔枝》等的合作，大幅提升了區域產品的品牌認知度與溢價空間。

針對淘寶買菜推出的半托管模式，張毅向時代周報記者表示，這種模式的競爭力主要體現在產銷精準對接、物流效率改善以及食品安全保障幾個環節。半托管模式通過以銷定產的方式，能夠從根本上改善供需不協調的狀況，減少無效供給帶來的資源浪費。

在他看來，通過定向需求下的精準配送和就近原則，半托管模式也可以有效降低物流環節的盲目性，提升整體運營效率，減少物流成本。

對于生鮮電商市場長期以來的價格戰競爭格局，張毅表示，半托管模式的出現是一種積極的破局嘗試，或能推動行業從單純依靠價格競爭向效率提升與品牌溢價并重的新階段過渡。

“行業未來的發展空間廣闊，除了半托管模式外，其他創新形式也有待探索，這將進一步促進行業持續進步。”張毅指出。