出品/深響

作者/林之柏

平穩發展許久的零食行業最近迎來風暴。

成立了19年的零食巨頭良品鋪子，走到了易主時刻。不久前，其還公布了一份預虧7500萬元到1.05億元的業績預告。其他零食品牌也遭遇挑戰——來伊份今年上半年預計凈虧損4700萬-7000萬，同比由盈轉虧；三只松鼠增收不增利，一季度凈利潤同比大跌；洽洽上半年利潤跌幅也持續擴大，上半年歸母凈利潤預計大跌71.05%-76.25%……

對于當代消費者而言，零食是剛需，需求穩定。中商產業研究院報告指出，2024年國內零食市場規模達到7627.4億元，過去三年年均復合增長率約為2.54%。

但問題在于，市場規模擴大的同時，競爭也更加激烈：山姆、盒馬自有品牌憑借獨特定位走紅，瓜分城市中產消費群；低糖、低脂、養生零食等風口層出不窮，垂直細分品類乘勢而上；還有以零食很忙為代表的量販零食店以“高性價比+密集開店”模式重塑著行業渠道的格局。

轉眼間，零食生意變得相當復雜，既要考慮競爭市場、渠道模式，又要重新思考產品賣點、營銷方法。

01

困境：頭部品牌為何業績低迷？

零食品牌當下困境是多方面因素共同造成的，既有外部環境的變化，也有自身應對的不足。

首先是成本上的挑戰。

從財報來看，品牌們各有難處。洽洽受困于原材料成本上升，內蒙古地區遭遇罕見暴雨天氣，導致優質葵花籽嚴重減產、采購價上漲，拉低利潤；三只松鼠則被營銷拖累，一季度銷售費用同比上漲17.24%至6.95億元，營收卻僅微增2.13%且凈利潤大跌22.46%；來伊份財務費用飆升61.09%，主要歸因于短期借款增多、利息支出上升。

來伊份財務費用飆升

圖源：財報

其次，此起彼伏的價格戰進一步拖累利潤。

一季度，大部分品牌庫存狀況有所改善，良品鋪子存貨降至3.14億元，較上一財年末減少3.49億元；來伊份的庫存總額也較去年同期減少29.38%。但低庫存，某程度上是以降價讓利為代價。良品鋪子在2023年底啟動了成立以來最大規模降價，300多款產品平均降價22%、最高降價45%。這一輪降價的影響已持續許久，良品鋪子在去年的年報中坦言，凈利潤下降的主要原因是對門店渠道部分產品實施降價策略。

第三，渠道轉型滯后：電商渠道投入不足、線下被零食很忙和趙一鳴等量販品牌嚴重分流，和商超渠道的合作也是一波三折。

多元化、線上線下結合的渠道布局，在今天已是消費品牌標配，但零食品牌普遍存在“偏科”現象。

靠線上起家的三只松鼠、良品鋪子，線下擴張困難重重。官方數據顯示，三只松鼠截至去年年底線下門店收縮至333家，2019年提出的“萬店計劃”遙遙無期；良品鋪子這幾年先后嘗試過“超級零食店”、“零食王國店”等業態，但擴張速度不如預期，2024年直營門店數量不漲反跌。

而興于線下的洽洽、來伊份等品牌，線上經營阻礙多多。來伊份2024財年電商渠道營收大跌35.54%；洽洽電商收入雖然同比增長8.86%至7.79億元，但毛利率僅有19.39%，遠低于三只松鼠、良品鋪子等同行，這也暴露出其平臺費用、倉儲物流等環節的短板。

來伊份電商收入下跌

圖源：財報

與此同時，一系列外部沖擊正在加劇。

量販渠道快速崛起，大力度折扣、快速去庫存的玩法打了傳統零食品牌一個措手不及，不僅搶走了消費者，也搶走了許多優質加盟商。零食很忙集團、好想來等品牌去年陸續推出0加盟費、0管理費、0培訓費、0服務費等優惠政策，降低門檻，讓加盟商快速開店、搶占市場。

商超紛紛加碼自有品牌，也進一步擠壓了零食品牌在商超貨架上的生存空間。這當中以盒馬、山姆風頭最勁。數據顯示，盒馬自有品牌銷售額占比在2022年便達到35%，今年正在發力的盒馬NB業態也重點推廣自有品牌零食。山姆則有標志性的MM（Member's Mark）品牌，年均上新超300款產品，銷售額占比超過三分之一。

其他諸如沃爾瑪、奧樂齊、永旺、永輝、胖東來等頭部商超，雖然聲量還不及山姆、盒馬，但同樣在持續發力。沃爾瑪在華建有惠宜、George、沃集鮮三大自有品牌產品線，胖東來的DL系列燕麥脆、牛肉條等爆品有大批擁躉。

山姆/盒馬自有品牌零食在社交媒體人氣高漲

圖源：小紅書

和三只松鼠、良品鋪子等傳統零食品牌相比，山姆、盒馬們優勢在于兩點。

一是品牌標簽更鮮明、調性更高：盒馬是一線城市年輕人青睞的新零售物種，山姆是中產嚴選的品質生活象征，消費者買的不僅是零食本身，還有背后的情緒價值和身份認同。二是品牌與渠道二合為一，既能在產品上線后無縫銜接銷售端、快速占領市場，也能直接接觸消費者、第一時間獲取消費端反饋，反推研發。

事實上，山姆、盒馬們的崛起，也給零食品牌提供了不少啟發思路：傳統渠道布局優勢不再，品牌調性對消費決策影響越來越大，零食品牌要奪回主導權，就得對自己下“狠手”，做一場徹底的手術。

02

出路：產品、渠道、營銷全面重構

品牌的自我重構，聚焦在產品、渠道和營銷這三個最核心的環節。

產品端，從健康理念、文化屬性出發，發起一場創新運動。

一方面，走養生路線。比如在配方上做減法，引入全新的健康標準。良品鋪子就提出了“五減”概念（減防腐劑、人工色素、糖、脂和香精），零添加西梅在天貓已售出超20萬份；來伊份則研發了70多款健康零負擔系列零食，包括無核酵素西梅、減糖芒果肉、低脂鱈魚竹輪等大單品。

又或者在原料上做加法，突出養生、養顏功效。如三只松鼠旗下“東方顏究生”系列秋梨膏、無蔗糖豆漿、燕窩粥等主打養顏；來伊份專攻“藥食同源”路線，推出了即飲養生水、即食養生羹、即享養生干三大產品線。

叮咚買菜的調查顯示，95%的消費者是“成分黨”，年輕人想吃零食又怕不健康，只能倒逼品牌去改進產品——這也給了品牌機會，迎合新需求奪回費者歡心，重新制定行業標準，搶健康零食的定義權。

來伊份健康零食系列

圖源：來伊份官網

另一方面，從傳統文化中汲取靈感，捧紅新中式零食。

品牌們要么把傳統正餐食品做成零食，如鹽津鋪子“蛋皇”鵪鶉蛋上一財年營收增長81.87%，麻醬素毛肚單品月銷量破億，衛龍的魔芋爽已成為衛龍第二個年銷10億元+的大爆款；要么融入傳統工藝和地域風味打出差異化特色，如可比克“尋味中華”系列薯片等。

鹽津鋪子“蛋皇”/可比克“尋味中華”薯片

圖源：天貓

此外，我們留意到一批受眾高度垂直，靠大單品破圈的品牌，也有相當亮眼的表現：齊云山食品憑借一年售出7485.8噸的超級單品齊云山南酸棗糕拿下南酸棗糕零食市場32.4%份額，溜溜果園集團則憑借溜溜梅系列搶占天然果凍市場45.7%份額，三年復合增長率高達16%，二者目前都在沖刺港股IPO。

這些專注細分品類的品牌特點更鮮明、核心消費群更聚焦，能夠把品牌心智做得更深入、更透徹，是區別于頭部、綜合性品牌的差異化優點。這也給頭部大品牌提供了一個新思路：找細分賽道，做大單品。

溜溜果園溜溜梅/齊云山南酸棗糕

圖源：天貓

渠道端，搶回線下主動權是首要任務。

品牌目前有兩條思路：一是“提質”，不斷試驗新業態，重點提升坪效和消費黏性；二是“提量”，借力量販零食渠道加速擴張。

今年6月，三只松鼠在安徽蕪湖開出首家全品類生活館，定位為到店+即時零售+全國購的全場景零售業態，預計今年內開店20家。該店型提供超過1000個SKU，除了零食外還包含烘焙、生鮮，開業前三天營業額就突破100萬元。此外，良品鋪子、三只松鼠和來伊份去年陸續對原有門店進行調改，來伊份分地區進行了集中改造、優化動線和人力配備，以提高人效比。

不過和量販渠道的合作沒有那么順利。

三只松鼠雖然早已進駐零食很忙、趙一鳴零食等量販品牌門店，還一度有意收購擁有1800多家門店的量販零食品牌愛零食，創始人章燎原更提出了2025年開出5000家門店的目標。但這樁收購近日意外終止，雙方在門店擴張權、選址策略、擴張速度方面的分歧陸續浮出水面。

這反映出零食品牌的矛盾：既希望利用量販渠道的優勢快速擴張，又不想丟失主動權。加上鳴鳴很忙也開始做自有品牌，未來會不會成為盒馬、山姆一樣的新勢力猶未可知，這也是零食品牌忌憚之處。

三只松鼠線下門店

圖源：微博

營銷端，品牌盡力貼近年輕人喜好，圍繞潮流化、個性化、情緒價值等關鍵詞做文章。

首先是形象煥新：打造年輕化的品牌IP、跨界聯名和邀請年輕明星代言，都是和年輕人拉近距離、改變品牌氣質的捷徑。

旺旺就長期經營“旺仔”IP，通過衍生表情包、開設社媒賬號等形式豐滿IP內涵，“旺仔俱樂部”微博、小紅書已經分別積累了260萬+和120萬+粉絲。挑選代言人時，零食品牌更偏愛個性鮮明、在特定年輕圈層中具備號召力的明星。如徐福記邀請孫穎莎擔任雀巢品牌（餅干類）代言人，是看重其健康、陽光氣質；來伊份簽下黃子弘凡擔任品牌代言人則是看重其樂觀、親民形象。

徐福記雀巢&孫穎莎/來伊份&黃子弘凡

圖源：微博

隨后強化心智：以大事件營銷搶奪關注，多渠道+長周期傳播鞏固形象。比如衛龍舉辦“辣條節”、洽洽組織“嗑瓜子大賽”等大型活動，線上、線下聯動打造熱點話題；可比克則計劃在年內組織超500場高�；顒樱掷m刷臉。

最后是講好品牌故事，和年輕人建立深度情感交流。

零食品牌正努力把零食消費、分享打造成一種具備社交價值的“流行符號”，爭取消費者情感共鳴。衛龍提出了“衛龍不只是一種辣”的品牌主張，鼓勵年輕人勇敢嘗鮮、不設限、自由彰顯個性；鹽津鋪子走“天馬行空”路線，以迎合Z世代不拘一格、我行我素的特質；勁仔深海小魚則在近期聯動大熱綜藝《新說唱2025》，借助說唱文化和年輕一代建立情感紐帶，帶出品牌自由率性、無拘無束的個性表達。

年輕化營銷最難的，就是把品牌故事講深、講細，講到年輕人心里去。換包裝、找明星代言只是表層——把品牌氣質和年輕潮流有機融合起來，真正融入年輕人的生活才是核心。

衛龍“辣條節”

圖源：微博

誠然，零食品牌現在遇到不少挑戰。瘋狂增長、躺著賺錢的好日子過去了，競爭正在加劇、消費者喜好持續改變。但在變化之中，健康零食、新中式零食等增量機會也在不斷涌現，零食行業并未觸及天花板。

展望后市，零食品牌要拼的就是品牌力+產品力+營銷+渠道的綜合實力。透過產品煥新、渠道變革和營銷玩法迭代，零食品牌們在全方位重塑核心競爭力——調整已在路上，新局面值得期待。