出品/36氪未來消費

撰文/賀哲馨

COS，全稱Collection of Styles，誕生于2007年正值巔峰時期的H&M。

彼時，H&M集團高層意識到需要打造一個與主品牌截然不同的子品牌，以分散風險并拓展市場。因此，COS以更高端的定位問世，并迅速嶄露頭角。

H&M集團對COS的運營策略極為審慎：總部設(shè)在倫敦而非斯德哥爾摩，初期僅布局巴黎和倫敦門店，使其成為美國時尚編輯歐洲行的必訪之地。2013年，COS登陸美國時，VOGUE美國版甚至將其譽為“自Isabel Marant以來最令人期待的跨大西洋品牌”。

2017年，COS年營收輕松突破10億美元，占集團總收入的5%。疫情初期，受線下客流銳減及線上增長乏力影響，品牌一度陷入低迷。加之當時GUCCI引領(lǐng)的極繁主義風潮與COS一貫的北歐極簡美學相悖，直至近年，隨著消費趨勢回歸理性，COS才重新找回增長節(jié)奏。

2025年第一季度，COS在LYST十大最熱門品牌榜單中排名第六，是唯一入選的非奢侈品牌，COS的筒形褲則位列熱門產(chǎn)品第六。作為衡量時尚品牌熱度和銷量的權(quán)威指標之一，LYST每一季榜單的座次很大程度上代表了品牌的熱門程度。

“COS的定價既難以觸及奢侈品牌的成衣門檻，又明顯超出了普通時尚品牌的常規(guī)定價范圍。”在英國專攻時裝設(shè)計五年的Alice Chan向36氪表示。

以前，填補這一市場空白的被稱為"高街時尚"（High Street Fashion）——這類品牌以接近奢侈品的工藝水準和設(shè)計美學見長，同時保持著比快時尚更為克制的產(chǎn)品更新節(jié)奏。“這一概念本身便源自英國，特指倫敦主要商業(yè)街區(qū)興起的時尚品牌。”Alice告訴我們。

如今，大型快時尚集團開始意識到這一細分市場的商業(yè)潛力。今年初，COS推出的皮毛一體翻領(lǐng)的廓形夾克系列，定價約1000英鎊（約合人民幣9770元），這一價格策略已然突破了傳統(tǒng)快時尚品牌的價格天花板。“我們希望找到高街品牌與奢侈品牌的中間地帶。”COS的品牌總經(jīng)理Daniel Herrmann曾這樣告訴媒體。

圖片來源：COS官網(wǎng)

COS的核心客群，正是那些曾經(jīng)追逐奢侈品牌的“有抱負”的消費者（aspirational consumers)。Alice認為，這部分相當大的消費群體因奢侈品價格飆升而質(zhì)量卻未同步提升，逐漸轉(zhuǎn)向更具性價比的選擇——而COS恰好填補了這一空缺，以匹配價格的設(shè)計與工藝贏得青睞。

比如，COS早已不再被歸類于Theory或Massimo Dutti這類中端品牌，而是頻繁與The Row、Phoebe Philo等高端設(shè)計師品牌相提并論。這一轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在其職位命名上——COS的設(shè)計負責人Karin Gustafsson 頭銜是“設(shè)計總監(jiān)”（Design Director），而非常見的“創(chuàng)意總監(jiān)”（Creative Director），暗示其更注重工藝與實穿性。

正如小紅書用戶@李達冷很冷所言：“COS是‘精致文藝青年’，而Massimo Dutti已成‘快時尚遺老’。”

對于COS這樣的品牌來說，線下是無法被線上所替代的。2025年第一季度，COS是集團旗下僅有的兩個開出新門店的品牌之一，另一個是Arket。

從去年下半年至今，COS明顯加快了在中國開店的速度，分別在北京朝陽大悅城、深圳平安金融中心商場和西安萬象城開了三家新店，有傳言稱它開在武商Mall的武漢首店也即將圍擋。根據(jù)官網(wǎng)，目前COS在中國共有36家店鋪。如果單從門店數(shù)量來看，中國大陸仍是COS的最大市場。

“中國是我們?nèi)虿呗灾械年P(guān)鍵市場，”COS告訴36氪，“西安首店的開業(yè)是COS發(fā)展旅程中的又一重要里程碑，標志著我們正式進駐中國西北地區(qū)，也進一步完善了我們在全國的零售網(wǎng)絡布局。”

從另一個角度，COS們的悄然崛起很大一部分也要拜奢侈品品牌集團化所賜。

過去30年，奢侈品行業(yè)從一開始的家族企業(yè)林立，逐漸變?yōu)閮扇齻�商業(yè)大亨們接掌的寡頭集團，這些大亨對設(shè)計往往一竅不通，但卻十分精通資本運作。當然，在此之前奢侈品公司雖然也在意利潤，但首要目標是盡可能制造出更好的產(chǎn)品。但如今，品牌對奢侈集團來說只是生財?shù)墓ぞ撸麧櫴撬麄冏非蟮囊磺小?/p>

一部分設(shè)計師不堪這樣的轉(zhuǎn)變，選擇出走。除了成立個人品牌，快時尚集團的創(chuàng)意總監(jiān)職位也是不錯的出路。

前有優(yōu)衣庫將設(shè)計總監(jiān)一職交與前紀梵希創(chuàng)意總監(jiān)Clara Waight Keller 、后有Zara將更高端的膠囊系列交給前YSL設(shè)計師Stefano Pilati；上個月剛被任命為&Other Stories首席創(chuàng)意官的Jonathan Saunders此前任Diane von Furstenberg創(chuàng)意總監(jiān)——更多設(shè)計師人才正從傳統(tǒng)奢侈品牌轉(zhuǎn)向大型時尚集團。

至于更年輕的一代，COS需要討好他們嗎？

它的老板們表示不置可否，“我們所說的顧客，其實更多是指一種生活方式的態(tài)度——他們有大城市的思維方式，對文化敏感，見多識廣。”