出品/零售商業評論

今年618大促已經打響，平臺們不再高調宣傳“全網最低價”，轉而以“立減直降”、“補貼疊加”等簡化玩法悄然滲透消費者的日常購物場景。相較往年，今年的618大促少了一些競爭的急迫感，開放合作、簡化操作、強調技術等趨勢成為了主流。

而從消費熱度來看，根據星圖數據揭示去年618銷售額16年來首度下滑7%，也意味著消費理性主義崛起。隨著促銷節點密集如日歷，傳統大促模式已到必須重構的臨界點。2025年的618，不再是一場簡單的GMV沖刺賽，而是考驗電商生態的全面進化。

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平臺戰略分化，從“低價”到“性價比”

今年618，淘寶天貓搶跑開局。天貓618平臺徹底放棄沿用多年的跨店滿減規則，轉而采用“官方立減15%起”的直降模式，消費者無需湊單即可享受折扣，并可疊加88VIP大額消費券、行業品類券及國家補貼。

最新數據顯示，5月16日開售首小時，43個品牌成交破億，珀萊雅、蘭蔻等美妝品牌10分鐘內銷售額破億，家電3C類目在“國補+立減”的疊加下實現爆發式增長。

另一面，京東延續了滿減規則，但策略已從單純價格戰轉向“低價+服務”組合拳。首次整合國家補貼與外賣百億補貼資源，形成“補上加補”的疊加效應。在京東“國家補貼×百億補貼”頻道，消費者購買手機數碼、家電家居等消費品，至高可省2000元，并可疊加享受白條至高24期分期免息。服務端則推出“24小時極速安裝”、“只換不修”等承諾，試圖以供應鏈優勢鎖定中高端用戶。

同時，京東還選擇了將戰場向線下延伸。618期間，數萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應鏈接入的全國數百萬家線下合作門店都將參與其中，目的是給消費者開啟線上線下一體化的體驗。京東打造的首家餐飲實體基礎設施“七鮮美食MALL”，也將于6月18日在哈爾濱正式亮相，并攜手十大網紅餐飲品牌開設哈爾濱首店。

抖音的618同樣選擇5月13日啟動，持續到6月18日結束，分為搶跑期、蓄力期、爆發期三階段，延續了以往“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法。抖音將資源傾斜至貨架場景和店播，推出“商品卡免傭”“萬人團”等政策，試圖將內容流量轉化為穩定的交易增量。

再看快手。今年快手電商618促銷將覆蓋520及618兩大時間節點。針對消費者的優惠玩法包括，跨店滿減、消費券、免單抽獎、口令紅包等。

5月19日，快手電商發布快手618購物節開門紅首日戰報，全域GMV保持高速增長。用戶在618期間展現出強勁的消費能力，開門紅首日，成交破百萬商品數達277個，千元以上高客單價商品GMV同比增長786%。商家增長矚目，GMV成交破千萬的商家同比增長300%，GMV成交破億的商家同比增長100%，茶酒健康、珠寶玉石、消電家居等行業表現突出。

我們觀察到，通過618平臺的策略分化折射出行業共識，單純價格刺激已觸及天花板。淘天做減法提升交易效率，京東強化供應鏈構建差異化壁壘，內容平臺則通過生態融合尋找增長機會，這標志著電商平臺已進入新競爭階段。

02

直播電商和內容電商，有新變化

在今年的618直播電商、內容電商領域，淘寶直播、京東、快手不約而同地提出了20億現金補貼，以及大量商家流量補貼。

比如京東將在618期間大手筆現金補貼20億元以重點推進直播短視頻“京創雙百計劃” 。淘寶直播也直接提出將在618期間投入20億現金，補貼給消費者、產品和主播。還有快手，據招商大會透露，平臺將拿出千億流量、20億補貼，鼓勵更多主播和賬號參與直播和內容創作。

但今年618，頭部主播的回歸與店播的崛起形成微妙平衡。在淘寶直播，李佳琦直播間仍是現象級存在。5月13日首場直播GMV達25-35億元，可復美、珀萊雅等國貨品牌占據銷量TOP5，可復美膠原棒套組售出25萬件，珀萊雅雙抗精華突破10萬件，直播間首小時加購GMV同比增長10%。印證“超頭效應”在美妝等標品領域的持續影響力。

店播也在持續崛起。抖音數據顯示，2024年抖音店播GMV占比超70%，頭部達人貢獻降至9%。lululemon、修麗可等品牌通過自播實現三位數增長，專業主播+品牌背書的組合。這種轉變背后，是平臺流量分配機制的調整——抖音對店播的流量傾斜政策，讓品牌逐漸擺脫對頭部達人的依賴。

而內容電商也在加大互聯互通。比如618前夕，淘寶與小紅書深度聯動—— “紅貓計劃”，品牌在小紅書筆記中可直接掛載淘寶鏈接，用戶可直接跳轉淘寶購買，淘寶天貓也可在小紅書上為相關種草筆記進行加熱、投流，試圖通過種草 - 轉化閉環提升轉化率。過去一年數據顯示，淘寶天貓品牌商家整體在的小紅書產品種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯投的日均投放商家數，同比增長335%。

根據我們觀察，這屆618超頭主播仍是爆款引擎，但隨著店播矩陣、AI技術、更多垂直領域KOC的發力，讓流量分配更趨均衡。

03

618，AI賣貨更精準

今年的618，AI工具的應用也成為一大亮點。比如阿里媽媽推出AI人群洞察工具，包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI創意種草，幫助商家高效獲取和運營消費者。在人群洞察方面，商家僅需輸入人群圈選訴求，AI會圍繞人群畫像維度和價值維度生成人群包，數智化指導商家投放。據公開數據，「AI圈人」助力人群點擊率提升約20%，人群轉化率提升近30%，圈選效率提升100%。

而針對此次618，京東的數字人直播也推出全新時尚數字人形象，并且面向商家免費開放AI產品，包括直播數字人、商家客服智能體、短視頻生成、京點點、京麥AI助手等創新應用，覆蓋商家運營、營銷、服務全流程。

據了解，京東數字人能幫助商家把直播成本降低至真人的1/10，更能7×24小時不間斷帶貨，帶貨效果超越80%真人主播，能平均提升直播間轉化率30%。目前，已經有超過10000家品牌使用京東數字人直播，帶動GMV增長超過140億元。

隨著AI工具的落地，商家能夠更精準觸達高營銷價值用戶，并實現貨-人的精準匹配、破圈拉新，成為商家提升運營效率、抓住消費增長的重要手段。

04

外賣、即時零售大戰燒到618

我們還特別關注到，今年的618期間，外賣與即時零售成為平臺爭奪的新戰場。京東、美團、淘寶（含餓了么）三大巨頭通過高頻補貼掀起了一場覆蓋餐飲、商超、數碼家電等多品類的“三國殺”。

在京東618驚喜開放日上，京東宣布，618期間京東外賣百億補貼將持續加碼，消費者下單最高立減61.8元，同時，京東外賣正式推出“京東超級外賣日”活動，每月18日可搶1.68元一杯咖啡、奶茶。搶到的折扣外賣可以現點現吃，也可先囤后送。

淘寶則通過“閃購”升級與餓了么的深度整合，快速切入即時零售市場。618期間通過奶茶免單活動引爆流量，首日送出100萬杯，奈雪的茶、庫迪咖啡等品牌訂單量暴漲超200%，成功吸引年輕用戶。

618也是對餓了么全品類入駐淘寶閃購的考驗。阿里電商事業群CEO蔣凡此前強調，即時零售是淘寶“用戶心智升級”的關鍵，短期目標是快速轉化存量用戶，長期則探索與傳統電商的融合可能性。

即時零售正成為電商平臺流量新引擎。以高頻外賣帶動3C數碼、家電、商超等商品的策略，正在重塑傳統電商邏輯。

「零售商業評論」認為，618大戰已經從單純補貼、線上流量爭奪戰，升級到全渠道的效率競爭，通過即時零售、內容電商、AI電商多維尋找增量。