出品/聯商專欄

撰文/周半仙

京東七鮮小廚的登場，讓外賣江湖再起波瀾。

這個主打“外賣+自提”、定價10-20元的新物種，7月20日在北京首店亮相即登熱搜。沒有堂食、透明廚房現炒、10億招募“菜品合伙人”（每道菜保底100萬分成），劉強東口中“完全不同的商業模式”，正帶著“用零售邏輯改餐飲”的野心闖入市場。

它選在“幽靈外賣”聚集區，用24小時直播后廚叫板黑作坊；靠京東冷鏈供應鏈壓低成本，還拉來嘉和一品等品牌“共享配方”。但500億級的擴張投入、用戶對美團餓了么的使用慣性、機器人炒菜的品類局限，都讓這場平價現炒實驗充滿變數。

京東這次，能把3C零售的勝仗復制到外賣賽道嗎？

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主打外賣+自提，定價10-20元

近期，有關京東的熱點新聞不絕于耳，其中最引人注目的便是#京東首家外賣門店開業了#登上熱搜。

此次討論的主角是京東外賣新店型——七鮮小廚，這意味著其創始人長期以來的構想徹底落地為現實。

一個月前，京東劉強東就在內部會議上表示：“外賣市場很大，很快你們會看到一種完全不同的商業模式。”

據悉，“七鮮小廚”自營模式試點位于北京東城區長保大廈，于今年7月20日正式落地。

對于這一“外賣”新模式，不少業內人士認為：“它對傳統餐飲運營邏輯進行了重構”。

接下來，我們詳細看看被寄予厚望的京東外賣自營門店“七鮮小廚”有何不同？

產品方面，涵蓋小炒、小吃、蓋飯等30種單品，皆為現炒現做，價格集中在20-40元上下，主打“好吃又便宜”。

“七鮮小廚”的賣點很明確，九個字——“新鮮現炒，好吃又便宜”。其囊括的菜品絕大多數為現炒菜系，如拌飯蓋飯、意面小吃、特色小炒等。

其中，拌飯蓋飯有小炒牛肉蓋飯、辣椒炒飯蓋飯等；意面小吃包括經典番茄肉醬意面、黑椒牛柳意面等；特色小炒類則匯集辣椒炒肉、小炒牛肉、炒雞、炒魷魚等。

當然，還有燒烤、湯品和飲品類，可謂一應俱全。其中菜系涉及的食材統一由京東采購，調味品來自中糧、中鹽等合作方，肉類也通過京東龐大的冷鏈體系配送到店，既保證食品安全，又降低了采購成本。

選址方面，優先選擇“幽靈外賣”占比高的地段，避免與合伙人門店競爭。

據每日新聞報道，記者采訪七鮮小廚負責人劉斌時，對方表示：“不會‘藏’在封閉的居民樓，會選在‘幽靈外賣’訂單占比高的地段”。

因此在選址時，也會避開合伙人的老店，不搶奪老店生意，幫助合伙人撬動增量增長。

運營方式主打純外賣和自提模式，采用無堂食設計。七鮮小廚采取“線上下單+外賣配送/到店自提”的形式，門店面積僅為傳統餐廳的1/3，且砍掉了堂食區域，僅保留透明廚房和智能取餐區。

其中，透明廚房用于廚師現炒，消費者可在外部平臺24小時查看食材處理和烹飪的全過程。為此，京東才有底氣承諾：“現炒現做，拒絕預制菜”。

合作方式上，招募“菜品合伙人”，邀請其參與配方研發，合伙人可享受百萬保底分成及后續菜品銷售分成。

為實現“七鮮小廚”的萬店目標，京東在7月22日啟動了“菜品合伙人”招募計劃，并投入10億元，向全國餐飲品牌和個體廚師發出邀請。

合作方式為：合伙人提供菜品配方和研發支持，“七鮮小廚”負責菜品的現炒制作、品質把控及銷售。

為將“合伙人”與平臺深度綁定，京東為1000道招牌菜提供每道100萬元的保底分成，后續銷售分成上不封頂。

也就是說，一旦某個品牌或廚師的菜品入選，合伙人即可獲得100萬的保底分成，且后續菜品產生收益時，還能獲得銷售分成。

目前，京東已收到近2萬份“菜品合伙人”的報名申請，其中包括嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等品牌。

從上述描述中，我們可以看出京東外賣新模式與傳統外賣平臺相比，至少有三個維度的創新：

一是模式創新，重運營投入+輕量化合作：京東負責建設門店網點，承擔人力、運營等成本，而菜品合伙人僅需提供配方和參與研發，幾乎零成本參與。

二是技術創新，廚房安裝360度攝像頭，消費者可實時監督操作流程，杜絕“幽靈廚房”亂象。

三是供應鏈創新，在核心城市布局“中央廚房+社區衛星倉”，實現半徑3公里內30分鐘送達。

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京東外賣新模式，解決餐飲行業什么問題？

一個商業模式，必然是針對行業痛點提出的具體解決方案，而門店就是這一方案的真實呈現。而京東“七鮮小廚”的商業模式創新，本質是通過重構餐飲供應鏈與利益分配機制，直擊行業三大核心痛點：食品安全信任危機、優質餐飲品牌規模化困境、低價內卷下的品質犧牲。

其一便是重構外賣供應鏈體系，全力根治食品安全信任危機。提及外賣食材，最讓消費者憂心忡忡的便是“幽靈外賣”。所謂“幽靈外賣”，其具有一些顯著特征：沒有固定的營業場所，或者外賣店在平臺上展示的地址信息根本不存在，又或者一個地址被多家外賣店鋪共用。

“幽靈外賣”長期以來一直是外賣行業極為棘手的難題。截至2025年3月，相關平臺已累計清退超過3.1萬家違規商戶，其中包含大量涉嫌“幽靈外賣”的店鋪。而“七鮮小廚”正是京東為解決“幽靈外賣”問題所推出的一種有效方案。正如京東創始人劉強東在內部會議上所講：“京東外賣很快會誕生一種截然不同的商業模式，期望這種模式能夠徹底化解食品安全問題。”

為了徹底治愈“幽靈外賣”這一頑疾，京東設計了一系列全面的解決方案。首先，將門店優先開設在“幽靈外賣”聚集區域，憑借“透明現炒+品質食材”的正規運營模式，擠壓黑作坊的生存空間；其次，與中糧、正大等頭部供應商展開合作，肉類和凈菜在工廠完成清洗、切割以及檢測后，密封進行冷鏈運輸至門店，省去門店的預處理環節，從根源上杜絕衛生風險；再者，所有門店均標配24小時后廚直播，消費者可通過京東App實時觀看菜品制作的全過程；此外，引入香港史偉莎進行定期消殺工作，并執行40項高標準檢驗檢疫。

其二、打破餐飲品牌擴張壁壘，以“菜品合伙人”激活全國化潛能。對于許多中小品牌而言，長期存在一個極為棘手的痛點，那便是優質的招牌菜受限于供應鏈壓力、地域束縛以及自身運營實力不足，始終只能在特定區域、特定門店享有知名度。它們很難實現跨城市、拓展城市進行傳播與發展，進而導致品牌及其招牌菜被牢牢禁錮在“一城一店”的范圍內，無法在全國范圍實現指數級增長。

而“七鮮小廚”創新推出的“菜品合伙人”模式，有望徹底打破這一困局。憑借京東強大的優勢供應鏈體系，以及分布全國的銷售門店，能夠迅速將各地的地方招牌菜推廣至全國，為品牌預先開辟出規模化的銷售渠道，突破地域限制。

這一模式具備兩大顯著優勢。一方面，借助招牌菜的吸引力，可以引流新的客群到店；另一方面，能夠以較低成本測試菜品在全國市場的接受程度，為品牌跨區域擴張提供詳實的數據支撐，助力優化區域發展策略。

對于品牌來說，參與這一操作的成本極低。首先，京東承擔了門店租金、設備采購、人力雇傭及日常運營等所有成本，品牌只需提供菜品配方并參與研發過程；其次，每道菜品的合伙人可獲得100萬保底分成，后續還有銷售分成，這避免了品牌因擴張失敗而遭受損失，為品牌在全國范圍的拓展提供了堅實保障，讓中小品牌能夠無后顧之憂地借助七鮮小廚的平臺，將自身的優質菜品推向更廣闊的市場。因此，不少業內人士才說：“京東的“合營”模式，追求的也不是對傳統餐飲、外賣的“顛覆”，而是“共贏”。”

其三，京東發力外賣新模式并非簡單的業務拓展，而是旨在打造“零售+餐飲”生態閉環。從某種意義來說，“七鮮小廚”的生意邏輯，用的還是京東最擅長的打法——用曾經在3C品類勝出的方式，重新改造餐飲外賣市場，其本質就是“用零售邏輯，重做餐飲業態”。

正如劉強東曾明確表示：“大家看到我們跟興哥（王興）的‘外賣之爭’，表面上是點餐生意，但我們的核心邏輯是背后的生鮮供應鏈。”

這種“用零售邏輯重做餐飲業態”體現在三個層面：一是京東通過七鮮小廚將零售與餐飲業務深度融合，打造“零售+餐飲”的復合生態；二是餐飲作為高頻消費場景，能夠帶動京東其他零售業務的銷售，形成協同效應；三是通過分析用戶外賣訂單數據，京東可以更精準地調整生鮮采購和庫存管理，提高供應鏈效率。

而這一切的核心，正是七鮮小廚與七鮮超市共享生鮮采購網絡，通過降低冷鏈成本實現供應鏈協同——這種資源復用能力，正是京東在零售領域積累的核心優勢在餐飲場景的延伸。

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京東“七鮮小廚，未來挑戰重重

京東“七鮮小廚”作為外賣行業的新模式探索，在創新背后也隱藏著多重現實困境。

成本與盈利方面：七鮮小廚計劃3年投入超百億在全國開設1萬家門店，單店設備投入超20萬元，初期總投入需500億+，依賴銷量分成回收成本，盈利周期漫長，資金鏈壓力巨大。此外，當前菜品標價較高，主要依靠補貼壓低價格吸引消費者，一旦補貼停止，價格劣勢便會凸顯，消費者可能轉向更便宜的外賣或社區食堂，長期盈利面臨嚴峻挑戰。

技術與創新方面：炒菜機器人目前可實現的菜品不超過100道，口味依賴算法調校，且一旦出現故障，炒制出的菜品品質難以保障。同時，“菜品合伙人”模式雖解決了初期菜品來源問題，但如何持續激勵合伙人推陳出新、避免產品線固化，以應對消費者多變的口味需求，仍是需長期攻克的難題。

用戶習慣遷移的高門檻：美團、餓了么憑借多年積累的用戶粘性，已形成穩固的消費心智。七鮮小廚需在京東APP內通過獨立入口下單，與主流外賣平臺的使用習慣差異顯著。此外，部分用戶因不熟悉京東配送體系，誤將七鮮小廚與京東到家混淆，進一步增加了用戶遷移的難度。

小結：

15元的現炒蓋飯配30分鐘送達，七鮮小廚的實驗，是京東用零售重劍劈開餐飲混沌。帶著供應鏈底氣和10億投入，它想在"幽靈廚房"扎堆的低價市場，砸出"透明現炒"的新賽道。

但餐飲江湖從不止于模式創新。補貼退潮后，10-20元價格帶能否扛住成本？機器人炒得出火候嗎？京東APP的獨立入口，能破開美團、餓了么的用戶習慣壁壘嗎？

劉強東說這是"完全不同的仗"——打的是供應鏈持久戰，拼的是讓消費者信"15元能買到放心煙火氣"。七鮮小廚的未來，不在成為巨頭，而在證明：零售效率碰餐飲溫度，能燉出行業新滋味。這場仗，才剛開始。