出品/中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

在CCFA新消費(fèi)論壇——2025中國(guó)便利店大會(huì)上，新佳宜創(chuàng)始人伍敏誼向與會(huì)者分享了新佳宜的大單品開發(fā)秘笈。

他表示，便利店未來的競(jìng)爭(zhēng)不局限于便利店行業(yè)內(nèi)部，而應(yīng)拓展視野，關(guān)注更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)。便利店行業(yè)應(yīng)聚焦商品本身，而非單純的品牌建設(shè)，通過提供有溫度的商品和服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。以下為演講內(nèi)容整理：

大家下午好！非常榮幸能夠在此與大家分享新佳宜在便利店領(lǐng)域的探索與實(shí)踐。

湖南在中國(guó)食品零售領(lǐng)域表現(xiàn)卓越，涌現(xiàn)出眾多知名品牌，如芙蓉興盛、興盛優(yōu)選、零食很忙、樂爾樂等品牌在各自的賽道上都取得了不俗的成績(jī)。長(zhǎng)沙作為網(wǎng)紅城市，不僅在文旅方面?zhèn)涫荜P(guān)注，其零售小店的數(shù)量也極為可觀。據(jù)可口可樂和尼爾森數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙這座擁有1000萬人口的城市，零售網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)十幾萬個(gè)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，新佳宜、羅森、7—11、美宜佳等品牌雖已扎根，但相較于十幾萬家小店，仍只是少數(shù)。新佳宜在長(zhǎng)沙已擁有1000家門店，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們深知前行之路充滿挑戰(zhàn)。

我本人并非零售行業(yè)出身，原本是一名醫(yī)院檢驗(yàn)醫(yī)生，然后投身零售行業(yè)。從最初的掃地、倉庫管理、收銀，到擔(dān)任店長(zhǎng)，再到自己創(chuàng)業(yè)開設(shè)便利店，一路走來，深感便利店經(jīng)營(yíng)的不易。

去年，我們推出了一款大單品——鮮奶。這款產(chǎn)品由新佳宜的劉娟及其團(tuán)隊(duì)精心打造，也得到了投資方啟承資本創(chuàng)始人的認(rèn)可。

在產(chǎn)品開發(fā)初期，我們面臨諸多困惑。當(dāng)時(shí)，我們注意到國(guó)外鮮奶價(jià)格遠(yuǎn)低于礦泉水，而在中國(guó)，原奶成本甚至低于農(nóng)夫山泉，但市場(chǎng)銷量卻并不理想，許多人更傾向于選擇奶粉。我們意識(shí)到，若要開發(fā)自有品牌鮮奶，必須在品質(zhì)和價(jià)格上尋求突破。我們發(fā)現(xiàn)，湖南市場(chǎng)對(duì)紙盒裝牛奶的接受度較低，于是決定從原料入手，確保每一盒鮮奶都能裝滿1斤，以實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。在品質(zhì)方面，我們力求超越傳統(tǒng)品牌，價(jià)格上則做到比特侖蘇便宜一半，同時(shí)保證鮮度和口感。為此，我們走訪了眾多牧場(chǎng)，經(jīng)過不懈努力，最終在全國(guó)范圍內(nèi)建立了穩(wěn)定的奶源供應(yīng)。

在飲品領(lǐng)域，我們還涉足了現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)。目前，新佳宜1300多家門店中，有1000多家在銷售現(xiàn)磨咖啡。起初，我們對(duì)咖啡業(yè)務(wù)并不看好，畢竟全家、便利蜂等品牌在咖啡領(lǐng)域已經(jīng)取得了顯著成就，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。然而，我們并未放棄，而是從最基礎(chǔ)的單元咖啡液著手，探索如何在品質(zhì)和價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過多次嘗試和改進(jìn)，我們推出了冰美式咖啡，并逐步拓展至甜奶咖、輕乳茶等產(chǎn)品。如今，單店日均咖啡銷量可達(dá)50杯，部分門店通過外賣等方式，日銷量甚至可達(dá)幾百杯甚至上千杯。

在便利店經(jīng)營(yíng)中，無論是飲品還是食品，其核心成分無非是水分子、糖、淀粉、蛋白質(zhì)和少量油脂。在飲品市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉等品牌已經(jīng)占據(jù)了較大份額，我們作為后來者，只能努力在細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)。咖啡作為一種具有廣闊市場(chǎng)潛力的飲品，我們現(xiàn)在除了做美式，也開始嘗試做甜奶咖、輕乳茶，目前一些單品的銷售取得了不錯(cuò)的成績(jī)，比如我們美式的日均零售額達(dá)十幾萬。但是確實(shí)很重，我們的門店非常棒，如果沒有非常強(qiáng)的執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力真得很難做。

這是我們開發(fā)的蛋撻產(chǎn)品，但考慮到羅森等品牌在烘焙領(lǐng)域已經(jīng)做得非常出色，我們決定選擇沒有便利店經(jīng)驗(yàn)的代工廠合作。這一策略取得了意想不到的效果，我們有的門店一天能賣出幾千個(gè)。

此外，我們還開發(fā)了烤腸。我們借鑒了錢大媽的成功經(jīng)驗(yàn)，注重產(chǎn)品的鮮度和品質(zhì)。通過優(yōu)化銷售策略，我們的烤腸銷量也取得了顯著提升，部分門店的單日銷量甚至達(dá)到了數(shù)千根。

在零售行業(yè)，我們深知競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多品牌都已占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，我們除了繼續(xù)深耕牛奶等飲品業(yè)務(wù)外，還嘗試從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，開發(fā)具有特色的產(chǎn)品。我出生于農(nóng)村，深知農(nóng)產(chǎn)品的潛力和價(jià)值。我們決定從玉米這一全球第三大主食入手，探索其在便利店銷售中的可能性。

我們注意到，玉米淀粉的甜度主要由果糖和淀粉質(zhì)量決定，而玉米的品種、產(chǎn)地、等級(jí)以及加工工藝等因素都會(huì)影響其品質(zhì)。基于此，我們大膽嘗試，包下了幾千畝地種植玉米，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過努力，我們發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)品在湖南市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們的團(tuán)隊(duì)成員也付出了巨大的努力，他們總是積極回到工廠與一線工人交流，共同探討解決方案。他們?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定貢獻(xiàn)力量。

目前，我們已經(jīng)建立了5萬多平方米的，可支持4000家門店的冷鏈物流、工廠，主要用于服務(wù)下沉市場(chǎng)的物流供應(yīng)鏈。

便利店行業(yè)雖然面臨挑戰(zhàn)，但相比其他行業(yè)，仍有較大的發(fā)展空間。便利店未來的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅局限于便利店之間。如果大家只盯著碗里那一點(diǎn)點(diǎn)東西，這個(gè)行業(yè)就很難。其實(shí)，我們也可以不局限于便利店的定義，而是專注于銷售飲品和食品。如果我們?cè)陲嬈蜂N售方面能夠?qū)⒖Х取⒛滩璧犬a(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者對(duì)甜味飲品的需求，那么市場(chǎng)潛力將是巨大的。據(jù)估算，中國(guó)飲品市場(chǎng)的規(guī)模至少有數(shù)萬億。

烘焙行業(yè)目前面臨更大的挑戰(zhàn)，包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的后端設(shè)備和服務(wù)商。如果烘焙行業(yè)能夠?qū)⒀邪l(fā)和設(shè)備成熟化，這些成果一定會(huì)拓展到其他渠道，尤其是在零售領(lǐng)域。雖然我們的烘焙業(yè)務(wù)目前還有很大的提升空間，但一旦我們能夠?qū)?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品復(fù)制推廣，就有機(jī)會(huì)在烘焙市場(chǎng)取得突破。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們除了跟便利店卷，其實(shí)可以思考利用果汁替代水果、開發(fā)好喝的飲料替代奶茶和咖啡、制作美味的食物替代早餐、烘焙產(chǎn)品甚至快餐等。這些看似簡(jiǎn)單的小吃和飲品，卻讓新佳宜的同店同比增長(zhǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。

新佳宜重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)，目前在湖北市場(chǎng)已開設(shè)一百多家門店，但未進(jìn)入省會(huì)武漢，而是集中在三線、四線城市及部分大鎮(zhèn)。若僅靠零售業(yè)務(wù)，企業(yè)很難盈利，新佳宜之所以能保持一定利潤(rùn)，是因?yàn)槎嗄昵氨闵孀阄锪黝I(lǐng)域，今年又在工廠運(yùn)營(yíng)方面有所作為。

未來，純粹的零售公司是否還能存在，值得商榷。新佳宜未來的發(fā)展方向究竟是零售、物流還是商品開發(fā)，目前尚無定論。新佳宜在開發(fā)單品或自有品牌時(shí)，注重的是商品本身，而非是做品牌。如果把商品的品質(zhì)做好，價(jià)格做好，服務(wù)好消費(fèi)者，消費(fèi)者自然會(huì)買單。所以聚焦顧客，只有真正發(fā)自內(nèi)心的對(duì)這件事情認(rèn)可，付出，把有認(rèn)知的點(diǎn)做透了，還是會(huì)有收獲的。對(duì)消費(fèi)者更有溫度，讓加盟商賺錢，臟活累活自己干，如果干明白了，有利潤(rùn)，還是挺不錯(cuò)的。

新佳宜的定位是將質(zhì)量放在第一，價(jià)格放在第二。我認(rèn)為，便利的真正含義在于讓消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)放心，購買無負(fù)擔(dān)。新佳宜主要服務(wù)下沉市場(chǎng)中普通收入的人群，新佳宜的產(chǎn)品要確保這些消費(fèi)者能夠輕松消費(fèi)。我們希望能夠讓老百姓在即時(shí)和計(jì)劃的生活里更有溫度，更有品質(zhì)，有更好的生活！