出品/化妝品那些事

作者/尹瑩

在短視頻和直播間塑造購物沖動的時代，抖音已經成為美妝品牌爭奪用戶心智的主戰場。那么，2025年上半年的平臺美妝榜單，誰在霸榜、誰又掉隊？

根據飛瓜數據顯示，上半年，抖音美妝品牌月榜TOP10中一共出現了24個品牌，競爭之激烈可見一斑。韓束強勢六連冠，穩坐抖音美妝“頭號玩家”；緊隨其后的珀萊雅和歐萊雅，也在前6個月始終保持在2-4名之間，上演穩定且激烈的排名爭奪戰。

韓束、珀萊雅：位次依然穩定

韓束在2025年上半年連續6個月蟬聯抖音美妝品牌榜第一。拆解看，在內容營銷層面，韓束抓住了短劇營銷風口獲得的流量紅利仍在持續。在產品策略上，韓束主打高性價比的紅蠻腰禮盒，成功打造出抖音平臺的“超級單品”，吸引了大量消費者。

然而，值得注意的是，雖然韓束在抖音渠道表現強勁，但在天貓平臺上的競爭力則相對遜色。在2025年天貓618美容護膚品牌榜TOP5中，并未出現韓束的身影。

珀萊雅則展現出更為均衡和穩定的市場表現。2025年1-6月，其在抖音美妝品牌榜基本穩定在TOP2或TOP3，上半年總體排名第二。此外，在天貓618大促中，珀萊雅更是連續兩年蟬聯美容護膚品牌榜第一。

作為本土美妝行業龍頭之一，珀萊雅已經在產品層面搭建起完整的多品牌矩陣，覆蓋護膚、彩妝、洗護等多個細分領域。財報數據顯示，珀萊雅2024年營收已突破百億。

國際美妝集團仍位居前列

再看國際大牌，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際美妝品牌在抖音平臺競爭力依然強健。歐萊雅除了4月排名第6外，其余5個月均保持在TOP5，2月更是位居第2，展現出穩定的競爭力。雅詩蘭黛在1-3月分別排名第5、第7、第4，雖然4月短暫跌出TOP10，但在5月和6月迅速回到第6和第4名。蘭蔻除2月和4月未進入TOP10外，其余月份保持上榜，1月排名第8、3月第5、5-6月分別位列第8和第10，整體表現也較為穩定。

整體來看，2025年上半年抖音美妝品牌榜TOP10中，國貨與國際品牌各占五席。國貨TOP5品牌為韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、丸美，國際TOP5則包括歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜和海藍之謎。與2024年上半年相比，國貨品牌份額有所提升，去年未能進入TOP5的自然堂和丸美本次上榜，而嬌潤泉則跌出前五。

此外，榜單中腰部品牌競爭更加激烈。從第5名開始，排名更替頻繁，2024年上半年曾進入TOP5的“后”被2025年的“谷雨”取代。2025年1-6月的TOP10榜單中，谷雨、雅詩蘭黛、科蘭黎等品牌排名波動明顯，顯示出抖音美妝市場競爭的高度活躍與不確定性。 

中腰部競爭激烈，出現多個新黑馬品牌

谷雨作為中腰部品牌中的佼佼者，在榜單中表現亮眼，2024年上半年和2025上半年均進入抖音美妝品牌榜TOP10行列，前段排第8位，后上升至第5位。2025年1-6月，除5月外，谷雨均位于TOP10內。

公開數據顯示，今年3月，谷雨母公司正式與中信建投證券簽署輔導協議，宣布啟動A股IPO進程。谷雨以大單品為核心進入消費者視野，主打美白護膚，2024年其銷售額突破50億元，已然邁入頭部國貨美妝品牌行列，發展勢頭迅猛。

此外，同樣作為國貨美妝的丸美，在中腰部競爭中也展現出一定的競爭力。今年上半年丸美位列抖音美妝品牌榜TOP10，而2024年上半年未進TOP20。從2025年單月來看，2月和3月均上榜TOP10，分別位列第8和第9。

自然堂在2024年上半年位于第11位，2025年上半年進入TOP行列，位列第8。2025年1-6月的表現中，自然堂在3-5月分別位于第6、第10、第10，而在6月一舉沖到了第5位。

從時間維度來看榜單變化

4月是今年上半年榜單變化最為激烈的月份，TOP10中有5個新面孔，新進入品牌如梵芙尼、植由美、來美博士、極萌等，展現出抖音美妝市場的活力與新品牌不斷涌現的趨勢。這一現象與春季美妝消費的“煥新需求”直接相關，用戶更加傾向于嘗試新品牌、為新勢力提供了搶位機會。

極萌作為美容儀品牌，4月以第9名首次進入TOP10，其射頻美容儀通過搭配精華使用效果翻倍的短視頻內容，精準觸達消費者對皮膚護理的需求。梵芙尼則主打春季敏感肌修護，在換季敏感肌急救需求增長的背景下，快速沖進月榜第2名。

6月受端午、618大促雙重影響，榜單呈現出短期爆發品牌上位特征。

蒂洛薇以第8名首次進入TOP10榜單，在618中蒂洛薇也奪得抖音彩妝香水品牌TOP1的位置。公開資料顯示，蒂洛薇成立于2021年，主打底妝類產品，今年4月首次進入抖音美妝品牌榜TOP20。其創始人張月，曾作為韓國美妝品牌愛敬中國總代長達8年，蒂洛薇在運營上采用流量打法，這也是其在6月脫穎而出的關鍵。

2025年上半年的抖音美妝榜，本質上是用戶需求的鏡像，短期爆發的品牌想要維持市場占有率還是需要致力于滿足用戶長期需求；而成分黨、性價比、高端化的并存也說明用戶更注重理性分層。

未來，能在抖音美妝市場走得遠的品牌，一定是那些既能抓住節點爆發，又能沉淀用戶復購，更能精準匹配用戶分層需求的全能選手。