出品/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

撰文/山核桃

在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)纳侥�，迎面撞上了近年�?lái)的最大危機(jī)。

近期，因上架“低糖好麗友派”等大眾消費(fèi)品牌商品引發(fā)“山姆選品降級(jí)”等風(fēng)波后，這個(gè)“外來(lái)和尚”所面臨的新危機(jī)是，它的消費(fèi)者正在尋找替代品。

對(duì)山姆的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這是未能料到的“潑天的富貴”。過(guò)去一段時(shí)間來(lái)，在全國(guó)多地的開(kāi)市客門(mén)店涌入了山姆的粉絲，還有的消費(fèi)者則轉(zhuǎn)向擁抱沃爾瑪自家旗下的自營(yíng)商品“沃集鮮”。還有一些會(huì)員店的后起之秀也打起“搶人”的明牌，如京東旗下1號(hào)會(huì)員店。

短期的搶人、搶流量大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)啟，這是“山姆風(fēng)波”下，給其他零售玩家的窗口期，但短期流量的爭(zhēng)奪能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的客群，從流量到留量，這取決于山姆中國(guó)的反應(yīng)速度和零售核心護(hù)城河的深度。

01

誰(shuí)在“瓜分”山姆？

如果不去山姆，去哪里？

對(duì)曾經(jīng)的山姆信徒們而言，一個(gè)“莞莞類(lèi)卿”的對(duì)象或許是最佳的選擇。

做了三年南京開(kāi)市客代購(gòu)的木木發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一周，有一批山姆消費(fèi)者向她頻繁咨詢(xún)開(kāi)市客的信息，從爆品、價(jià)格、重量再到配料表，有的甚至細(xì)節(jié)到SKU的對(duì)比。據(jù)她觀(guān)察，因此次山姆風(fēng)波，本地開(kāi)市客的客流量也有所增長(zhǎng)：“有的找代購(gòu)，有的直接辦了卡”。木木說(shuō)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在社交媒體上，不少山姆“信徒”也分享自己轉(zhuǎn)戰(zhàn)開(kāi)市客的體驗(yàn)——一樣的外資超市，類(lèi)似的倉(cāng)儲(chǔ)貨架、各類(lèi)試吃和價(jià)格接近的會(huì)員費(fèi)，除了距離太遠(yuǎn)外，開(kāi)市客似乎成了新的選擇，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：“我?guī)侥窌?huì)員卡，能否辦卡半價(jià)”。

如果說(shuō)開(kāi)市客提供的是一種類(lèi)似的外資超市綜合體驗(yàn)，那么涌向沃爾瑪自營(yíng)商品沃集鮮、一號(hào)店的山姆消費(fèi)者則是完全為了商品力。

沃爾瑪自己可能也沒(méi)有想到，本來(lái)品牌區(qū)隔定位清晰的零售矩陣，會(huì)經(jīng)歷了一場(chǎng)“自家人的廝殺”——沃鮮集是沃爾瑪旗下的自有品牌之一，現(xiàn)在成了部分用戶(hù)口中的“小山姆”。一位跟風(fēng)去沃爾瑪購(gòu)物的山姆用戶(hù)告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，一開(kāi)始是被社交媒體上的“山姆同款”安利種草，后來(lái)發(fā)現(xiàn)沃鮮集的烘焙、乳制品選品都不錯(cuò)。

一位湖北的網(wǎng)友還分享自己去逛沃爾瑪感受到，不僅上新速度加快，從服裝、餐具到試吃檔口，都感受到一股“熟悉的味道”。

還有的會(huì)員店則直接打出了“收留M廠(chǎng)心碎信徒”的口號(hào)，京東旗下會(huì)員制超市一號(hào)會(huì)員店直接官方下場(chǎng)，推出了“M廠(chǎng)同廠(chǎng)直供”的計(jì)劃，有用戶(hù)在評(píng)論區(qū)直接在線(xiàn)許愿山姆下架產(chǎn)品，官方復(fù)刻同款。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

有意思的是，1號(hào)店曾是沃爾瑪自己的“親兒子”，為發(fā)力電商業(yè)務(wù)，沃爾瑪在2015年完成對(duì)其的全資收購(gòu)，而后又賣(mài)給了京東。

曾經(jīng)的“超市之王”大潤(rùn)發(fā)也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)流量。有消費(fèi)者在逛大潤(rùn)發(fā)的時(shí)候，溜溜梅、瑞士卷等山姆同款上有了新的商品標(biāo)簽：“真是離了個(gè)大譜，買(mǎi)溜溜梅，還需要花260元辦會(huì)員？”

無(wú)論是被動(dòng)、還是主動(dòng)，這些會(huì)員店都在爭(zhēng)奪山姆的短期流量，但能持續(xù)多久時(shí)間，這取決于山姆的反應(yīng)速度和它們自身的零售護(hù)城河。

02
“暫時(shí)沒(méi)人贏(yíng)麻了”

對(duì)手們想要“瓜分”山姆的原因并不難理解，除了短期的流量效應(yīng)外，山姆的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)力早就為沃爾瑪帶來(lái)了廣闊的前景。

此前在2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜披露了山姆中國(guó)的數(shù)據(jù)——一方面是在消費(fèi)收縮期驚人的業(yè)績(jī)，已有8家山姆門(mén)店實(shí)現(xiàn)單店年銷(xiāo)售額超36億元，比肩北京SKP等頂奢商場(chǎng)業(yè)績(jī)規(guī)模。

另一方面，是看得見(jiàn)且忠誠(chéng)的會(huì)員規(guī)模，當(dāng)前中國(guó)山姆有效會(huì)員數(shù)突破500萬(wàn)，光是年費(fèi)收入就超13億元，其中“卓越會(huì)員”群體的續(xù)卡率更是高達(dá)92%，貢獻(xiàn)了60%營(yíng)收占比。

不過(guò)，相比網(wǎng)絡(luò)上山姆用戶(hù)的憤怒和涌向其他會(huì)員店的網(wǎng)友，木木坦言，不管是開(kāi)市客，還是1號(hào)店們，還沒(méi)有人能真正接得住山姆送來(lái)的潑天富貴：“暫時(shí)沒(méi)人贏(yíng)麻了”。

“沒(méi)人能接住”的原因很簡(jiǎn)單。短期來(lái)看，開(kāi)市客和1號(hào)店們所提供的是其實(shí)是替代山姆的一種情緒選擇。木木就表示，開(kāi)市客和山姆所服務(wù)的本質(zhì)上不是一類(lèi)群體。如果說(shuō)山姆偏向年輕精致中產(chǎn)，開(kāi)市客的家庭群體更多。同時(shí)，她認(rèn)為，山姆本土化思維更強(qiáng)，而開(kāi)市客真正的“美式超市味兒”仍然很重。

不少山姆用戶(hù)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)開(kāi)市客后也表示了失望——比如過(guò)遠(yuǎn)的距離、線(xiàn)上配送不便和大包裝等。

歸根到底，長(zhǎng)期來(lái)看，從規(guī)模、商品和渠道布局來(lái)看，它們還不足以真正滿(mǎn)足山姆的忠實(shí)客群。

朱曉靜曾將山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的成功密碼總結(jié)為三大核心優(yōu)勢(shì)：一是“優(yōu)質(zhì)商品+尋寶體驗(yàn)”的雙重價(jià)值，山姆通過(guò)精選SKU和爆品能力，給到用戶(hù)“預(yù)期外的驚喜”。二是全渠道的便利性，這里是指山姆較早在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了“店倉(cāng)云一體化”，前置倉(cāng)的大舉投入，提升了山姆的即時(shí)零售能力，三是“和會(huì)員間的深厚信任關(guān)系”。

相較于朱曉靜所言的第三點(diǎn)，前兩者無(wú)疑是更關(guān)鍵的能力。

除此之外，山姆所具備的還有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。截至2025年6月，山姆在全國(guó)范圍內(nèi)已開(kāi)出了56家門(mén)店，且呈現(xiàn)出明顯的下沉和加密趨勢(shì)。

總結(jié)來(lái)看，規(guī)模、商品和渠道構(gòu)成了當(dāng)下山姆在中國(guó)的核心能力，因選品而導(dǎo)致的信任危機(jī)是“山姆風(fēng)波”的根源。截至目前，山姆中國(guó)已下架相關(guān)商品，并回應(yīng)將優(yōu)化選品策略，但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。山姆此次風(fēng)波更像是服務(wù)和品控能力下降的一次集中爆發(fā)，如何進(jìn)一步回應(yīng)會(huì)員關(guān)切，這將是山姆下一階段更重要的課題。

03

擴(kuò)張的AB面

規(guī)模是山姆中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，但激進(jìn)的擴(kuò)張也成為了這場(chǎng)風(fēng)波的導(dǎo)火索。

翻開(kāi)沃爾瑪?shù)呢?cái)報(bào)，盡管抵抗住了全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，營(yíng)收和盈利表現(xiàn)都不錯(cuò)，但從管理層對(duì)外的表述來(lái)看，增加會(huì)員數(shù)、豐富商品品類(lèi)、提升配送速度等動(dòng)作，一直都是其撬動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在沃爾瑪首席執(zhí)行官董明倫（Doug McMillon）的帶領(lǐng)下，無(wú)論是狠補(bǔ)電商短板，還是做好本地化零售的文章，通過(guò)靈活的資源配置和對(duì)增長(zhǎng)的渴望，沃爾瑪完成了漂亮的中年轉(zhuǎn)型。

中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，也正是撬動(dòng)沃爾瑪增長(zhǎng)的火車(chē)頭。沃爾瑪2026財(cái)年一季報(bào)顯示，截至2025年4月30日的單季內(nèi)，沃爾瑪國(guó)際市場(chǎng)會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)22%，由山姆中國(guó)引領(lǐng)增長(zhǎng)，若想持續(xù)提升會(huì)員費(fèi)收入，就需要繼續(xù)擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模。

此前據(jù)「小食代」報(bào)道，山姆計(jì)劃在中國(guó)加速開(kāi)店，比近年的每年約6家的拓店速度“更快”—2025年后，山姆每年將平均新開(kāi)8-10家門(mén)店。

提速擴(kuò)張下，必然藏著隱憂(yōu)——一面是要平衡“成本、效率和體驗(yàn)”這一零售的不可能三角，另一面還要應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)同行們的像素級(jí)對(duì)標(biāo)。

而“會(huì)員店神話(huà)”也拉高了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這位“優(yōu)等生”的高預(yù)期，據(jù)「每日人物」的報(bào)道，山姆的商品上新速度也在不斷提升，這也繼續(xù)放大了對(duì)其供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)和組織體系的管理難度。

盒馬前CEO侯毅曾形容山姆和Costco等外資會(huì)員店企業(yè)組織體系的優(yōu)勢(shì)，一是采購(gòu)很資深，對(duì)行業(yè)極為熟悉，二是和供應(yīng)商合作的深度，合作供應(yīng)商排在行業(yè)TOP1、2；三是還有專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)服務(wù)公司去全球比價(jià)。

一位供應(yīng)鏈人士認(rèn)為，擴(kuò)張之后，山姆面臨著要做“買(mǎi)手”還是“做大賣(mài)場(chǎng)”的沖突，過(guò)去依靠會(huì)員制，山姆在中產(chǎn)人群中樹(shù)立了買(mǎi)手心智，替消費(fèi)者做決策，實(shí)現(xiàn)“閉眼買(mǎi)”。但現(xiàn)在，規(guī)模擴(kuò)張壓力下，“大賣(mài)場(chǎng)”邏輯又被提升至新優(yōu)先級(jí)。

繼續(xù)夯實(shí)供應(yīng)鏈的護(hù)城河需要時(shí)間，但擴(kuò)張最忌諱時(shí)間，選擇后者的沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)選擇一路狂奔，勢(shì)必要犧牲一定的會(huì)員體驗(yàn)，這是擴(kuò)張帶來(lái)的代價(jià)，即便是“優(yōu)等生”山姆也難逃這一定論。