出品/新消費(fèi)101

作者/響馬

“面筋剛上來(lái)時(shí)好吃，酸酸微辣，放久了全是醬油味。牛腩好吃，有筋有肉；魚(yú)還是蠻鮮甜的，就是有一丟丟咸，炒蕓豆絲必點(diǎn)！”

日前，在西北菜餐廳“西貝”用完餐后，網(wǎng)友小孫發(fā)帖，做出如是點(diǎn)評(píng)的同時(shí)，她也沒(méi)忘記感慨一句：“西貝，還是好貴呀。”

從外部視角看，這段時(shí)間，西貝被吐槽“價(jià)格貴”“月薪三萬(wàn)都嫌貴”，成為了網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題，而從內(nèi)部視角看，西貝最吸引人的是舍得分錢(qián)。

近期，接受虎嗅專訪時(shí)，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍透露：“每天我們會(huì)拿出20萬(wàn)-30萬(wàn)元的獎(jiǎng)金，給好評(píng)排名前20的門(mén)店，每家門(mén)店發(fā)放一萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。單是從這個(gè)會(huì)上發(fā)出去的獎(jiǎng)勵(lì)，一年差不多有一個(gè)億。”

「新消費(fèi)101」認(rèn)為，外部和內(nèi)部視角疊加，反映出西貝當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)策略，也折射出中國(guó)餐飲品牌在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境中的生存之道，值得審視、探究一番。

01

打工人苦，發(fā)錢(qián)干勁足

今年3月，在聯(lián)商網(wǎng)舉辦的“2025中國(guó)超市周”活動(dòng)上，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)透露了公司的工資狀況。

具體來(lái)說(shuō)，2024年，一個(gè)胖東來(lái)基層員工的平均月薪達(dá)到8315元，而2025年前兩個(gè)月，基層員工的平均月薪達(dá)到了9886元，最低工資也有8329元。

至于基層以上的課長(zhǎng)、處長(zhǎng)、店長(zhǎng)，2025年1-2月的平均到手工資分別達(dá)到2萬(wàn)/月、3萬(wàn)/月、8萬(wàn)/月的水準(zhǔn)。

值得注意的是，上述工資還是分層計(jì)算，基層員工和基層員工“搞平均”，課長(zhǎng)、處長(zhǎng)、店長(zhǎng)也只和自己職級(jí)的人平均，而非“我和馬云加一起，平均身價(jià)多少億”那種戲碼。

除了舍得給自己?jiǎn)T工分錢(qián)，于東來(lái)還看不慣“胖改”企業(yè)分錢(qián)力度不夠大。今年4月，正當(dāng)永輝超市高管宣講門(mén)店調(diào)改成果，于東來(lái)突然登臺(tái)質(zhì)問(wèn)：“鄭州信萬(wàn)店月盈利200萬(wàn)，為何不把60%-70%利潤(rùn)分給員工？”

于東來(lái)的追問(wèn)，在外界引起熱烈反響，他的分錢(qián)策略也成為賈國(guó)龍這個(gè)餐飲“老將”學(xué)習(xí)的對(duì)象。

賈國(guó)龍對(duì)媒體直言：“一家企業(yè)如果只是在企業(yè)層面學(xué)華為、胖東來(lái)，但創(chuàng)始人不學(xué)任正非和于東來(lái)（那樣去向團(tuán)隊(duì)分利益），那還是學(xué)得不徹底。”

「新消費(fèi)101」粗略梳理了一下，發(fā)現(xiàn)賈國(guó)龍目前主要的分錢(qián)策略有以下兩種：

一種是每天給排名靠前的門(mén)店現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

賈國(guó)龍稱，每天晚上21時(shí)30分至22時(shí)30分，他都會(huì)線上參與一個(gè)600多人（含門(mén)店店長(zhǎng)、教練、分部干部、總部營(yíng)運(yùn)干部等崗位）參加、主題為“好好學(xué)習(xí)天天獎(jiǎng)勵(lì)”的會(huì)議，獎(jiǎng)勵(lì)好評(píng)、復(fù)盤(pán)差評(píng)，每天用20萬(wàn)-30萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)好評(píng)排名前20的門(mén)店。

為了保證公正性，設(shè)有評(píng)審組，每幾份報(bào)告一個(gè)小組，還將詳細(xì)的門(mén)店信息“脫敏”，由評(píng)審組做排序。

另一種是分享分紅權(quán)。賈國(guó)龍表示，他正將自己和妻子的占股比例不斷下調(diào)，“原來(lái)我們的占股比例是85%，剩下所有持股人的比例是15%，現(xiàn)在我跟張麗平（賈國(guó)龍妻子）直接把70%的分紅權(quán)讓出去給團(tuán)隊(duì)”。

雖然只是分紅權(quán)，但他坦承，“把小頭分給大家也不少了”。

為什么加緊分錢(qián)？淺層作用，用賈國(guó)龍的話來(lái)說(shuō)，“財(cái)散人聚”。換言之，是通過(guò)真金白銀的分配，把西貝員工“聚合”在一起，激發(fā)他們的積極性，讓他們干勁更足，使業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)更有活力。

深層作用是，借助分錢(qián)，賈國(guó)龍?jiān)噲D重塑公司的整體能力。

要知道，“放手”數(shù)年后，去年9月，賈國(guó)龍宣布回歸主業(yè)，次月正式做回西貝CEO，“做事的純度更高，強(qiáng)度更強(qiáng)”，自然要求公司相應(yīng)能力與此相匹配。這種情況下，分錢(qián)是一個(gè)可以快速實(shí)施、看得見(jiàn)效果的打法。

正如商業(yè)研究者梁寧在《真需求》一書(shū)中所寫(xiě)到的：“錢(qián)是商業(yè)世界的水流。管理者管理錢(qián)和資源，就好像農(nóng)民管理水流和肥料，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自它的人才生態(tài)，而人才生態(tài)來(lái)自它的分配機(jī)制。”

每天分錢(qián)，能力重塑，接下來(lái)，便是如何承接、滿足消費(fèi)者需求的問(wèn)題了。

02

挨罵與賺錢(qián)如影相隨

對(duì)于分配機(jī)制，梁寧寫(xiě)道：“最初的稟賦只能支撐一個(gè)人展露頭角，在之后長(zhǎng)期的生存競(jìng)爭(zhēng)里，所有能成為生存優(yōu)勢(shì)的特性，幾乎都是靠自己主動(dòng)投入，把更多的資源配置在這個(gè)地方，才會(huì)擁有。”

從資源分配的角度看，在哪個(gè)領(lǐng)域，西貝主動(dòng)投入、配置資源較多？

「新消費(fèi)101」覺(jué)得，兒童餐是其中一個(gè)越發(fā)顯眼的領(lǐng)域。

頗有說(shuō)服力的“證據(jù)”是，在西貝微信服務(wù)號(hào)上，截至6月23日，近一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)有“西貝專業(yè)兒童餐食材大公開(kāi)”“西貝暑假兒童美食節(jié)”“西貝寶貝涂鴉大賽”等多條與兒童餐相關(guān)的消息，對(duì)這一領(lǐng)域的投入可見(jiàn)一斑。

當(dāng)然，并非近期突然發(fā)力，而是持續(xù)加碼。2017年，西貝就開(kāi)始切入兒童餐賽道，且越來(lái)越凸顯自身帶來(lái)的情緒價(jià)值。

比如，當(dāng)孩子和家長(zhǎng)“無(wú)聊”排隊(duì)的時(shí)候，店員會(huì)給孩子扭花朵氣球，拿飲料和小零食，還會(huì)播放動(dòng)畫(huà)片。

菜單也為兒童“量身定制”，畫(huà)著動(dòng)物和蔬菜，趣味性十足，籠絡(luò)“童心”，而聯(lián)名更絕，舉個(gè)例子，西貝與動(dòng)畫(huà)IP“超級(jí)飛俠”聯(lián)名，推出聯(lián)名套餐、“反反車”玩具、主題店、主題生日會(huì)等多種玩法，多維度吸引孩子。

至于餐品本身，西貝不斷進(jìn)行升級(jí)，除了前文提到的食材公開(kāi)，今年還承諾不添加雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑。顯然，這會(huì)大大減少父母消費(fèi)決策時(shí)的阻礙。

這么做的結(jié)果是，2024年，西貝賣出超2000萬(wàn)份兒童餐，兒童客群近650萬(wàn)人次，兒童餐營(yíng)收增長(zhǎng)顯著。

饒是如此，凡事都有多面性，西貝兒童餐快速發(fā)展之際，也有消費(fèi)者吐槽使用預(yù)制菜，或存在食材縮水現(xiàn)象。更受關(guān)注的是價(jià)格，據(jù)媒體稱，西貝兒童餐價(jià)格不斷上漲，外賣39元套餐升級(jí)后增至52元，新增“大黃魚(yú)套餐”售價(jià)69元。

結(jié)合起來(lái)看，消費(fèi)者一面吐槽不止，一面繼續(xù)排隊(duì)。就西貝而言，挨罵與賺錢(qián)如影相隨，正成為西貝兒童餐乃至整個(gè)品牌的“一體兩面”。

這背后，員工是至關(guān)重要的一環(huán)。比如，對(duì)于“大黃魚(yú)套餐”，據(jù)稱要經(jīng)過(guò)三次挑刺，包括專門(mén)負(fù)責(zé)的工人手工剔除，還要經(jīng)過(guò)3次X光檢測(cè)，“反復(fù)檢驗(yàn)，確保無(wú)刺”。

回過(guò)頭再審視賈國(guó)龍的分錢(qián)策略，每天拿出二三十萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)好評(píng)排名前20的門(mén)店，本質(zhì)是“刺激”門(mén)店和員工提供更好的產(chǎn)品、更細(xì)更有獲得感的服務(wù)。

其實(shí)，這也是那些敢于分錢(qián)的品牌所做的“習(xí)慣動(dòng)作”。想想看，海底撈、胖東來(lái)服務(wù)細(xì)不細(xì)？以胖東來(lái)為例，一份“員工工作手冊(cè)”事無(wú)巨細(xì)，僅保潔一職，員工手冊(cè)就有數(shù)百頁(yè)之多，這些最終都指向服務(wù)和體驗(yàn)，指向消費(fèi)者主權(quán)。

而從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)看，對(duì)于挨罵與賺錢(qián)的平衡，西貝或許需要做得更好。也就是說(shuō)，不管是產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值，還是整體的服務(wù)和體驗(yàn)，仍有繼續(xù)提升的空間。

這不正是賈國(guó)龍獎(jiǎng)勵(lì)好評(píng)更多的門(mén)店的目的嗎？

03

要求更高，挑戰(zhàn)性更強(qiáng)

賈國(guó)龍從分錢(qián)入手，希望催逼出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，與西貝正在經(jīng)受考驗(yàn)密切相關(guān)。

接受媒體專訪時(shí)，賈國(guó)龍談到2024年，稱這一年“預(yù)期會(huì)很好但非常不好”，“給了我們當(dāng)頭一棒”，“就是西貝整體的危機(jī)，2024年?duì)I收下降、客流下降”。

面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，他表示：“餐飲干的就是一個(gè)解決人基本需求的業(yè)務(wù)，要追著顧客的需求去滿足。”

此外，希望催逼出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，也與餐飲行業(yè)進(jìn)入“新周期”有關(guān)。

今年3月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤撰文稱，中國(guó)餐飲行業(yè)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性調(diào)整新周期。

其中一個(gè)關(guān)鍵變化是，行業(yè)正發(fā)生從“快魚(yú)吃慢魚(yú)”到“好魚(yú)勝快魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)變。在王洪濤看來(lái)，行業(yè)粗放的擴(kuò)張時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，高質(zhì)量發(fā)展的車輪滾滾而來(lái)，實(shí)施精益化管理的企業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，不斷穿越周期。

另一個(gè)關(guān)鍵變化是，消費(fèi)者對(duì)于餐飲的需求更加豐富，飽腹之外，還有對(duì)環(huán)境、服務(wù)、體驗(yàn)的綜合需求，對(duì)餐飲企業(yè)提出了更高的要求，不僅要好吃，還要關(guān)注消費(fèi)者的情感需求。

王洪濤稱：“例如對(duì)原材料的溯源，食材的功效，菜品呈現(xiàn)的方式，服務(wù)的舒適度，用餐的環(huán)境，氛圍，甚至是企業(yè)的價(jià)值觀等等，都需要根據(jù)自身的定位做好匹配，讓消費(fèi)者有明確的認(rèn)知和感知。”

結(jié)合來(lái)看，兩個(gè)關(guān)鍵變化有高度相關(guān)性，前者凸顯“高質(zhì)量發(fā)展”“精益化管理”，既有戰(zhàn)略也有戰(zhàn)術(shù)，后者強(qiáng)調(diào)更精細(xì)地承接消費(fèi)者需求，更多聚焦戰(zhàn)術(shù)。

而從前述分析不難看出，對(duì)于這兩個(gè)關(guān)鍵變化，賈國(guó)龍正帶領(lǐng)西貝努力應(yīng)對(duì)，以期扭轉(zhuǎn)去年一定程度的頹勢(shì)，2025年表現(xiàn)得更好。

問(wèn)題在于，在餐飲這樣高度內(nèi)卷的行業(yè)，實(shí)施精益化管理、滿足消費(fèi)者的“綜合需求”，從來(lái)都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)工程，要求更高，挑戰(zhàn)性也更強(qiáng)。

別的暫且不說(shuō)，僅僅分錢(qián)，就不是輕松分掉了事，畢竟分錢(qián)的目的不是“做慈善”，是要取得效果。

對(duì)此，賈國(guó)龍?zhí)寡裕骸拔耶?dāng)下更多的顧慮在于：這么多錢(qián)怎么分才能分得合理。這是個(gè)技術(shù)活，分不好不一定就是激發(fā)積極性，反而激發(fā)了惡。”

是錢(qián)分得熱鬧，效果大打折扣，還是在挑戰(zhàn)中越戰(zhàn)越強(qiáng)？作為創(chuàng)業(yè)37年的餐飲“老將”，賈國(guó)龍無(wú)法停下自己的腳步。

參考新聞：

1.《西貝賈國(guó)龍：今年開(kāi)始，我會(huì)把70%的股權(quán)分紅給員工》，商業(yè)弧光

2.《胖東來(lái)，實(shí)在太舍得給員工分錢(qián)了！》，星海情報(bào)局

3.《西貝兒童餐：高價(jià)背后的受眾與市場(chǎng)策略》，DoNews

4.《69元兒童餐搭無(wú)人機(jī)配送：西貝的“向上卷”是收割家長(zhǎng)還是真剛需？》，商業(yè)那點(diǎn)事兒

5.《西貝，找到了漲價(jià)密碼》，金角財(cái)經(jīng)