出品/礪石商業評論

撰文/王劍

在倫敦騎士橋的繁華地段，哈羅德百貨（Harrods）的紅磚建筑歷經近兩個世紀風雨，依然散發著獨特的奢華魅力。

自1834年創立以來，這個早期從一家賣茶葉的小店，到售賣猛獸的頂級百貨商店，以“Omnia Omnibus Ubique”（拉丁語“萬事萬物，無處不在”）為銘言，不斷書寫著全球奢侈品零售的傳奇。

01

從茶葉店到奢華殿堂的歷史起源

1834年，查爾斯·亨利·哈羅德在倫敦東區創立了一家以自己名字命名的茶葉批發店，這便是哈羅德百貨的前身。

這一時期，正是倫敦零售業逐漸從露天集市向固定商鋪轉型的重要階段，這家看似普通的店鋪，就在不經意間抓住了英國消費升級的歷史機遇。

不過，開業初期的哈羅德茶葉店規模極小，僅有一個房間、兩名助理和一名傳信者，加上東區臟亂的環境，十多年間的生意始終很平淡。

1849年是哈羅德茶葉店發展史上的第一個重要轉折點。

彼時，倫敦正在騎士橋地區（Knightsbrdige）的海德公園籌辦1851年萬國工業博覽會。為了把握住商機，創始人果斷從倫敦東區搬到位于市中心的騎士橋附近，正是這個重大決策為其后續發展奠定了基礎。

果然，當萬國工業博覽會如期舉行時，吸引了八方來客，也為搬遷至此的哈羅德茶葉店帶來了潮水般的客流，單日茶葉銷售額就突破1000英鎊（相當于今日12萬英鎊），幾乎相當于店鋪半年的營業額，生意也就此開始越發興旺。

19世紀60年代，隨著第二代經營者查爾斯·迪比·哈羅德（小哈羅德）的接手，店鋪種類逐步擴展到藥品、香水、文具等高附加值品類，毛利率甚至從最初的28%提升至42%，漸漸轉型成為一家小型百貨店。

經過不斷發展，到19世紀90年代，哈羅德百貨已擁有100位員工，商業版圖不斷擴大，出現了不少高附加值的商品。

比如店內開設的“殖民地珍品專柜”，通過限量供應來自印度、加勒比海等地的特色商品，成功塑造了產品的稀缺性，部分商品溢價達到成本價的10倍，讓經營者喜不自禁。

雖然此時的哈羅德百貨尚未形成現代意義上的會員制度，但通過提供良好的服務與高端商品的限定購買，還是在英國上流社會成功積累了穩定客戶群，初步具備了會員制的雛形。

不過，此時的“哈羅德”尚未成氣候，在倫敦眾多百貨店中只能算口碑還不錯的一家。

誰知就在1883年圣誕節前夕，一場大火不僅吞噬了哈羅德百貨所在的整條街區，也燒毀了店內幾乎所有貨物。

突如其來的火災讓許多在哈羅德百貨下了訂單的客戶心急如焚，甚至想自認倒霉。

面對危機，小哈羅德當即表示，一定會按時完成訂單，絕不讓客戶有任何損失。

為了不讓多年口碑付之一炬，小哈羅德毫不猶豫抵押了房產，然后又不惜重金從競爭對手處，購買到所有承諾圣誕節前完成的貨品。

經過一番艱辛籌備，最終在12月24日午夜，當最后一輛配送馬車離開時，哈羅德百貨成功兌現了承諾。

而這場價值20000英鎊（現值240萬英鎊）的災難，也由此成為品牌最昂貴的口碑宣傳，讓“哈羅德”這個名字在倫敦上流社會家喻戶曉。

火災之后，哈羅德在原址上重建了外觀更加豪華靚麗的建筑，不僅重塑了品牌的外界形象，也迎來一大批不請自來的貴客。

哈羅德百貨的新店開業后，當時的英國皇室成員，以及作家奧斯卡·王爾德、精神學家西格蒙德·弗洛伊德、傳奇女演員莉莉·蘭特里等紛紛前來捧場。這些貴賓的到來，不僅為品牌帶來巨大的聲譽，也讓品牌影響力擴大到了歐洲范圍。

02

技術革新與空間升級的商業智慧

值得一提的是，哈羅德早期發展中，除了口碑帶來的客流，技術投入也至關重要。

1898年，哈羅德百貨基于客流數據分析，安裝了英國首座自動扶梯。

這臺由美國奧的斯公司定制的大型設備，每小時可運送2000名顧客，并將購物動線效率成功提升了400%。

甚至，為了舒緩顧客搭乘手扶梯后的緊張感，經營者還特意安排員工在扶梯上層守候并提供白蘭地酒，吸引無數好奇的人爭相體驗。

與此同時，重建后的店鋪還采用了當時最新式的玻璃幕墻設計，面積達3000平方英尺，使得店內75%區域被自然光覆蓋，不僅節省了每年800英鎊的煤氣燈開支，更創造了當時罕見的“日光購物”體驗。

新開業的哈羅德也開始關注到不同顧客的需求，逐漸建立起完整的會員檔案系統。

到1890年，店內已建立包含3000個核心客戶的檔案系統，詳細記錄了顧客偏好、信用額度和配送要求，打造出零售行業早期的VIP服務體系，許多設計也延續至今。

比如門口那位身穿綠色制服，始終笑瞇瞇為VIP客戶開車門、店門，幫忙提包的“門童”，就是哈羅德首創并延續至今的“Carriage Attendants”（客戶服務大使）。

更值得注意的是，為了配合VIP客戶購物需求，店內還設有“私人導購”職位。

這些經過藝術史、葡萄酒品鑒等專業培訓的員工，時薪高達3先令（相當于今日15英鎊），是普通店員的5倍，但也因此給商店帶來了更為豐厚的回報。

到1899年，哈羅德百貨的年營業額突破50萬英鎊，是1849年的50倍，利潤率也從15%提升至35%，其中相當部分來自VIP客戶的貢獻。

當20世紀的曙光初現時，哈羅德百貨已經完成了從區域零售商到全國性奢侈品牌的蛻變。這一時期的發展軌跡，也折射出高端零售業從商品經營向生活方式服務的蛻變。

1905年，哈羅德百貨再次進行空間戰略升級。根據建筑檔案記載，新店面積達2.3萬平方英尺，采用歐洲極為罕見的鋼結構框架，僅鋼材用量就達800噸，一舉成為當時全世界最大的百貨公司。

步入店內，除了奢華的裝修，高達七層的樓面井井有條地陳列著來自全球的服飾、香水、鞋包、電器等產品，讓人一目了然。配合那些經過專業培訓的銷售帶來的貼心服務，哈羅德的奢華名氣更是轟動整個歐洲。

而最令人印象深刻的，便是店內的空間分區策略。

為了便于女性消費者購物，哈羅德將香水、珠寶等高毛利品類布置在首層黃金位置，并安排專業人員進行講解和推銷，這一布局和銷售策略隨后也成為全球百貨業精品專柜的黃金法則。

貼心的布局也帶來了顯著的商業回報：1906年的銷售數據顯示，哈羅德的珠寶部門坪效達到驚人的120英鎊/平方英尺，是未改造之前的3倍，遠超同行。

不過，在英國發展得順風順水的哈羅德百貨，移植到海外卻有些“水土不服”。

1912年，哈羅德百貨嘗試在阿根廷的首都布宜諾斯艾利斯開設分店，最終卻以3年虧損20萬英鎊收場。

這場失敗的跨國運營最大的痛點在于供應鏈，由于當時的交通限制，從倫敦到阿根廷的貨物平均運輸周期達45天，損耗率高達12%，物流及經營成本極高。

正是這次慘痛的海外投資教訓，促使哈羅德隨即在1920年便率先建立了獨立的報關和物流團隊，為后來的全球私人購物服務奠定了基礎，也積累了寶貴的國際化經驗。

可有些黑色幽默的是，雖然這家海外唯一的“哈羅德”被撤資，阿根廷方面卻依然以其名義保持著運營。只是店內商品和服務與真正的“哈羅德”不可同日而語，彼此也扯上了多年官司，直至1997年被英國法院強制命令才停止使用該名稱。

03

皇家認證與數字化轉型的奢華之旅

海外投資雖然折戟，哈羅德在英國本土的生意卻紅紅火火，甚至還夸張到在店內的寵物區域，你不僅能看見貓狗這樣的普通寵物，也能買到獅子、老虎，甚至大象等猛獸。

沒錯，在哈羅德，只要你有錢，就可以買到老虎、獅子當寵物。

1917年開設寵物“專柜”后，哈羅德百貨就因此吸引了無數慕名而來的客戶。

最著名的故事之一，是1967年阿爾巴尼亞的國王之子在這里買了一頭小象，作為禮物送給美國總統里根。

在這里購買到獅子等猛獸的客戶，如果自己不想養在家，還能花500英鎊（約為今日2.5萬英鎊）選擇“代客馴養”服務，即有專門的馴獸師幫你進行喂養。

實際上，對于哈羅德百貨來說，售賣猛獸的利潤率僅為15%，相比其他奢侈品不值一提。但由此帶來的衍生消費，比如從特制籠舍到專屬食品等服務，卻能賺取更多利潤。

而且，如此特別的“產品”，也吸引了全世界眾多富人蜂擁而至，從而帶動更多消費項目。哈羅德百貨一項數據表明，購買過珍稀動物的客戶，年均消費額能達到普通VIP的5倍。

雖然1976年后，哈羅德百貨被禁止出售野生動物，但期間依然保留著寵物銷售業務，繼續售賣各類珍禽異獸，直至2014年徹底關閉。

除了各類珍稀動物，哈羅德也無時無刻不在展現著自身的奢華氣質，從上百萬一支的皇家尊嚴1號（Clive Christian No.1）香水、水晶黃金酒瓶的路易王妃香檳（Louis Roederer），到全世界只有四套（由Macallan和時尚攝影Mario Testion大師合作打造的）限量單賣威士忌，以及全世界僅有一支的Gucci絕對限量包包……這些獨一無二的奢侈品，無不體現出哈羅德百貨作為頂奢品牌集合店的實力和特色。

不過，哈羅德百貨每年能吸引全球那么多高端客戶前來，自然不只是靠售賣野生動物和奢侈品，而是讓在此購物的客人有著非同一般的尊貴感。

1956年，哈羅德百貨獲得了包括伊麗莎白二世女王、伊麗莎白王太后、愛丁堡公爵（菲利普親王）和威爾士親王（查爾斯王子）在內的多項英國皇家認證，分別涵蓋了家居用品、瓷器玻璃制品、服飾及馬鞍等領域。

隨后五年間，哈羅德百貨帶有“Royal Warrant”皇家認證標志的商品采購量增長300%，只要是帶有皇室認證的商品，立即身價百倍。

這些認證不僅彰顯了哈羅德在品質和品位上的卓越，也直接提升了品牌的影響力，助力其在國際高端市場樹立奢華品牌形象，也衍生出許多營銷上的經典案例。

比如上世紀60年代，哈羅德曾有一款威爾士金礦鹽，與普通礦物質鹽成分無異。

可就是因為得到了皇室認證，這款礦鹽隨即定下每年僅200罐的配額，最終每盎司售價達到普通鹽的1000倍，讓鹽賣出堪比黃金一樣的價格。

而這種“配額經濟學”也在后來逐漸成為其珠寶、手表等部門的標配策略，并被很多奢侈品店效仿。

隨著前來購物的高端客戶越來越多，針對這些客群的VIP服務，哈羅德也越做越細。

在計算機剛開始出現的六十年代，哈羅德就開始了客戶數據系統建設，詳細記錄了每個VIP客戶的六百多項特征，從偏愛的香檳品牌到子女的生日，均記錄在案。

這些細致入微的記錄，也使得店內的個性化推薦響應率從行業平均的3%提升到28%，讓每個前來購物的VIP客戶的好感率急速暴增，自然也更愿意在此豪擲一番。

不過，不要以為哈羅德只會想方設法賺富人的錢，其面對危機時，展現的經營策略也頗值得稱道。

04

客戶數據系統與高端零售的非凡變革

進入20世紀70年代，中東石油危機接連暴發，高端奢侈品逐漸賣不動，哈羅德不得不將營業面積壓縮15%，同時將高端食品和美妝的占比從35%提升至50%。

正是這次經營策略的關鍵調整，使得哈羅德在1973-1975年間，當同期英國零售業整體利潤下滑12%時，自身卻保持著年均8%的利潤增長。

這套“高周轉品類優先”的策略，后來也被經濟學家總結為“危機時期的品類金字塔”模型，推廣至其他奢侈品和零售行業進行參考。

不過，隨著時代發展，20世紀80年代的倫敦，各類高端百貨商店層出不窮，出現了如賽爾福里奇百貨（Selfridges）、利伯提百貨（Liberty）、Fortnum&Mason百貨等不輸哈羅德的競爭對手，給其帶來巨大壓力，讓經營者有了轉手的念頭。

1985年，巴黎Ritz酒店的擁有者、埃及人法耶德（Mohamed Al-Fayed Harrods）斥資6.15億英鎊，從當時哈羅德的經營者手中買下了這座頂級百貨商品。

為了體現自己的風格，法耶德又豪擲4億英鎊重新裝修整個建筑，讓整座建筑風格充滿了濃濃的中東奢華風。

煥然一新的哈羅德百貨，展現在世人面前的是金碧輝煌的大廳、埃及法老風格雕像、大氣開闊的樓梯走廊……令人仿佛來到一個中世紀大型博物館。

錢是花了不少，可確實很值。

1988年重開后，日均客流量增長35%，其年均ROE保持在18%以上，遠超行業平均的9%；VIP客戶貢獻率持續維持在65%左右。

有數據顯示，新裝修后空間效率每增加1英鎊的投入，就能帶來3.2英鎊的年銷售增長。

其內部的服務設施也日益完善，地下一層的酒廊提供聞香識酒、品酒等服務；二層茶室供應正宗英式下午茶。專屬的茶品定制師會選擇不同香味基調，搭配干花甜糖等為其調制獨一無二的“貴賓獨享茶”；整棟七層的奢華建筑更被劃分為330個專柜，吸引無數頂奢大牌和限量小眾品牌入駐。

可以說，作為倫敦乃至全球最頂級的百貨商店，哈羅德百貨憑借空間價值最大化、商品稀缺性經營和客戶終身價值管理，已經成為一座對抗經濟周期的高端零售業代表。

只是對于接手哈羅德百貨的法耶德來說，營業額雖然節節攀升，他的家庭卻遭遇了難以承受的災難。 

05

從浪漫悲劇到數字時代的奢華重塑

法耶德的兒子多迪（Dodi Fayed）本是家族重要繼承人，可他卻對藝術有著偏愛，不僅涉足電影圈，也和歐洲很多文藝人士經常交往。

1997年，在父親的撮合下，多迪與剛離婚的戴安娜王妃結識后，彼此感情進展飛速，成為了一對戀人。

這段戀情曝光后，法耶德喜不自禁，覺得如此浪漫的故事不僅給哈羅德帶來無價的宣傳效果，也讓自己的家族蓬蓽生輝。

可萬萬沒想到的是，這段戀情在7月被世人知曉后，8月底，戴安娜與多迪就雙雙在法國巴黎的一場車禍中喪生。

悲痛萬分的法耶德隨即設立了兩個紀念碑以紀念這對情侶，主題就叫做“無辜的受害者”（Innocent Victims），迄今都是諸多游客的打卡點。

這其中還有一段耐人尋味的故事：2000年，愛丁堡公爵（菲利普親王）撤回了哈羅德百貨公司的皇家授權。白金漢宮發言人當時給出的理由是，“公爵和商店之間的交易量‘顯著下降’所致”。

但坊間普遍認為，菲利普親王實際是對法耶德的指責深感憤怒，因為后者一直宣稱正是公爵策劃了1997年發生在巴黎的車禍，導致了戴安娜與自己兒子的身亡。

這些故事雖然牽連到哈羅德百貨，可并未對其有任何影響，始終是英國乃至全球最賺錢的百貨商店之一，而且還不斷迎來好奇的打卡者。

或許是因為喪子之痛太過悲切，法耶德隨后變得深居簡出，直至在2010年又將哈羅德百貨以15億英鎊出售給了卡塔爾王室經營的卡塔爾控股（Qatar Holding LLC）。

雖然經營者幾經輾轉，同時還遭遇了互聯網電商對傳統線下零售行業帶來的沖擊，但聚焦超高消費群體的哈羅德百貨卻巋然不動，猶如奢侈品世界里的“定海神針”。

最具代表性的是前幾年的全球疫情時期，2022年當其他零售行業正遭受重創時，哈羅德的營業額卻從前一年的4.85億英鎊增長至6.54億英鎊（稅前利潤達1740萬英鎊）。

2023年，哈羅德的交易狀態不僅恢復至疫情之前，甚至還超過2019年的水平。

用英國零售行業觀察者的話來說，疫情對于哈羅德而言，如同良好的催化劑，使得更多企業重新聚焦英國本地客戶，而大量回歸的英國消費者又貢獻了絕大部分消費份額。

在英國富人圈中，這家匯聚知名奢侈品牌和行業頂尖的娛樂餐飲，主打線下定制服務體驗的高端百貨店，不僅有著良好的購物體驗，也是顯示尊貴身份的最佳展示場所。

事實上，這恰恰是哈羅德一直通過渲染炫耀性消費，所帶來的“凡勃倫效應”。 即通過奢華的裝修，以及各類品牌和名人故事，哈羅德將自身塑造成為大部分人可望不可即的高級消費場所，在這里，商品價格越高，消費者反而越愿意購買，好向世人展現自己的與眾不同。

令人意外的是，這種“請君入甕”的品牌營銷背后，還逐漸出現了中國富裕群體的身影，而且他們的消費年年攀高，甚至在2022年貢獻了16%的零售額。

或許是看到中國客戶強大的消費實力，哈羅德在2020年就悄悄進入中國，在上海查公館開設了“哈羅德尊享會員俱樂部”（The Residence），繼續操控“凡勃倫效應”，以滿足國內超富階層對身份標識和非標準化體驗的需求。

在這個極為隱蔽的高端會所內，中國會員不僅可以獲得哈羅德倫敦黑卡待遇，如享用私人露臺下午茶、米其林星廚定制晚宴，或是參與威士忌品鑒會，更可享受哈羅德航空、地產、室內設計等跨界服務，與全球富人消費同步。

甚至，為了凸顯對相關客戶的重視，哈羅德還會為到場的會員們鋪設標志性的綠地毯以示禮遇。

不過，哈羅德的中國區會員費并不便宜，除了每年會員費需15萬元人民幣起，還僅限250名會員加入，并嚴格區分會員等級進行服務。

只是當中國客戶還在為喝到一杯精心調配的哈羅德下午茶沾沾自喜時，哈羅德已經通過一場靜悄悄的數字革命，再次實現了精準“收割”。

06

以數字化重塑奢華零售體驗

2010年，卡塔爾控股入主哈羅德后，立即砸下一筆1.2億英鎊，對其線上銷售體系進行數字化專項改造。其中約40%用于底層系統重構，35%投入客戶數據中臺建設，25%則用于前端體驗升級。

新股東背后有著極為成熟的資本運作團隊，對于新零售與互聯網融合更是有著極為豐富的操盤經驗。

因此，借助互聯網的興起，卡塔爾控股一邊進行著傳統奢侈品零售與數字技術融合，提升線上服務的體驗，同時也在悄悄布局全新的線上營銷模式。

事實上，經過數字化改造的哈羅德百貨確實有了不一樣的改變，充分體現了當傳統奢華遇上數字技術，產生的不是替代，而是升維。

比如2014年上線的HX數字平臺，不僅徹底改變了之前單一的會員服務體系，還接入了包括交易記錄、官網瀏覽、社交媒體互動在內的18個數據源，構建了高端零售業最完整的客戶畫像系統。

通過該平臺實現的“預見性服務”，哈羅德強化了會員服務細節，并打造出類似美國運通百夫長黑金卡（American Express Centurion Card）的尊貴服務體驗：小到生日祝福，大到為會員提供涵蓋家居、出行、寵物等整套奢侈品體驗方案，贏得了會員的追捧。會員年均消費額（ARPU）快速從8000英鎊躍升至24000英鎊，增幅達200%。

而在VR技術出現后，哈羅德又迅速啟動VR藏家沙龍項目，開創奢侈品線上銷售的新模式，讓VIP客戶可以在家就能瀏覽和選購各類心儀的商品。其首場虛擬珠寶展銷會就吸引了來自23個國家的87位藏家在線參與，單場成交額達430萬英鎊，轉化率是線下銷售的3倍。

這種借助哈羅德強大品牌力實現的“數字孿生”策略，不僅降低了獲客成本，更將客戶觸達范圍擴大至全球范圍。

而針對中國市場的試水，也同樣展現出這套數字化的價值。比如上海查公館那套價值488元/位的“茶室預約系統”，就讓哈羅德通過定價策略，精準篩選出消費潛力超百萬英鎊的高凈值中國客戶，并吸納為會員。

2021年，哈羅德又推出了線上AI導購助手。這套系統除了能進行智能語音答復，還可以提供個性化的穿搭建議，相關答復還經人工服務團隊的二次校準，以確保其專業性。

這種“人機協同”模式，不僅滿足了客戶對快速響應服務的需求，也守住了奢侈品行業最珍貴的“人情味”底線，讓客戶備感新奇的同時，也更快速下單。

到2023年，哈羅德的線上銷售占比從2010年的3%提升至28%，其數據驅動的個性化推薦更是貢獻了45%的銷售額，再次開創高端零售行業的奇跡。

而哈羅德的數字平臺會員活躍度更是達到驚人的87%，遠超其他同行的35%活躍度；會員平均消費額是普通顧客的3倍，其中62%來自“非計劃消費”，充分展現了數字技術帶來的巨大經濟價值。

與此同時，哈羅德還將多年積累的服務標準轉化為數字資產。其開發的《奢華服務白皮書》SAAS系統，通過向亞洲高端商業項目輸出，首年即實現1200萬英鎊的知識產權收入，開啟了傳統服務與數字價值的重構。

站在190年的節點回望，哈羅德的蛻變本質是對消費趨勢的精準響應——從維多利亞時代的殖民商品溢價，到數字時代的VR購物體驗，始終維持著奢侈品消費的儀式感。

而對于行業而言，哈羅德的百年歷程不僅是商業案例，更折射出高端零售品牌從“賣產品”到“造符號”的進化邏輯，而它的下一個百年，或許仍將在傳統與創新的平衡中尋找答案。

參考文獻：

[1] Harrods opens its first Scottish H Beauty store inEdinburgh[EB/OL]. Retail Gazette, 2021-11-02. 

[2] Harrods - British Department Store[EB/OL]. EncyclopediaBritannica. 

[3] Harrods | Store Directory[EB/OL]. Harrods OfficialWebsite. 

[4] The History of Harrods[EB/OL]. Harrods OfficialWebsite. 

[5] Harrods to open first beauty hall in Edinburgh's StJames Quarter[EB/OL]. Retail Week, 2021-07-29.

[6]哈羅德百貨_魅力倫敦 -專題[EB/OL].光明網, 2012-07-20. 

[7]哈羅德百貨公司 (2023).《哈羅德：百年奢華零售的傳承與創新》

[8]這家百貨公司瘋了吧！15萬會員費也敢收？.鳳凰時尚

[9]解碼百年百貨哈羅德“會員經濟學”的中國啟示錄.中國連鎖經營協會