出品/斑馬消費

作者/陳曉京

沒有任何意外，上半年，香飄飄依舊虧損，但投資者可能沒有想到，虧損會如此嚴重。

7月12日，公司披露預虧公告，預計半年度營業收入同比下降12.21%；歸母凈利潤虧損9739萬元左右，虧損額較上年同期增加約6789萬元。

傳統沖泡業務面臨市場的沖擊，規模持續萎縮；即飲業務尚在投入期，遠還沒有到實現盈虧平衡的時候。

預計在很長一段時間內，香飄飄會始終面臨著業績壓力。

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預虧近1億元

聚在香飄飄（603711.SH）頭頂的業績陰霾，仍久久不散。

7月12日，公司披露2025年半年度業績預虧公告。盡管，自2017年上市以來，香飄飄始終保持著中期虧損、全年盈利的節奏，但今年上半年，營業收入下降、虧損程度加深，難免讓投資者心生疑慮。

預虧公告顯示，今年前6個月，公司預計實現營業收入10.35億元左右，比上年同期減少約1.44億元，同比下降約12.21%；預計實現歸母凈利潤-9739萬元左右，虧損額同比增加約6789萬元；扣非凈利潤約-1.11億元，同比增虧約6809萬元。

對此，公司解釋稱，今年上半年，受外部消費環境、消費習慣及消費需求等多種變化的影響，公司傳統沖泡產品在旺季銷售承壓，疊加春節時點較上年有所提前，一季度的旺季持續時間縮短，沖泡業務提前進入淡季。

傳統沖泡產品，是香飄飄的業績核心。沖泡奶茶的銷售旺季主要集中在春節假期前，按照慣例，經銷商會在春節前10-15天完成備貨。今年春節時間為1月29日，這就導致今年的旺季銷售時間比上年縮短，公司1月份的出貨量同比大幅下降。

期間，為維護經銷商和終端利益，香飄飄主動降低渠道庫存水平，保持渠道和終端庫存的良性健康，為下半年沖泡旺季的鋪貨和動銷打基礎。

今年Q2，公司在品牌、產品、渠道等多方面加大投入和創新，推動當期營收同比略有增長，但也導致了虧損程度的進一步加深。

近年，為擺脫外界對沖泡奶茶不健康的固有印象，香飄飄推動沖泡產品的“健康化”，對標現制茶飲，相繼推出“原葉現泡+液體鮮奶”系列新品，但新品仍在培育期，目前銷售占比較小。

數據顯示，今年一季度，香飄飄沖泡類實現收入3.05億元，同比下降37.18%；即飲類收入2.66億元，同比增長13.89%。

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沖泡奶茶失勢

沖泡奶茶成就了香飄飄，如今，該品類也成為了公司轉型路上的難點之一。

上世紀80年代，浙江湖州人蔣建琪大學畢業，分配進入上海鐵路局，捧上了讓無數人羨慕的鐵飯碗。然而，他并不安于一成不變的生活，選擇辭職回到老家，接手了家里的糕點店。

這種不循規蹈矩的性格，也讓蔣建琪在后來的創業中，屢屢發現新的商機。

上世紀90年代，他注意到棒棒冰類產品受到市場歡迎，且門檻不高。于是，快速推出老頑童棒棒冰，并借此積累了人生第一桶金。

真正成就蔣建琪商業夢想的，是一次出差中的意外發現。當時，他看到大城市的很多奶茶店門口都排起了長隊，很顯然，奶茶深受年輕人的喜愛。

2004年，他創立香飄飄，開啟了沖泡奶茶品類。通過較低的價格、便捷的飲用、標準化生產下統一的口感，迅速占領了市場。

隨著香飄飄的熱銷，一時間，沖泡奶茶市場迎來了一大批競爭者，優樂美、香約等相繼推向市場。到2008年，沖泡奶茶的競品過百。

香飄飄憑借先發優勢，形成了品類認知，占領了市場高地，2008年營業收入首次突破10億元。

然而，隨著中國現制茶飲行業的迅猛發展，奶茶的消費升級突然到來，對香飄飄的沖泡奶茶業務造成了巨大沖擊。

2020年，香飄飄沖泡類產品的年銷量曾高達4559.09萬標箱（30杯/標箱），年收入達到30.67億元。此后，整體呈現出大幅下降之勢。

到2024年，其沖泡類產品年銷量已降至3278.54萬標箱，與巔峰時期相比，一年少賣了約3.8億杯，少繞地球一圈。全年，沖泡類產品收入降至22.71億元。

盡管，2012年至今，香飄飄始終保持著杯裝沖泡奶茶市場份額第一，但含金量已大不如前。

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即飲支撐力不足

多年前，香飄飄就意識到，沖泡奶茶的市場需求有著較強的季節性，且重度依賴單一品類，存在較大的風險。

2017年，公司以果汁茶為切入口，進軍即飲賽道。Meco果汁茶以創新的產品、杯裝形態，在即飲市場快速站穩了腳跟。

到2019年，香飄飄即飲板塊的年收入就已突破10億元，其中，僅Meco果汁茶的收入就達到了8.7億元。大有短時間內，再造一個香飄飄的勢頭。

讓外界沒有想到的是，香飄飄的即飲業務起勢很快，跌下來更快。

機構分析認為，那幾年，香飄飄的即飲板塊大起大落，既有外部環境的影響，更有其內部運作思路沒有完全理清的原因。

最近幾年，為重新找回即飲市場，香飄飄加大了市場投入力度，以至于銷售費用率始終處于高位。

為維持Meco果茶年輕的品牌形象，公司不斷更新品牌代言人，從最初的陳偉霆、蔡徐坤到如今的時代少年團，試圖借此占領流量高地，最終完成銷量的轉化。

2024年上半年，公司對旗下即飲業務進行重新定位。將Meco果茶定義為“茶飲店之外的第二選擇”；凍檸茶定位于“健康的冰爽飲料”。

香飄飄不得不面對的現實是，其相對強勢的沖泡業務，重心是在二三線及以下市場，而即飲產品主要針對一二線市場，兩條產品線在渠道上很難形成協同。公司不得不為即飲產品重新組建銷售團隊。

作為著眼于未來的品類，香飄飄的即飲業務，面臨著與現制茶飲和傳統飲料巨頭的雙線競爭。

在終端的布局上，香飄飄旗下Meco果茶、蘭芳園凍檸茶，由于規模不足，很難與傳統巨頭形成正面抗衡。尤其是在終端的冰凍化建設上，與頭部品牌之間還有很大的差距。

中國的即飲茶市場，已形成了一超多強的市場格局，行業龍頭憑借品牌和品類優勢，完善的渠道、超高的性價比，牢牢占據主要市場份額。中小品牌，如果不能實現產品、營銷等全方位的創新，很難在市場中找到自己的位置。

當前，香飄飄即飲板塊的終端網點數量約在30萬家左右，短期內，公司并不打算追求終端門店數量的增長，而是希望加強對現有門店的深耕。

8年過去，香飄飄的即飲業務始終處于投入期，而核心的沖泡業務也不再堅如磐石，所以，最近幾年，公司整體業績始終承受著較大的壓力。

有機構預計，當香飄飄的即飲業務收入達到18億元之時，板塊才能實現盈虧平衡。