出品/聯商專欄

撰文/胡柯柯

越來越多的品牌喜歡熱門IP做聯名，借IP的影響力來提升品牌知名度，豐富自己的活動玩法。有些品牌運氣不錯，選擇的IP火爆，有些品牌通過題海戰術(高密度的聯名)，來博爆款的概率。每個品牌在品牌聯名活動上都有一套自己的玩法，在聯名活動中，選個好IP，是不是就萬事大吉，躺贏了呢？顯然不是，不同品牌策劃的聯名活動方案，很能看出一個品牌營銷策劃的水平，最終會直接體現在聯名的火爆度上。

長安的荔枝上映，根據AI整理的數據，差不多吸引了大大小小30多家品牌的聯名或者蹭熱點，有些是玩諧音梗，有些是推出應季飲品(如酸奶、冰棍等)，有些是劇情植入。

筆者選擇了瑞幸和海底撈這兩家玩法差不多的品牌，從產品開發、禮品創意、傳播的角度來看與長安的荔枝的深度聯名合作。

聯名產品開發雙方表現平平

在這次聯名合作中，瑞幸一共出了兩款產品，長安的荔枝冰萃、長安的荔枝凍凍，根據官方的海報顯示首周銷量突破850萬杯。聯名產品的開發是瑞幸聯名的常規操作，一般都會有1-2款聯名IP的產品，這類產品基本都有很強的時間限定，僅限在聯名期間售賣。但最后大部分聯名產品都沒有成為瑞幸常銷的產品，說明這類聯名的產品要么口感不佳，要么和原來的產品大同小異(只是為了聯名稍作修改的產品名)。

海底撈的聯名產品是荔枝海鹽風味果酒，另外一個產品是大吉大"荔”雙人套餐，額外贈送一盒荔枝。這對海底撈來說也是比較常規的合作的形式，出一些飲品，然后在產品套餐上進行聯名包裝，大部分都是比較淺的產品合作模式，套餐里的產品基本都是大家常點的品類，大同小異，然后給產品弄點周邊的禮品，冠上一個好聽的名字，比如這次的“大吉大荔”套餐，這是海底撈常用的套路。

圖為聯名產品，圖片包含了兩家品牌的禮品內容

整體來說這兩家在產品上，都沒有特別大的創新，產品本身也不出彩，大部分都是出一些和聯名比較應景的產品，然后冠個名字，在產品開發上沒有太大的難點。

禮品的創意會影響用戶UGC傳播

瑞幸聯名常規三件套是杯套+杯子+紙袋，在這個上面做聯名創意的設計，這次也不例外。這次的聯名，瑞幸在杯套文案上下的功夫終于出圈了，很多人發現了瑞幸在被套上寫文案的小巧思，這次的文案也確實很打動人。

“嶺南人說露水最知時節，荔枝要趁早摘下。 一顆新鮮荔技，曾跑瘦數十匹快馬，醉倒過一個盛唐。 剝開一顆仍是盛世，只是月光不必再追趕五千里， 也不再需要整個大唐的全力以赴。 我們咬破的每口清甜， 從前是加急的飛騎，現在是推開窗就涌進來的風。 歷史與當下，不變的是，好味都該被珍惜， 荔枝熟得正好，你也嘗嘗。”

瑞幸每次制作的聯名周邊都很吸引人，一般都是一些小物件，基本上是買1-2杯飲品即可贈送的，門檻低，禮品有創意。比如這次的小馬掛件，被大家玩出了“馬上離職”梗，滑動冰箱貼(嶺南到長安路線)、嶺南荔枝徽章、長安的荔枝冰萃掛件，看著都比較精致，也比較有梗。

不過結合瑞幸歷次的聯名禮品不難看出，瑞幸聯名制作禮品的底層邏輯花樣并不多，大部分都是如冰箱貼、掛件等常見的禮品，但是每次都能出恰到好處的創意，讓禮品更有梗和話題度，讓普普通通的禮品有更多的創意，這可以保證公司在制作和采購這些禮品的時候，能以較低的磨合成本和較快的速度進行采購和反映。

相較于瑞幸的禮品，海底撈在聯名上出的禮品在社媒就沒有話題度和熱度，整個聯名只有一個紙袋且沒有特別有創意的文案加持，還有一個質感并不是很好的亞克力搖搖樂。

很多品牌都把禮品當成一個不太重要的事情去做，覺得只要IP聯名上了就萬事大吉，周邊是可有可無的。如果單看一家品牌，確實看難對禮品進行好壞的評判，當兩家放在一起對比的時候，好壞就很明顯。同樣是做包裝紙袋，瑞幸給杯套配了很有意境的文案，讓這個周邊的內涵提升還具備了話題討論對度，這次小紅書有很多對于瑞幸杯套文案的傳播內容。另外最終禮品呈現的是一個公司的禮品管理能力，海底撈顯然比較擅長做玩具，它在玩具領域做了很多系列。在聯名周邊禮品制作上，顯然經驗不足，這個經驗包括供應商團隊資源、營銷團隊創意能力、禮品的開發能力等的綜合能力。

瑞幸的傳播聲量是海底撈的20倍以上

在小紅書@瑞幸咖啡的官方賬號粉絲93萬，關于長安的荔枝聯名合作內容瑞幸一共發了22條筆記，內容涉及到官宣聯名、產品介紹、聯名周邊禮品介紹、聯名產品介紹、聯名產品熱量計算、代言人易烊千璽同款、文案的小巧思介紹、荔枝卷軸燈創意、長安的荔枝臺詞海報、笑梗無人機系荔枝來、年終杯套總結、銷量戰報官宣，還融入了父親節等熱點內容。這其中不乏好幾條互動過萬的筆記，還有好幾條互動過千的筆記。筆者統計了下，這些筆記的總贊量有6.5萬，篇均有3000左右。

以上是瑞幸整體的小紅書傳播內容和節奏

在小紅書@海底撈官方賬號粉絲33萬，一共發布本次聯名相關筆記11條，內容涉及到官宣預熱、征集荔枝使活動、聯名禮品介紹、簡單互動小游戲選擇福荔、聯名產品介紹、聯名產品上新官宣，夢回大唐找侍郎活動，每一條筆記互動在幾百左右，沒有一條破千的筆記，整體內容比較單薄，傳播力度遠遠不夠，整個內容的話題度不夠。這些筆記的總贊量是2400，篇均240左右，總筆記的贊量都比不上瑞幸的篇均數據。

以上是海底撈整體的小紅書傳播內容和節奏

瑞幸的總贊量是海底撈筆記的27倍，篇均筆記的贊量是荔枝的10倍。

筆者又統計了下小紅書UGC內容的互動聲量，以下列案例為例在小紅書搜#海底撈長安的荔枝顯示的筆記有446篇，搜#瑞幸長安的荔枝顯示筆記有9195篇，瑞幸的話題傳播度是海底撈的20倍。

用主觀的感受評價禮品盒內容質量的好壞，具有很強的主觀意識，但是如果把這些數據進行對比，明眼人一看就是非常明顯的。不管是官方的發筆記數量，筆記的互動量，還是UGC內容的數量上，瑞幸都是遙遙領先狀態，質量上(通過篇均數據比較)也是10倍的差距。

瑞幸對于這次聯名活動，在官方傳播上，基于文案的創意、活動禮品的創意、代言人資源等內容就比海底撈的傳播內容更豐富，也就更容易出圈，更容易被用戶二次傳播。

后期在銷售階段大量寫著文案的杯套、創意的禮品被消費者拿到后，也更能引發用戶的UGC內容，也更容易二次傳播。海底撈官號傳播的內容不夠有話題度，禮品被消費者拿到后，顯然沒有想要傳播的沖動。

不進行橫向比較很難看出來一個品牌做聯名的整體營銷能力。在選取同一個IP做聯名的這次活動中，就很能體現不同品牌做聯名營銷的能力。瑞幸具備穩定的聯名營銷能力，根據歷史數據瑞幸差不多1.5周就會做一個聯名，反觀海底撈，在這次長安的荔枝聯名活動中顯然是經驗不足的，他們只是抓了一個IP做聯名活動，細節落地上，更多的是為了活動而活動，缺乏自己的獨立思考能力，沒有深度挖掘禮品、傳播的玩法，到最后的結果呈現，就會覺得他們有點自嗨。