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作者/小魚

曾經的“冰激凌愛馬仕”，賣不動了！

近日，“哈根達斯中國業(yè)務可能被出售”的消息引發(fā)行業(yè)廣泛關注。

盡管母公司通用磨坊以“對謠傳不予置評”回應，但品牌在中國市場的增長乏力已是不爭的事實，甚至一再于業(yè)績發(fā)布會上被“點名提及”。

據悉，哈根達斯在中國的店鋪客流量持續(xù)兩位數下降，這也直接導致了門店業(yè)績不佳。通用磨坊2025財年第三季度業(yè)績顯示，公司凈銷售額48億美元（約合人民幣344億元），同比下降5%；凈利潤6.26億美元（約合人民幣44.86億元），同比下降7%，其中中國所在的國際市場凈銷售額同比下降3%。

與此同時，門店數量也大幅收縮，截至2025年6月，其內地門店僅剩250余家，較巔峰時期的400多家縮減近半。

哈根達斯走下神壇的背后，既折射出消費市場趨勢的變遷，也是企業(yè)變革與日新月異的市場變化之間艱難博弈的縮影.........

01

客流下降、業(yè)績下滑、門店收縮......

哈根達斯賣不動了

1996年，哈根達斯在上海開出中國首家線下門店。彼時中國職工月平均工資僅500多元，其單球售價卻高達25元，從一開始就錨定高端市場。

憑借紅金為主的門店裝潢、黃金奶源與比利時巧克力等進口原料，以及綁定愛情的營銷策略，哈根達斯迅速坐穩(wěn)高端冰淇淋市場。

此后的十余年間，哈根達斯在中國市場飛速發(fā)展，門店不斷擴張到全國一線及新一線城市。

通用磨坊財報顯示，2006年至2015年，哈根達斯在中國市場銷售額的復合增長率達到33%。2017年更是迎來巔峰時刻，哈根達斯高管曾對外表示，“全世界總共有六七百家哈根達斯線下門店，僅中國市場就占了400多家”。

不過，哈根達斯的高端雪糕路，并沒有走得一帆風順。入華二十多載，哈根達斯的“中年危機”也提前到來了。

在業(yè)績方面，近幾年來，哈根達斯在中國市場的業(yè)績出現下滑，由2019財年（2018年5月28日至2019年5月26日）的8億美元（約合人民幣57.33億元）銷售額，不斷縮減至2024財年的7.3億美元（約合人民幣52.32億元）。

在門店數量方面，2023年至今，哈根達斯陸續(xù)關閉了中國市場的數家門店，北京、上海、大連等城市的標志性店鋪陸續(xù)撤場，泰州、南寧等城市的哈根達斯門店甚至已經無跡可尋。

截至2025年6月，哈根達斯在內地的門店數量僅剩250余家，與巔峰時期的400多家門店相比縮減了將近一半。

通用磨坊董事長Jeff Harmening也公開承認，中國消費者減少了外出就餐的頻率，哈根達斯在華的店鋪客流量出現兩位數百分比的下滑。

近日，“哈根達斯中國業(yè)務可能被出售”的消息引發(fā)行業(yè)的廣泛關注。據消息人士透露，若出售計劃推進，相關流程可能于今年啟動。目前與相關資方的談判尚處于早期階段，不排除最終放棄出售的可能性。

面對增長難題，哈根達斯并非無動于衷，而是采取了一系列自救措施。例如，通過降價促銷吸引消費者，其經典六杯組合裝在電商渠道的折扣力度甚至超過五折；渠道方面，它走出專賣店，進入全家等便利店等零售渠道，同時拓展多個電商多渠道。

不過，哈根達斯這些自救舉措能否助其走出困境，仍需市場給出答案。

02

曾經“高不可攀”的哈根達斯，為何風光不再？

從巔峰時期的全國400多家店的布局，到如今多地店面的集體關閉。

人們逐漸意識到這個曾經的“冰激凌頂流”，如今正經歷著魔幻現實主義的跌落神壇.......

1、消費者理性回歸、產品創(chuàng)新乏力，品牌陷入增長困局

近些年，隨著消費者理性回歸，中國冰淇淋市場進入“質價比時代”，消費者更注重品質與價格的平衡。

有相關數據顯示，54%的消費者屬于價格敏感型，更傾向于購買單支5元以下的冰淇淋；31%的消費者追求品質，但價格區(qū)間也集中在單支10至30元之間；只有15%的消費者愿意為單支50元以上的高端冰淇淋買單。

這種消費分級趨勢，使得哈根達斯的核心客群逐漸縮小。哈根達斯的高端定位（單球售價46元以上），與本土品牌形成強烈反差——蜜雪冰城單品僅2元，蒙牛、伊利等品牌的平價產品也不超過5元。

但貴并非原罪，關鍵在于讓顧客覺得“值”，但哈根達斯除了價格高，還因產品創(chuàng)新不足、口味單調屢遭消費者吐槽。

從哈根達斯官方小程序可見，其包含單球冰淇淋在內的單品不足20款，口味也僅有巧克力、香草等常規(guī)選擇。反觀競爭對手，DQ擁有5大類28個品種的冰淇淋，消費者還能個性化定制；新銳品牌中，波比艾斯的牛乳冰淇淋、野人先生的開心果特色產品等，都憑借創(chuàng)新贏得了各自用戶群體。

更重要的是，越來越多中國消費者逐漸知曉：哈根達斯在美國并非高端品牌，超市里常打折出售，最便宜的低至1美元（約合人民幣7.16元）；而進入中國市場后，最常見的小杯裝售價動輒40元以上。當消費者有了更多性價比選擇，哈根達斯的高端濾鏡也逐漸不復存在。

2、市場“變天”了，跟不上時代，又難敵新品牌的內外夾擊

除了內憂，哈根達斯還面臨著嚴峻的外部競爭。如今的中國冰淇淋市場，早已不是它一家獨大的局面。

像是它的“老對手”DQ近些年在全國大規(guī)模開店，迅速搶占市場與用戶心智。歐睿國際數據顯示，2021-2023年DQ穩(wěn)居國內冰淇淋市場首位，市場占有率持續(xù)擴大，2023年已接近29%；2024年底其在國內累計開出1721家門店，規(guī)模優(yōu)勢愈發(fā)明顯。

與此同時，新興品牌也在快速崛起。客單價15元左右的平價冰淇淋品牌波比艾斯，如今在全國擁有超1000家門店；主打手作的新銳品牌野人先生，門店數量已達566家，超越哈根達斯；就連跨界而來的新茶飲品牌，也通過售賣冰淇淋分食了不少市場份額。

這些競爭對手不僅深諳中國本土口味偏好，還極為擅長營銷，通過聯名、網紅打卡等玩法精準捕獲年輕消費者的心，搶走了他們的“甜蜜預算”。

3、一山更比一山高，Gelato成為更高端的冰淇淋產品

哈根達斯增長承壓，另一重要背景是冰淇淋市場出現了更具競爭力的品類。

2023年以來，意式手工冰激凌Gelato異軍突起。作為手工制作的意式冰淇淋，Gelato與更早進入中國市場的美式冰淇淋（Ice cream）在配方、熱量、口感等方面均有差異。它以牛奶為主要原料，不加淡奶油，選用時令水果、堅果等天然食材，脂肪和糖分含量更低，口感更為綿密濃郁。

在一眾“雪糕刺客”遇冷的環(huán)境下，新鮮現制、用料健康且口感綿密的Gelato，成功撬動了消費者的購買欲。其單球售價一般在30—50元，疊加多種口味和小料后，價格甚至能上探至百元以上。

據統計，Gelato產品毛利率普遍在70%以上，部分產品甚至超過80%。這一原本小眾的品類，由此成為新興的明星賽道。

以2011年成立的野人先生為例，該品牌近兩年擴張迅猛，目前在國內已開出超700家門店，數量超越哈根達斯。疊加平臺優(yōu)惠券后，其單球價格約在23~35元，團購平臺顯示，雙口味冰激凌團購券半年銷量已超76萬件。

不過值得注意的是，Gelato行業(yè)已悄然陷入內卷。蜜雪冰城旗下品牌、喜茶等紛紛入局Gelato產品，將價格壓至8-15元左右。隨著入局者增多，不少Gelato門店和品牌甚至打起了九塊九的價格戰(zhàn)。

職業(yè)餐飲網小結：

從“冰淇淋愛馬仕”到被傳出售中國業(yè)務，哈根達斯的起落折射出中國消費市場的深刻變革。

曾經憑借高端定位和浪漫營銷風靡一時，如今卻因客流下滑、門店縮減陷入困局，其背后是消費者理性回歸、市場競爭加劇與品類迭代的多重沖擊。

于此同時，中國冰淇淋市場的洗牌仍在繼續(xù)，哈根達斯若想重拾優(yōu)勢，需放下“高端身段”，深耕產品創(chuàng)新與場景體驗。這場關于“甜蜜”的較量，最終考驗的是品牌對消費者需求的敬畏與回應。