出品/零售圈

撰文/漾晴

在爭議商品的喧囂和“中產符號”的標簽之外，我們將目光投向山姆的貨架深處，發現了一批低調卻堅挺的“沉默明星”。它們鮮少出現在網紅的“必買清單”中，卻以其穩定的復購率成為山姆會員購物車里的常客，如低糖蛋黃酥、有機酸菜、日式鰻魚炒飯等。這些看似平平無奇的產品，卻憑借扎實可靠的美味與品質，贏得了會員“能吃一輩子”的忠誠評價。

深入剖析其成功密碼，一個清晰而強大的公式浮出水面：高端食材+樸素做法。這種看似矛盾的組合，就像五星級酒店大廚回家炒土豆絲——用最好的油，最簡單的火候，做出讓人停不下筷的味道。

高端食材鑄就信任基石

在會員制零售的戰場上，“高端食材”絕非一句空洞的口號，而是山姆構建信任堡壘的第一塊基石。這種嚴選邏輯，既是山姆與普通商超的本質分野，也是其會員費價值的核心支撐。

山姆的食材篩選體系如同一張全球織就的過濾網，從產地到餐桌精密控制，其標準之細、覆蓋之廣，遠超行業常規。

以常見牛肉為例，僅采購谷飼150天以上的特定部位，全程冷鏈可溯源，確保肌肉脂肪比例的大理石紋達3級以上；水產鰻魚，限定日本鹿兒島海域養殖，養殖周期需滿18個月，脂肪含量需控制在15%-18%區間；果蔬的爆品榴蓮，必須來自馬來西亞農業部認證的“樹齡25年以上”果園，出肉率需達40%以上，糖度≥38 Brix。

自有品牌Member’s Mark系列的“超國標”品控更是將嚴選推向極致。其中花膠羹原料選用東南亞深海3年生白花膠，經12道專利去腥工藝，每碗干花膠含量達8克，單價卻低48%；郁金香豬肉午餐肉則以肉絲紋理清晰可見頗受好評，因選用豬后腿瘦肉且脂肪含量≤12%，遠超國標優級標準（≤16%）。

高端食材的實現，依賴山姆對供應鏈的深度重構——不僅是采購，更是與供應商的標準化共創。

一方面，山姆通過直采網絡壓縮成本，反哺性價比。山姆與全球28個直采基地（如黑龍江有機大豆基地、馬來西亞榴蓮園）簽訂獨家協議，跳過中間商實現端到端管控。以Member’s Mark牛奶為例：通過與內蒙古牧場直連，將殺菌工藝從常規85℃/15秒升級為72℃/120秒低溫慢殺菌。

另一方面，山姆的選品本質是“需求驅動型研發”。通過掌握的會員數據，山姆不斷倒逼供應商升級，反向定制產品。

衛龍高纖牛肝菌魔芋，基于山姆會員低卡、高膳食纖維的健康訴求，要求衛龍將魔芋纖體含量從行業平均8%提至15%，并添加云南牛肝菌提鮮。衛龍為此改造生產線，將四大工序壓縮至雙層立體產線；農夫山泉17.5°鮮榨橙汁，針對會員對“無添加”的需求，合作開發 NFC（非濃縮還原）工藝，橙子采摘后24小時內冷壓灌裝，酸度嚴格控制在0.5%-0.7%區間。

《零售圈》從行業人士處獲悉，一個單品進入山姆貨架需連闖四關：首輪提案淘汰：供應商需匹配山姆的品類規劃與風味方向，如“減鹽30%預制菜”；內部盲測：采購團隊試吃后直接推動配方調整；消費者盲測：50人會員小組投票，需獲80%認可；成本博弈：在會員目標價與供應商成本間尋找平衡點。

山姆的高端食材邏輯，實則是用全球供應鏈能力為會員提供“確定性”，高于同類的品質把控，皆是對“付費換省心”承諾的兌現。會員支付的260元年費，本質是購買一張通往確定性高品質的門票。

樸素做法暗藏“市井智慧”

若說“高端食材”是山姆構筑信任的第一塊基石，那么“樸素做法”則是讓這份信任落地的關鍵轉化器。那些低調長銷的爆品——厚蛋金槍魚三明治、檸檬脫骨鴨掌、芝士夾心餅均不是堆砌工藝或概念，而是將全球嚴選食材與大眾口味無縫嫁接，讓高端品質以最親切的姿態走入日常。

樸素做法絕非“技術降級”，而是山姆對消費本質的深刻洞察。

在廚房食品上，山姆選擇剔除冗余，回歸本真做“減法”。厚蛋金槍魚三明治中，金槍魚罐頭需瀝干水分精制，黃油煎吐司至微焦，厚蛋燒以中小火層層卷出嫩滑——精準的火候與食材配比，成為會員“能吃一輩子”的經典。法式牛尾濃湯僅用牛尾、洋蔥、黑胡椒等基礎原料，靠慢燉45分鐘釋放膠質，將澳洲谷飼牛尾的骨髓鮮香最大化，售價卻十分親民，僅58.5元/500克。

在零食上，山姆則是精準拿捏市民口味。爆款蝦片選用泰國進口黑虎蝦制成蝦泥，卻以膨化形態呈現；檸檬雞爪用云南青檸汁與小米辣腌制，還原夜市風味，單月銷量超20萬份；脫骨鴨掌以川式紅油搭配德式去骨工藝，滿足“懶人”與“嗜辣族”的雙重需求。

既有高端食材，為何山姆選擇了最“樸素”的做法？

背后的核心邏輯是，山姆深知會員要的不是米其林式的儀式感，而是用最少時間、最熟悉的方式，獲得超越預期的美味體驗。這是山姆的戰略必然性，也是會員制零售對消費趨勢的精準回應。

2025年，山姆重點擴張區域瞄準了中國的下沉市場。在追求品質的基礎上，高端食材需要匹配更廣泛的消費場景。經過市場廣泛驗證過的口味與烹飪方法，能讓新品最大程度實現用戶需求的廣譜覆蓋。這種策略并非降維打擊，而是通過供應鏈優化實現"高端品質的大眾化平移"。

從目標客群上看，山姆的真實用戶是價格敏感的家庭主婦與忙碌上班族。山姆調查數據顯示，77.3%的復購會員為“家庭采購者”，其最關注“省時+省心”。此外，嚴選邏輯下，山姆SKU精簡至4000個，每個商品力求“閉眼入”的信任感，大眾口味產品成為平衡品質與規模的杠桿。

基于扎實的“群眾基礎”的口味升級，山姆精準滿足了消費者“既要又要”的心里。如年銷突破3.6億元的脫骨鴨掌，借鑒川味泡椒工藝，但將傳統作坊式生產升級為標準化減鹽配方。既滿足年輕白領的辦公室解饞需求，又緩解了對辣鹵食品“不健康”的擔憂。

“人無我有，人有我優”的出品策略下，Member’s Mark完成身份蛻變，成為山姆抵御同質化的核心武器。沃爾瑪2024財年財報顯示，2024年山姆中國會員費同比增長28%，占總營業收入比重達到15%。Member’s Mark占山姆總銷售額超20%，增速是其他品類2倍以上，覆蓋品類從食品擴展至家居、健康領域。該系列產品復購率達普通商品3倍，直接拉動會員續卡率穩居80%高位。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，山姆進入中國市場的成功，本質上是一場差異化定位的勝利。2025沃爾瑪投資大會上公布的數據顯示，目前中國山姆有效會員數量突破500萬人，年費收入超過13億元。這種成功源于其“會員制精選”的獨特定位——通過嚴選高品質獨家商品，為會員創造超額價值。

消費心理學與制造型零售

“高端食材+樸素做法”為何這個公式持續有效？

這背后，隱藏著當代中產消費心理的深刻變遷。

在消費分級時代，中產群體呈現“兩端化”特征：一邊向下務實，對基礎品類價格敏感，要求“一分錢一分貨”。一邊向上精研，對健康、母嬰類商品愿支付溢價，但拒絕概念泡沫。這種心理驅動下，“樸素的高端”成為最優解：用供應鏈效率壓縮虛高溢價，讓高端食材回歸日常場景。

從零售行業內的角度看，《零售圈》供應鏈專家荊焰告訴筆者，這是山姆將采購鏈延伸至生產端，深入工廠與工程師合作，優化產品配方和口感。以“制造業思維”重構商品開發的邏輯。

其采購體系以首席采購官（CMO）為核心，統管市場分析與采購執行兩大部門，前者通過會員消費數據精準定位需求，后者則以成本最優原則將調研結果轉化為貨架商品。這種架構賦予CMO對每款商品的最終裁決權，確保只有通過多輪盲測、成本倒推和獨家協議開發的差異化產品才能上架。

在供應鏈端，山姆突破傳統零售商的"進場費"邏輯，轉而以產品力為唯一標尺。例如，其自有品牌Member's Mark鉑金咖啡豆的研發，歷經會員口味調研、國際咖啡大師協作、配方優化等環節，最終以獲得國際咖啡品鑒大賽鉑金獎的品質，將高端咖啡價格拉低至日常消費層級。這種"反向定制"模式在瑞士卷、芋泥巴斯克蛋糕等爆品中均得到驗證——通過替換動物奶油、引入廣西荔浦芋頭等地域食材，既提升口感又控制成本，單款商品年銷量突破百萬級。

當市場出現熱門品類趨同時，其采購團隊會迅速啟動供應鏈改造。以小青檸汁為例，通過與東南亞果園簽訂獨家供貨協議，優化冷鏈運輸環節，將進口成本降低30%，同時保留鮮榨口感，形成難以復制的競爭壁壘。

為山姆提供方便粥食品的供應商表示，山姆對于產品是否有機、產品規格甚至包裝設計都會提出建議與整改要求，并且對于從原料加工到產品生產包裝的全流程都會給出具體的成本管控和改良建議，要求供應商實現成本的最優配置。另外對于會員的需求，也會要求供應商創新產品，比如為孕婦提供「月子粥」、根據不同時令研發不同效用的「養生粥」等等。

對比傳統商超依賴供應商費用的模式，山姆構建了"會員價值-供應鏈創新-獨家產品"的正向循環。《零售圈》高級顧問告訴筆者，這種產品思路是可復制的，且在當前自有品牌開發中是一種領先方向。

與之類似，近期胖東來與酒鬼酒合作，推出的"酒鬼·自由愛"馥郁香型白酒，通過深度介入生產全鏈條，雙方從酒體研發、成本管控到包裝設計全程協同，將綜合成本拆解至168.26元/瓶，最終定價200元，使消費者清晰感知“每一分錢的價值”。

這種將制造業思維注入零售環節的創新，讓零售商正從“選品者”蛻變為“產品經理”，通過前端用戶洞察+后端供應鏈再造，建立從市場洞察到產品落地的閉環機制。山姆的爆品公式、胖東來的透明商品策略，皆是同一零售哲學的實踐——用制造端深度協同，讓品質生活融入日常消費。

回到文章的起點，在信任危機與擴張焦慮中，山姆那些“低調長紅”的爆品揭示了會員價值的真諦——用全球嚴選的高端食材，輔以普適性的大眾口味，創造出超越預期的日常美味與極致性價比。這看似簡單的“高端+樸素”的公式，正是會員年復一年續費的深層原因，亦是守護信任契約的不二法門。