出品/聚美麗

撰文/文靜

不同于國際美妝市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，今年上半年國際美妝上市企業(yè)排名變動(dòng)較小(詳見)，國內(nèi)美妝行業(yè)正經(jīng)歷一輪激烈的洗牌與重構(gòu)。

而這種頭部企業(yè)的超越與追趕，隨著越來越多企業(yè)登陸資本市場(chǎng)，未來或?qū)⒃诟鄧浢缞y品牌中反復(fù)上演，由此，國貨美妝企業(yè)之間的排名爭奪也將持續(xù)加劇，位次更迭會(huì)逐漸成為常態(tài)。

隨著8月28日晚間上美股份財(cái)報(bào)的發(fā)布，國內(nèi)美妝上市企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)布均已出爐，聚美麗在梳理十余家企業(yè)財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，任何戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品創(chuàng)新或渠道變革都可能直接沖擊企業(yè)的市場(chǎng)座次。這也預(yù)示著，在未來一段時(shí)間內(nèi)，國貨美妝市場(chǎng)的格局仍將充滿變數(shù)與看點(diǎn)。

聚焦2025年上半年財(cái)報(bào)，本次國內(nèi)美妝上市企業(yè)TOP榜發(fā)生了變化：

1、毛戈平、水羊股份上榜搶占席位，8家美妝企業(yè)位次生變；

2、毛利率TOP1毛戈平，為84.20%，凈利潤最高巨子生物，上半年賺11.82億；

3、多個(gè)美妝企業(yè)線上營收占比超9成，其中線上銷售TOP1珀萊雅，占比95.39%，線下銷售TOP1毛戈平，占比48.60%；

4、華熙生物居研發(fā)投入TOP1，上半年研發(fā)投入TOP3均過億。

此外，需要注意的是，市值層面來看，截至8月29日收盤，國內(nèi)美妝上市企業(yè)TOP5分別為巨子生物、毛戈平、珀萊雅、上美股份、華熙生物。

對(duì)比上年同期來看，國貨美妝上市企業(yè)市值TOP1門檻從300億拉升至500億，原來200億規(guī)模便可居于TOP3，而如今，上美股份328.87億元居于TOP4。

01

TOP2之下，位次混戰(zhàn)！

隨著毛戈平成功登陸港交所，水羊股份轉(zhuǎn)型為新晉高奢美妝品牌管理公司，當(dāng)前上市的國貨美妝品牌公司已然有數(shù)十家之多。在此背景下，與往年相比，今年美妝行業(yè)格局呈現(xiàn)出顯著變化。

新玩家入場(chǎng)，TOP10變了！

依據(jù)聚美麗聚焦國內(nèi)化妝品上市企業(yè)化妝品板塊營收維度所統(tǒng)計(jì)的榜單，在TOP2之后的位次混戰(zhàn)尤為激烈，結(jié)合下圖來看，對(duì)比上年同期的榜單情況，珀萊雅、上美股份分別以53.62億元、41.08億元的營收蟬聯(lián)TOP1、TOP2，頭部地位暫時(shí)難以撼動(dòng)。

然而，在中腰部陣營，隨著新晉上市公司加入競(jìng)爭，原有排名出現(xiàn)明顯浮動(dòng)，具體來看，與去年同期相比，今年國貨美妝半年報(bào)營收排名呈現(xiàn)出以下幾大看點(diǎn)：

1、珀萊雅穩(wěn)居TOP1，目前仍是第一且唯一半年報(bào)突破50億的國貨美妝企業(yè)；

2、上美股份首破40億，巨子生物首破30億，后者排名從TOP5躍升至TOP3，TOP3門檻拉升至30億；

3、轉(zhuǎn)型調(diào)整的上海家化營收同比呈增長，成功守衛(wèi)TOP4席位；

4、毛戈平以31.3%的同比增幅躍居第五，，有望在今年突破50億；

5、處于轉(zhuǎn)型調(diào)整期的華熙生物，皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)收入未及10億門檻。

另結(jié)合2025年上半年國內(nèi)上市美妝企業(yè)化妝品板塊相關(guān)營收情況來看，在可比的10家美妝上市企業(yè)中，6家化妝品相關(guān)業(yè)務(wù)呈增長，4家呈下滑。

其中，毛戈平漲幅最高，為31.3%，其次是丸美生物，較同期上漲30.83%，逸仙電商、巨子生物、上美股份同比增長分別為22.45%、22.55%、17.3%，另外，國貨美妝上市企業(yè)第一名的珀萊雅，仍然保持增長，為7.21%。而貝泰妮、福瑞達(dá)、華熙生物、敷爾佳營收同比則出現(xiàn)不同程度的下滑。

關(guān)于營收下滑原因，華熙生物表示主要是皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)收入同比下降所致；福瑞達(dá)則表示，系受瑗爾博士品牌多款核心單品處于產(chǎn)品迭代階段、線上流量紅利減退等多種因素影響。

單品牌增長已觸及天花板？

不可否認(rèn)，過去幾年，國貨美妝的崛起多依賴明星大單品實(shí)現(xiàn)單品牌規(guī)模增長。然而，隨著行業(yè)邁入成熟期，競(jìng)爭也隨之加劇，再想依靠單一品牌、單一明星大單品大幅拉升業(yè)績，并不現(xiàn)實(shí)。

上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在2025聚美麗大會(huì)上表示：“我們非常清楚，韓束沒辦法支撐上美股份持續(xù)化的高增長。我認(rèn)為韓束的增長也就是今年明年后年，三年增長過后韓束就會(huì)進(jìn)入一個(gè)慢增長期，因?yàn)樗捏w量會(huì)越來越大。”

作為國貨美妝上市企業(yè)營收第一名的珀萊雅，旗下主力品牌珀萊雅也在邁入平穩(wěn)周期，今年上半年，珀萊雅品牌營收較上年未出現(xiàn)顯著增長，但僅這單一品牌半年?duì)I收就近40億元，為39.79億元，且值得注意的是，珀萊雅企業(yè)旗下的多品牌矩陣正在凸顯成效，如正成長為第二增長曲線的彩棠，營收較上年同比增長21.11%，聚焦洗護(hù)賽道的Off&Relax營收同比呈三位數(shù)增長，暴漲102.52%，彩妝品牌原色波塔則大漲80.18%，且各品牌收入占比比之往年有一定程度的增長。

結(jié)合下圖來看，對(duì)比今年上半年與往年同期單品牌業(yè)績表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，20億級(jí)以上規(guī)模的國貨美妝品牌想要持續(xù)突破已頗具難度，如薇諾娜今年上半年?duì)I收為19.5億元。但也有部分品牌營收較上年同期呈增長，如彩棠、韓束、newpage一頁、可復(fù)美、可麗金、丸美、PL戀火、頤蓮等。

這其中需要注意的是，前文已有提到，多家企業(yè)布局的第二品牌正逐步成長為新的增長引擎。如彩棠、Off&Relax一樣，且頭部企業(yè)所發(fā)展的第二增長曲線均呈增長。

值得注意的是，作為福瑞達(dá)第二增長曲線的頤蓮于今年上半年?duì)I收超主力品牌璦爾博士。

這也意味著，頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭已不再局限于主品牌的較量，而是延伸至多品牌矩陣的布局能力、孵化新品牌的效率以及企業(yè)資源的協(xié)同。

另外，還需關(guān)注的是，目前植物醫(yī)生、林清軒正在沖刺上市，二者去年?duì)I收分別為21.33億元、12.10億元，與此同時(shí)，國貨護(hù)膚品牌谷雨也正在接受上市輔導(dǎo)，據(jù)谷雨此前向聚美麗透露，2024年谷雨品牌GMV為50億元，若上述企業(yè)在不久的將來成功上市，意味著，未來國貨美妝競(jìng)爭格局將迎來新一輪重構(gòu)。

02

國貨美妝中，誰最賺錢？

對(duì)美妝上市企業(yè)業(yè)績的關(guān)注，本質(zhì)上是對(duì)其盈利能力和業(yè)績含金量的洞察。其中，毛利與凈利作為核心財(cái)務(wù)指標(biāo)，能夠直接反映企業(yè)的經(jīng)營效率和盈利質(zhì)量，因而成為市場(chǎng)評(píng)判的關(guān)鍵依據(jù)。

為此，聚美麗梳理了11家國貨美妝上市企業(yè)利潤相關(guān)數(shù)據(jù)，透過這些數(shù)據(jù)，能看到國內(nèi)美妝上市企業(yè)的更多現(xiàn)狀。

此前，聚美麗在《收入39億毛利33億，毛戈平逆天了》一文中披露，毛戈平毛利率常年保持在80%以上。時(shí)至2025年半年報(bào)，其綜合毛利率為84.2%，穩(wěn)居國貨美妝毛利率榜首，巨子生物、敷爾佳次之，毛利率同樣在80%以上，為81.70%、80.42%。

有分析認(rèn)為，“毛戈平高毛利主要源于相對(duì)集中的品牌組合，高端美妝的價(jià)格帶支撐了較高的毛利空間，與大眾美妝品牌相比盈利優(yōu)勢(shì)明顯。”

上圖11家企業(yè)中，除逸仙電商未披露上半年毛利率外，3家美妝企業(yè)毛利率在80%以上，6家在70%以上，而福瑞達(dá)毛利率最低，為61.99%。

這之中，珀萊雅毛利率從2024年上半年的69.89%提升至今年上半年的73.38%，其財(cái)報(bào)顯示，毛利率提升得益于降本增效措施帶來的營業(yè)成本下降。

宣稱擁有近30年證券經(jīng)驗(yàn)的資深投資人陳宗寶在其個(gè)人視頻號(hào)@寶叔聊財(cái)經(jīng)中分享道，化妝品行業(yè)和醫(yī)療美容行業(yè)是中國最賺錢行業(yè)之一，毛利率分別為58.32%、77.72%。

陳宗寶表示：“在化妝品行業(yè)，通過品牌效應(yīng)和營銷費(fèi)用塑造出的高端形象，能夠賣出高價(jià)；在醫(yī)療美容行業(yè)，消費(fèi)者往往會(huì)出于對(duì)自身安全和效果的考量，對(duì)價(jià)格敏感度較低，即便產(chǎn)品定價(jià)高也不得不接受。”

如果說毛利潤是營業(yè)收入減去直接成本(如原材料、生產(chǎn)成本)后的差額，能夠反映產(chǎn)品或服務(wù)本身的盈利空間，那么凈利潤就是在扣除所有成本后的最終利潤，體現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營成果。

從下圖來看，扣除所有成本后，巨子生物以11.82億元的凈利潤居12家美妝上市企業(yè)榜首，此外，珀萊雅、毛戈平、上美股份凈利潤在5-10億元規(guī)模，其余企業(yè)凈利潤均在3億元之下。

值得關(guān)注的是，從凈利潤同比情況來看，國貨美妝企業(yè)大體呈現(xiàn)冰火兩重天的境地，毛戈平、上美股份保持30%以上凈利潤增長的同時(shí)，貝泰妮、敷爾佳、華熙生物等凈利潤大跌。

對(duì)于凈利潤同比下滑，敷爾佳在財(cái)報(bào)中稱系由于宣傳推廣費(fèi)用持續(xù)加大；華熙生物則表示，下滑是由皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)收入同比下降所致。

在行業(yè)競(jìng)爭日趨激烈的背景下，高毛利率并不直接等同于穩(wěn)定的盈利表現(xiàn)。營銷投入、研發(fā)轉(zhuǎn)化效率及新興渠道成本等因素，均對(duì)企業(yè)最終利潤實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生關(guān)鍵影響。這意味著，未來，除了維持品牌溢價(jià)能力，國貨美妝更需在供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新和費(fèi)用精細(xì)化管控方面實(shí)現(xiàn)平衡，才能在盈利能力上構(gòu)筑持續(xù)優(yōu)勢(shì)。

03

線上營收最高占比95%！

從渠道層面來看，線上渠道在國貨美妝企業(yè)當(dāng)前的銷售體系中仍占據(jù)不可替代的核心地位。

就以披露線上線下渠道營收情況的TOP美妝企業(yè)來看，除毛戈平外，其余企業(yè)線上渠道營收占比占據(jù)總營收70%以上。且整體而言，國貨美妝企業(yè)在線上營收普遍呈增長。

這一結(jié)構(gòu)特征意味著，線上已不僅是“重要渠道”，更成為絕大多數(shù)國貨美妝企業(yè)營收的絕對(duì)主力。

尤其是以珀萊雅、上美股份、水羊股份為代表的品牌企業(yè)，線上營收占比超過90%，其中，珀萊雅線上渠道營收占比最高，為95.39%，實(shí)現(xiàn)51.09億元的營收。

值得關(guān)注的是，今年上半年敷爾佳線上營收占比為80.5%，在上圖普遍70%的占比中并不特別，但在上年同期，敷爾佳線上營收占比僅50.26%。

彼時(shí)，其線下占比為49.74%，今年上半年，線下占比僅19.50%。敷爾佳在財(cái)報(bào)中提到，本報(bào)告期內(nèi)營業(yè)收入下滑原因，便是優(yōu)化線下渠道所致。

與線上渠道普遍增長形成鮮明對(duì)比的是，多數(shù)國貨美妝企業(yè)的線下營收同比出現(xiàn)下滑，線下占比也呈現(xiàn)整體收縮趨勢(shì)。

具體來看，2025年上半年，毛戈平線下渠道以26.6%的增速實(shí)現(xiàn)營收12.24億元。從其線下布局來看，線下直銷是其線下渠道的主要銷售來源，上半年毛戈平在該渠道的營收為10.94億元，占總營收比重的43.4%。主要是由于其在該渠道加大了銷售及營銷力度，每個(gè)專柜的平均銷售額增加。

值得關(guān)注的是，毛戈平上半年線上直銷渠道營收占比為40.6%，也就是說，在直銷層面，毛戈平的線下銷售是高于線上的。

需關(guān)注的是，雖然當(dāng)下多數(shù)國貨美妝仍將線上作為主戰(zhàn)場(chǎng)，但線下渠道仍具重要性。

丸美生物在其財(cái)報(bào)中寫道：“丸美品牌繼續(xù)發(fā)展新型美妝集合店，并開出了多家丸美科技美膚館，在單品牌店模式上做了有益探索。”

除此之外，十余家國貨美妝財(cái)報(bào)中，也不乏入駐商超、美妝集合店等動(dòng)向。此前，聚美麗在《國貨美妝該出海還是去線下？》一文中，曾對(duì)當(dāng)下美妝品牌進(jìn)駐商超情況進(jìn)行了簡單的梳理。

彼時(shí)，在943品牌創(chuàng)始人王軍看來，“線下是一個(gè)很好的體驗(yàn)場(chǎng)所，可以讓更多的消費(fèi)者接觸到、看到。但是線下競(jìng)爭也很激烈，如果把控不住，可能也很難盈利。”

另外，業(yè)內(nèi)還有一個(gè)觀點(diǎn)是：“銷售結(jié)構(gòu)正在改變，從線上狂飆增長，開始轉(zhuǎn)向線下增長時(shí)代。不過，線下渠道也面臨冰火兩重天局面，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，開始被新興的零售取代。”

這也意味著，渠道的競(jìng)爭也面臨挑戰(zhàn)、變化，隨著競(jìng)爭加劇，企業(yè)對(duì)不同渠道的押注、布局，也會(huì)對(duì)企業(yè)營收產(chǎn)生一些影響。

04

國貨美妝加大科研投入？

未來的競(jìng)爭格局是多種因素疊加下的結(jié)果，除上述外，還需要關(guān)注的一個(gè)因素是技術(shù)沉淀所帶來的影響，落到財(cái)報(bào)數(shù)字層面，即研發(fā)投入。

尤其是當(dāng)下的化妝品行業(yè)正切換到科研驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展時(shí)代，在此背景下，國貨美妝企業(yè)正不斷加大對(duì)科研的布局與投入，通過建設(shè)自有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、整合全球先進(jìn)技術(shù)資源、深化與高校及醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作等方式，努力構(gòu)建自身的科技護(hù)城河。

從數(shù)字層面來看，對(duì)比上年同期，國貨美妝企業(yè)普遍在上年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大了研發(fā)投入，如上美股份、水羊股份和敷爾佳等，研發(fā)費(fèi)用同比增幅均超過30%。

其中，華熙生物研發(fā)費(fèi)用為2.31億元，繼續(xù)領(lǐng)跑國貨美妝研發(fā)費(fèi)用TOP1，研發(fā)投入較上年同期的2.01億元同比增長15.25%，占營業(yè)收入比重為10.22%。

不過，需要關(guān)注的是，頭部美妝企業(yè)之間的研發(fā)投入規(guī)模仍存在顯著差異，最高與最低之間相差約15倍。

其中，華熙生物、貝泰妮、上美股份于今年上半年研發(fā)投入過億；珀萊雅、上海家化、福瑞達(dá)、逸仙電商研發(fā)投入在5000萬之上；水羊股份、巨子生物、丸美生物則在4000萬量級(jí)；敷爾佳、毛戈平則分別居于2000萬、1000萬規(guī)模。

報(bào)告期內(nèi)，華熙生物、珀萊雅等領(lǐng)跑新增專利數(shù)量，今年上半年，華熙生物新申請(qǐng)專利34項(xiàng)，新獲得專利45項(xiàng)(發(fā)明專利33項(xiàng))。珀萊雅新申請(qǐng)專利35項(xiàng)，新獲得15項(xiàng)專利。

今年上半年，華熙生物共上市6種生物活性物原料新產(chǎn)品，分別為Hyatrue®交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉(HA-CL-M)、BloomColla®重組Ⅲ型人源化膠原蛋白(COL3-INJ01)、Hymagic™-GluHA熙芙寧、Biomeet™-海悅、Bioyouth™-SPG裂裥菌素凝膠和MitoEGT™麥角硫因。

此外，華熙生物注射級(jí)重組ⅩⅦ型人源化膠原蛋白、化妝品級(jí)視黃酰透明質(zhì)酸鈉(VAHA)等項(xiàng)目已完成中試，進(jìn)入試產(chǎn)階段。

今年4月，上美科技園智慧工廠正式投產(chǎn)；丸美生物則在財(cái)報(bào)中披露，其已成功構(gòu)建“AI輔助理性設(shè)計(jì)-菌種高效構(gòu)建篩選-菌株表達(dá)改造提升-發(fā)酵純化工藝優(yōu)化”一體化酵母表達(dá)平臺(tái)。

自研原料方面，珀萊雅自主開發(fā)的木蝴蝶籽提取物、高純度的卡瓦胡椒根提取物已成功應(yīng)用于悅芙媞產(chǎn)品中；貝泰妮則在報(bào)告期內(nèi)成功備案料白刺花籽提取物、滇牡丹籽油、馬蘭提取物、長梗冬青苷四款新原料，截至目前，貝泰妮成功備案的新原料已有16款……

可以預(yù)見，未來的美妝行業(yè)競(jìng)爭格局將是技術(shù)、品牌、資本與市場(chǎng)策略多重因素疊加作用的結(jié)果。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭進(jìn)一步深化至核心成分與尖端技術(shù)的對(duì)決時(shí)，那些擁有深厚技術(shù)沉淀、完備自研原料體系及前瞻性專利布局的企業(yè)，將擁有更多的主動(dòng)權(quán)。

而在這場(chǎng)以“科學(xué)品牌”為目標(biāo)的競(jìng)賽中，研發(fā)是塑造科學(xué)品牌、構(gòu)建長期競(jìng)爭力的關(guān)鍵投資。當(dāng)下的研發(fā)投入、品牌心智構(gòu)建、渠道建設(shè)等，或許都在悄然勾勒著未來美妝產(chǎn)業(yè)全新的權(quán)力版圖。