出品/新品略財經

作者/吳文武

年內第二次漲價的老鋪黃金，看起來是在賣黃金，或許本質上卻不賣黃金。

01

老鋪黃金又漲價了

一直賣爆了的黃金品牌老鋪黃金，再次漲價。

據新京報貝殼財經報道，8月25日上午，記者從老鋪黃金京東旗艦店及天貓旗艦店看到，大部分產品已經漲價，1萬至3萬元左右的熱門飾品大約上調了1000元至3000元，主要產品漲幅在5%至13%左右。

老鋪黃金天貓旗艦店顯示，一款重約18.2克的葫蘆鉆飾吊墜從27130元漲至30530元，漲了3400元，漲幅約12.5%；另一款7.8克的金珠鎖骨鏈從8620元漲至9700元，漲幅同為12.5%。

此次并非老鋪黃金突然漲價，其實在半個月前的8月15日，老鋪黃金就官宣稱將于8月25日進行產品價格調整，但并未公布具體漲幅。

據悉，此次是老鋪黃金的年內第二次漲價，按照老鋪黃金的慣例，其每年都會對產品進行兩到三次的調價。

有意思的是，老鋪黃金這次宣布漲價，有門店并沒有出現像之前漲價時引發(fā)的搶購熱潮，似乎回歸了常態(tài)。

今年2月，老鋪黃金漲價前，多家門店發(fā)布預告并進行限購，還曾引發(fā)排隊搶購熱潮，熱門款產品更是上演了：一貨難求。

報道稱，在老鋪黃金宣布將調價的當天，記者從位于王府井的一家老鋪黃金門店獲悉，目前店內黃金飾品齊全，尚未因漲價預告出現大量排隊的現象。

不過，隨著漲價期限臨近，老鋪黃金有門店出現了長排隊現象。

另據證券時報報道，8月24日，記者探訪北京SKP老鋪黃金門店，剛營業(yè)不久，柜臺前的隊伍已蜿蜒如龍，該店工作人員表示，如果此時加入，至少需要2至3個小時才能進店。

有消費者直言稱，趕著今天來買就是為了能省錢。

不過，這家老鋪黃金門店出現排隊，除了有要漲價的原因外，還有一個原因就是恰逢北京SKP商場的七夕活動，老鋪黃金該店推出購物每滿1000元減50元，疊加每滿1000元返50元/商場電子禮金券等優(yōu)惠。

整體上看，老鋪黃金現在雖然門口還有排隊的現象，但要和半年多前相比，熱度有了一定的降溫。

據老鋪黃金8月20日公布的2025年半年度財報顯示出其經營數據呈現出了兩面。

老鋪黃金的財報表現亮眼，2025年上半年銷售業(yè)績達141.82億元，同比增長249.4%。報告期內利潤為22.68億元，同比增長285.8%。

但另一面，財報顯示，受到調價后黃金價格持續(xù)快速上漲的影響，報告期內公司毛利率略有下滑，約為38.1%。

整體上看，老鋪黃金當前是行業(yè)里業(yè)績表現最靚的那個仔。

02

老鋪黃金，不賣黃金

老鋪黃金每年會進行兩次或三次的價格上調，幅度一般在5%至12%之間，雖然前段時間，周大福也漲價了，但老鋪黃金漲價話題的熱議度遠超過周大福。

更引發(fā)市場熱議的是，老鋪黃金的漲價策略直接和現在的世界級奢侈品品牌們直接看齊，要說奢侈品品牌漲價，是為了維護和提升品牌價值，那老鋪黃金現在漲價的目的已經和奢侈品牌們一樣了。

成立于2009年的老鋪黃金，因為其創(chuàng)始人徐高明對傳統文化的熱愛以及對黃金飾品市場有自己的觀點，想走出一條和其他黃金珠寶品牌不一樣的路。

黃金珠寶行業(yè)多年來以傳統款式和現代工藝為主導，產品很同質化，行業(yè)頭部品牌有一定的品牌溢價，整體上差別并不大。

老鋪黃金決定主打古法黃金概念，宣傳稱融合中國宮廷古法制金工藝，再融合現代設計理念，并對外宣傳稱中國古法手工金器第一品牌。

其實剛開始的老鋪黃金在行業(yè)內表現的很冷門，為了講出更好區(qū)別于其他黃金珠寶品牌的故事，老鋪黃金決定把自己的品牌高度拔高，更是把瞄準對高品質、獨特個性黃金飾品的消費者及愛好者人群。

黃金珠寶首飾其實是一個很透明的市場，因為金價走勢透明，很多黃金珠寶店都是賺工費，周大福這樣的頭部品牌存在行業(yè)內較高的品牌溢價。

而老鋪黃金用非遺工藝、古法工藝等概念，賦予老鋪黃金產品遠高于黃金材料成本的新故事，當老鋪黃金的產品被賦予了工藝及傳統文化的新故事，就實現了三重溢價，其產品單價處于1萬元至25萬元之間，每克金價高達1500元，遠超行業(yè)平均水平。

一位黃金珠寶行業(yè)資深人士向《新品略財經》表示，老鋪黃金在產品設計上的確出眾，其產品審美滿足了絕大多數消費者對黃金珠寶首飾的需求，款式年輕人都很喜歡，在產品工藝方面老鋪黃金是在線的。

有了好的產品故事還不夠，渠道銷售及品牌形象也得夠高，老鋪黃金至今只把門店開到各大城市的主流高端購物中心，其門店都位于SKP、萬象城這樣的頂級商圈，就開在卡地亞、梵克雅寶等奢侈品門店的旁邊。

在銷售手段、銷售流程及體驗方面，老鋪黃金直接“照搬”卡地亞的模式，消費者在門口排隊，限流，讓消費者進店體驗及購買，讓消費者在老鋪黃金的購物體驗感和世界頂級奢侈品牌并無差異。

就這樣，老鋪黃金向市場講出區(qū)別于其他傳統黃金珠寶零售產品的品牌故事，自己也賺得盆滿缽滿，老鋪黃金就被市場貼上了“黃金界愛馬仕”的亮眼標簽。

所以，老鋪黃金構建了一條“黃金珠寶首飾+古法工藝+傳統文化+高奢定位+頂流商圈+奢侈品購物體驗+N”的商業(yè)模式。

可見，老鋪黃金看起來賣得是古法黃金產品，但要從本質來說，老鋪黃金賣得又不僅僅是黃金珠寶首飾，更多賣得是品牌溢價和情緒消費，其產品售價遠遠超過產品價值本身，或許總結為一點：老鋪黃金，不賣黃金。

老鋪黃金向市場、消費者及資本市場都講出了一個很完美的黃金珠寶首飾的奢侈品品牌故事。

03

爭搶做下一個“老鋪黃金”

金價近兩年不斷上漲，漲跌波動幅度較大，讓黃金珠寶零售商們左右為難。

2025年金價走勢亮眼，COMEX黃金主力期貨合約上半年累計漲幅達到25.59%，并在8月再度刷新歷史新高，隨后持續(xù)高位震蕩。

在金價不斷上漲的大背景下，黃金珠寶玩家也面臨雙面的影響。

一方面，金價不斷上漲，很多消費者就會觀望或者不買黃金，去尋找黃金的平替產品，這就會讓黃金珠寶零售企業(yè)更賣不動，日子越來越難。

據周大福在今年6月公布的截至2025年3月31日止年度的全年業(yè)績顯示，2025財年，周大福營業(yè)額896.56億港元，同比下降17.5%；雖然經營溢利同比增長9.8%至147.46億港元，但歸母凈利潤同比下降9.0%，為59.16億港元。短短一年時間里，周大福在內地市場凈關閉896家門店。

中國黃金近日公布財報顯示，公司上半年營業(yè)收入為310.98億元，同比下降11.54%；歸母凈利潤為3.19億元，同比下降46.35%；扣非歸母凈利潤為3.11億元，同比下降46.44%。

另一面，金價不斷上漲，也讓一些黃金珠寶零售企業(yè)股價上漲。比如周生生8月20日發(fā)公告稱，該集團預計上半年凈利介于9億港元至9.2億港元，而2024年同期為5.02億港元。

當整個黃金珠寶市場玩家看到老鋪黃金賣得爆火、賺得盆滿缽滿的時候，大家都想做第二個“老鋪黃金”。

過去，很多黃金珠寶零售企業(yè)在售賣產品時，大多講黃金保值增值、款式等話術，當老鋪黃金把古法黃金以及傳統文化概念故事講得很動聽的時候，現在越來越多的黃金珠寶零售品牌都講起了古法黃金的故事。

周大福、老廟黃金、老鳳祥等多家老牌連鎖黃金珠寶零售品牌都在積極講古法黃金產品故事，不斷推出更多古法黃金類產品。

就連多寶閣黃金、琳朝黃金等新興品牌也在加速發(fā)力古法黃金市場，推出相應的古法黃金產品，瞄準年輕人等不同消費者市場。

除了古法黃金故事外，黃金珠寶零售品牌也開始講出更多文化故事，比如年輕化品牌故事。

比如，周生生就大力推進年輕化戰(zhàn)略，通過與三麗鷗、線條小狗等IP聯名，試圖讓黃金保值屬性與年輕人的情緒價值消費形成共鳴。

網紅頂流潮玩品牌泡泡瑪特也跨界進入珠寶行業(yè)，在上海開快閃店、珠寶店，主打年輕人喜歡的潮流IP珠寶，LABUBU手鏈遭瘋搶，最貴單品近兩萬元。泡泡瑪特珠寶就如同喜歡潮玩年輕人眼里的“老鋪黃金”。

黃金珠寶零售市場玩家都想講古法黃金故事，以及講出年輕人潮流、潮玩IP珠寶新故事，或許做不到像老鋪黃金一樣講出高奢定位的古法黃金故事，但都想在賽道里講出自己的新故事，爭搶做下一個“老鋪黃金”。

參考資料：

[1] 貝殼財經：漲價玩法“對齊”奢侈品：上調12%，老鋪黃金一年兩次釣買家？

[2] 證券時報：擠爆了！直擊老鋪黃金漲價前夕，“排隊3小時進店”！