出品/一刻商業

作者/燕辭格

史無前例的數字正誕生在外賣行業，但對行業的沖擊也在加大。

最近，在阿里、京東掀起補貼大戰后，整個即時零售市場單日訂單量從年初的1億單翻倍至2.5億單。

數字之外，是外賣平臺深陷“補貼大戰”競爭，創造了國內互聯網史上規模最大的補貼戰。

一方面，京東和阿里巴巴累計宣布投入800億元補貼；另一方面，美團被迫下場參戰，再次將單量拉到前所未有的高度。

一項可供參考的事實是，整個2024年，外賣行業整體日單量大多穩定在1億單左右，美團往往在7000多萬單，而淘寶閃購與餓了么在2000多萬單。

短短數月，訂單翻倍。這樣的增長能否持續？

表面上，即時零售賽道似乎迎來新一輪爆發。實際上，卻是存量競爭大背景下，電商巨頭依賴傳統價格戰手段，在外賣市場換來的一場單量泡沫。

7月16日，美團核心本地商業CEO王莆中在接受《晚點LatePost》采訪時，直言這些暴漲的單量“絕大部分是泡沫”。他解釋，補貼戰帶來的外賣業態的新用戶是極少的，“不需要點外賣的用戶還是不會點”，燒錢能夠改變定價，但整體的消費規模卻有邊界，他呼吁行業回歸公平理性競爭。

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》等規定，并落實主體責任、規范促銷行為、理性參與競爭，構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的生態，促進餐飲服務行業持續健康發展。

值得注意的是，5月份，市場監管總局會、中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部五部門便曾約談京東、美團、餓了么等平臺企業，京東排在第一位，當時京東剛宣布投入100億加入外賣補貼大戰。

兩次監管動態，有些許微妙的不同。首先是監管對平臺的要求更加具體，落在“促銷”“理性競爭”等實處；其次是監管消息中約談順序的變化——最近持續加碼零元免單活動的餓了么（阿里）取代京東來到首位。

不難看出，包括監管、行業在內的社會各方正在觀點上趨向一致。事實擺在桌上，外賣大戰正在演變成一場代價高昂的零和博弈。

01

巨頭重走“燒錢”老路

800億元投資砸入不同賽道，結果差別極大。

這筆資金如果投向AI、新能源等前沿領域，未來可能催生數個千億級產業集群。

據清科研究中心統計，2024年我國股權投資市場共發生投資案例數8408起，披露投資金額6380.71億元人民幣。其中，投資金額位列前三的行業：半導體及電子設備、IT、生物技術/醫療健康，分別獲得1332.92億元、915.05億元及885.43億元投資。

換句話說，800億元相當于國內一級市場全年投資總額的12.5%，對任何一個行業來說，都足以覆蓋一整年的大部分投資。

如此巨額資金，投向一個存量、成熟的市場，而非新興的藍海賽道，已稱得上非理性。

作為老牌電商巨頭，京東、阿里為何做出這樣的選擇？答案落在營收增長。數年來，傳統電商巨頭一邊應對下沉市場拼多多的突圍、抖音快手內容電商的崛起，一邊在互聯網流量見頂、增長紅利消退的環境中尋找增長空間。

即時零售，便是為數不多尚未完全形成定局的賽道。即時零售業務覆蓋民生，是消費場景中可預見的一大流量入口，電商巨頭紛紛來做外賣，就是看中了流量入口的價值。

既然戰場是在別人的領地，那完全可以用砸錢式的狂轟亂炸，打贏了撿取戰利品，打輸了逃離戰場，這一地爛攤子還是交給對手去收拾。于是我們看到，外賣大戰中出現了各種不符合商業邏輯的低價訂單，餐飲商家有訂單無利潤，跟著賠本賺吆喝。

但其實外賣業務利潤微薄。

2021年第三季度，美團財報曾經披露“餐飲外賣”業務的經營利潤率為3.3%。而王莆中則在近日采訪中向《晚點LatePost》透露，2024年美團外賣業務凈利潤率在4%左右，波動很小，數年來總利潤額的增長更多來自規模增長，他表示“外賣是一個精細且利薄的商業模式，如果你每個環節偏差一點點，最后就是虧錢”。

微薄的利潤率反映著，外賣行業護城河來自穩扎穩打的精細化運營，而非大張大合的市場爭奪戰。

另一方面，燒錢砸市場的結果尚不確定，AI技術布局的窗口期卻可能悄然而逝。

AI熱潮下，各家大廠紛紛宣稱All in AI，其中阿里提出聚焦電商、“AI+云”兩大核心業務，京東將數字人等AI技術應用在零售、物流和健康等多個板塊。如今，押注未來的投入尚未開花結果，巨頭們卻已囿于內卷的外賣戰爭。

然而，當技術創新被束之高閣，價格戰的結果也不能如愿。

02

一場單量內卷的泡沫

互聯網巨頭的高層決策者，正在被簡單的數字蒙蔽。燒掉巨額資金得到的數字縱然顯著，卻只是一場單量泡沫，最終意義不大。

首先，補貼大戰并沒有帶來新的增量。

“單量翻一倍，可能GMV是不漲的。”王莆中透露，外賣行業最近的GMV月環比漲幅很有限，因為全都是“低價單”。他舉例，美團曾在2018年和滴滴在無錫開戰，第二天單量漲到3倍，價格戰持續3個月，隨后一年后，無錫與蘇州、常州等未發生價格戰的城市相比，并無額外增長。

此外，在公開報道中，近日國內外賣平臺的茶飲訂單明顯暴漲，很多高額補貼活動下的奶茶店都發生爆單，消費者在大額補貼下的奶茶消費量猛增，使得低價單成為外賣訂單量的增長主力之一。

這均在指向一個事實：外賣市場的蛋糕沒有變大，只不過“被切了更多刀”。

其次，存量爭奪中的補貼大戰，盡管“傷敵八百”，但也“自損一千”。

第一，低價吸引的用戶是不穩定的，“低價沖量”的打法沒有意義。在外賣大戰中憑借價格更換平臺的用戶，他們的粘性不高，留存率很差。

第二，生態及服務更加成熟的平臺，能在競爭中“四兩撥千斤”，例如美團透露7月12日沖單，美團投入不到市場猜測的8個億，實際投入遠少于阿里。據界面新聞報道，7月12日美團的補貼額為3億至4億元，而淘寶閃購的補貼額超過了12億。

第三，平臺不會坐以待斃，必定導向惡性競爭。在愈演愈烈的補貼大戰中，作為外賣龍頭的美團從一開始的反內卷，到不得不下場被迫迎戰，在抵御住對手進攻的同時，單量也創了新高，但美團認為這樣卷出來的都是泡沫，對各家、對行業都沒好處。

最后，經歷慘烈的價格戰，平臺們卻未必能夠拿到想要的市場份額。

此前，雷鋒網曾報道，自6月中旬開始美團外賣日均支付訂單持續增長，以單日GMV和餐食外賣市場單量計算，美團外賣市占率穩居70%左右。

而按照近期三家外賣平臺公布的最新日單量紀錄來看，美團、淘寶閃購（餓了么）和京東外賣分別達到1.5億單、8000萬單和2500萬單，從單量比例來看，市場格局變化不大。

雖然阿里認為美團的訂單中有一部分是自提及0元購，但即便不算這2000萬訂單，美團依然有1.3億單，比阿里高出5000萬單，雙方差距不小。

王莆中則在采訪中表示，由于美團30 塊錢以上訂單的份額很高，有信心在補貼大戰結束時仍占據70%的市場份額。

不難看出，跟電商、社交、游戲等行業相比，沒有超額利潤的外賣行業更難被“攻破”。電商巨頭沿循著以往思路，反而將自身與行業拖入內卷的泥沼。

一言以蔽之，單量內卷之所以失效，外賣大戰之所以升級，或是電商巨頭對不熟悉業務的誤判。而在激烈的戰火中，外賣市場受到的傷害卻愈發嚴重。

03

外賣行業呼喚理性回歸

多年以來，人們都在期待更加成熟的外賣行業。

據艾媒咨詢數據，2024年中國在線餐飲外賣行業市場規模16357億元，同比增長7.2%，但增速相比2023年的36.7%大幅放緩。這種增速放緩是行業走向成熟的標志，行業及各方參與者訴求都在發生變化：

行業在呼喚更高的服務質量及品質；消費者要求品質、健康的外賣；騎手要求良好的收入及保障；商家要求穩定的生態及環境去發展品牌。

相比發達國家，我國外賣行業的客單價較低。高客單價不僅意味著更好的服務質量，也推動騎手收入與平臺生態。

然而，我國外賣行業客單價本就不高，如今再次被補貼大戰拉低。

超低價的補貼不僅使得外賣、堂食價格倒掛，也造成市場價格扭曲，最終波及到實體店鋪的經營秩序。另一方面，在良性發展中建立起的外賣用戶心智，在價格戰中再次被打破。

在京東重點補貼的宿遷，外賣單量翻了好幾倍，但快餐店沒有人堂食了，全是外賣。但這種超低價訂單并未給行業帶來更多有價值的增量用戶。

反過來看，持續在外賣行業進行價格戰，對電商巨頭也不劃算。

據王莆中透露，外賣行業去年總計300億利潤，利潤率排互聯網行業倒數幾位。美團的外賣凈利潤率去年在4%左右，“一單賺一塊多錢。”而常被討論的20%費用抽傭，其實包括兩部分：技術服務費平均不到8%，配送服務費平均每單7元，“商戶抱怨的配送費，實際是平臺代收轉給騎手的錢”。

美團經營多年，卻拿不到多高的利潤，更反映出外賣行業的艱難。如此來看，電商巨頭堅持要啃的“硬骨頭”，并不見得多香。

這樣的賽道禁不起“竭澤而漁”，卻需要更多對社會民生的關注。

美團之所以安于這樣的利潤率，干了多年“臟活累活”發展出成熟的平臺生態，無疑是考慮到眾多騎手、商家、消費者。最終，靠著平衡多方利益，美團得到行業的信任，并在找到巧妙的平衡點，才撐起如今的規模。

2025年5月13日，五部委約談京東、美團、餓了么等外賣平臺，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，釋放出明確信號：外賣市場的無序競爭必須得到規范。

美團對此積極響應，撤掉許多營銷工具，例如設置卡口限制商戶活動，使商家平均補貼投入下降15%，但效率提升20%。另外，美團還呼吁行業回歸理性公平競爭，把活動調整到合適的價格，消滅負訂單和低收入訂單。

如今，外賣行業正需要平臺與監管一起發力，重新建立良性發展的秩序，現在監管出手也是給非理性競爭踩剎車。

當千億補貼泡沫破裂時，尷尬的是大舉“燒錢”卻得不到結果的平臺，傷害的是需要更長時間去恢復健康發展的餐飲和外賣行業。

從更深層次看，這場補貼大戰反映的是中國互聯網行業發展到存量競爭階段后的路徑依賴。當增量紅利消失，巨頭們習慣性地選擇燒錢搶奪存量，而非通過技術創新或商業模式創新開辟新的增量空間。

當補貼的狂歡散場，愿意做“苦活累活”的企業，才能擁有最堅固的競爭優勢。