出品/鋅刻度

撰文/李覲麟

8月18日，辛巴在快手“818粉絲節”的直播間里，用“從今天開始，辛巴再無能力承載直播這份工作”開頭，發表了第五次退網宣言。

在這場直播里，辛巴展示著顯示“肺齡95歲”的體檢報告，宣布了1億粉絲賬號將交給妻子初瑞雪進行管理，不斷呈現出更多的細節來為其此次退網的真實性進行佐證。

但回顧過往的四次退網，似乎也沒有一次不是情真意切的，可后來退網與復出的反復橫跳，也只是一次次地將粉絲的信任化兌換成了創新高的回歸首秀銷售額。

不過不論此次退網的期限是否為永久，近兩年辛選團隊的帶貨產品頻頻出現問題已是不爭的事實。如何能夠挽回粉絲的信任，現在是個亟待解決的難題。

退網“10086次”，網友信還是不信

“從今天開始，辛巴再無能力承載直播工作，從今天開始正式離開直播行業了，這個賬號就是我的一個老朋友，希望10年后能看到你們。感謝快手同事一起這些年度過的時光，你們跟著我操心、費心，辛巴今天就為快手效力到此。”

8月18日，辛巴在直播間發表了自己的退網聲明，很多網友第一反應便是質疑，因為這已經是辛巴第五次官宣退網，回顧其直播生涯，“退網”的戲碼似乎成為了一種博流量的手段。

辛巴在直播間展示其體檢報告

早在2020年4月，辛巴與當時另一個頭部主播 “散打哥”之間的糾紛被官方處罰后就曾宣布退網，大批粉絲含淚送別，然而僅過了51天，辛巴便高調回歸繼續帶貨，近10小時單場數據更是超12億。

這場“短暫離別”不僅沒讓他的商業價值受損，反而通過制造“失而復得”的稀缺感，讓粉絲消費熱情空前高漲。

2021年4月，“燕窩糖水事件”引發輿論，在徒弟蛋蛋直播帶貨進入尾聲時，辛巴來到直播間連麥，表示自己“被資本、流量打敗了”，隨即當場宣布退網。這番操作讓不少粉絲產生“英雄被構陷”的共情，甚至自發組織對抗輿論批評。

可不久后，他便以“完成賠付、問心無愧”為由回歸，復出首秀最終以20.43億銷售額刷新行業紀錄。這場風波中，他通過退網轉移焦點、平息怒火，再用復出福利鞏固粉絲，一套組合拳玩得爐火純青。

2023年、2024年，辛巴也同樣宣布過退網的相關言論，因此也難怪網友調侃其退網行為就像“狼來了”。

在直播電商這個流量即命脈的行業里，辛巴顯然摸透了“消失與重現”的流量密碼。每當遭遇輿論危機、業績下滑或需要預熱大促時，“退網”便成為他屢試不爽的武器。

通過制造強烈的情感沖擊，既能喚醒粉絲的忠誠度，又能借助爭議登上熱搜，甚至還能為復出后的“福利回饋”埋下伏筆。

從以往退網后復出首秀的直播成績不難看出，這種 “以退為進” 的策略，反而能讓他在競爭激烈的行業中始終保持話題熱度，商業價值穩坐頭部。

但同樣的策略一而再再而三的使用，也逐漸失去了效果。此次退網聲明中，辛巴試圖用健康牌打破 “炒作” 質疑。他在直播中展示了體檢報告，“醫生說我肺功能相當于 95 歲，有肺氣腫和肺大皰伴隨不可逆的肺泡損傷。”這一切似乎都在為辛巴證明，這次退網是出于無奈。

只是網友的質疑聲仍然沒有停止，更有人調侃：“上次說要退網養老，轉頭就開了三家分公司；這次說肺不行了，說不定下個月就帶著‘肺部養護專場’回歸。”

這或許說明，辛巴的輿論打法也在失效了。

接連翻車，老鐵不再信任？

事實上，除了辛巴自身的健康問題外，辛選集團在直播帶貨上也的確遇到了些困難。

僅今年以來，辛選集團就出現了好幾次產品質量問題的輿情。2024年5月至11月，辛巴及其主播團隊在直播間高頻推銷“倉野農夫牛排”和“美享時刻牛排”，宣稱產品為“原切牛排”“適合兒童食用”，兩款產品累積銷售額超千萬元。

然而今年3月，有博主舉報該牛排涉嫌配料表造假，專業檢測顯示兩款產品分別含有未標識的檸檬酸鈉和抗壞血酸等添加劑。

事后，大量消費者表示維權時流程復雜得像解數學題，有的甚至被客服搪塞，難以退款。此次“翻車”和辛巴此前立下的人設大相徑庭，因此引來大量吐槽。

棉密碼質檢報告 圖源：網絡

畢竟辛巴去年“手撕”三只羊的場景還歷歷在目，當時辛巴在直播指責其帶貨存在產品質量和售后問題，直指小楊哥對售賣的茅臺酒、梅菜扣肉等產品出現質量問題后視而不見，卻依舊繼續帶貨。

辛巴更是宣稱“會安排打給辛選小助理1億現金，直到賠付一億結束為止，也希望通過此次事件，警醒直播應該怎么做，應該怎么對待流量粉絲，不管什么銷售渠道，都應該把消費者當人看！”

沒想到的是當辛巴團隊帶貨的產品出現問題時，處理態度又發生了轉變。

除此之外，辛巴自創衛生巾品牌也在近期陷入了“致癌爭議”。作為最早入局自營衛生巾的電商品牌，“棉密碼”曾經直播單場銷量過億元，辛巴自稱“每次要排隊發貨”。據信息時報援引業內人士消息，“棉密碼”8年時間累計銷售額高達33.3億元。

然而2024年，“棉密碼”因被指添加熒光劑登上衛生巾黑榜。今年7月，消費者集體送檢的檢測報告也顯示，該品牌2019年至2025年間生產的多個批次產品中，檢出高含量3類致癌物硫脲，其中“櫻花·舒緩型”產品硫脲含量高達16653微克/克，對比《化妝品安全技術規范》的禁用標準（檢出限值1mg/kg），該數值超標上萬倍。

更有部分長期使用該品牌的粉絲，曬出甲狀腺癌的診斷報告，最年輕患者才 28 歲。盡管辛選集團回應稱產品合法合規合格，但此事件仍對辛巴及辛選集團的聲譽造成極大負面影響。

在直播行業監管日益嚴格的當下，辛巴團隊頻繁出現的產品質量問題使其面臨巨大輿論壓力。若無法妥善處理這些負面事件，不僅會影響其個人形象，還可能對辛選集團的未來發展造成致命打擊。在這樣的背景下，宣布退網或許是辛巴試圖轉移公眾注意力、緩解輿論壓力的一種方式，也為辛選集團后續調整、重塑形象爭取時間。

辛選帝國何去何從？

辛巴在直播中宣布，后續將會把辛選集團的管理權交給妻子初瑞雪。從公開信息來看，初瑞雪并非首次接觸企業管理，具備一定的商業管理經驗。

但辛選集團過往發展過于依賴辛巴個人影響力，辛巴的直播風格極具煽動性，擁有龐大粉絲群體，其直播間的流量和銷售額對辛選集團整體業績貢獻巨大。一旦辛巴退居幕后，如何維持辛選旗下主播直播間的熱度和流量，是初瑞雪需要解決的首要問題。

中國商業聯合會直播電商委副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示：“直播公司過度依賴頭部主播，風險過于集中，一旦頭部主播出現輿情事件、違法、健康等問題，將面臨大量的流量流失等問題。”

對此，曹磊建議，“去中心化”需從“人設驅動”轉向“內容+供應鏈”雙輪驅動。

首先，輕主播+重運營：主播轉型為“內容策劃者”，由團隊執行直播，降低個人出鏡頻率；其次，多元化收入：拓展線下門店、會員訂閱、知識付費等收入渠道，降低對直播帶貨的單一依賴；再次，技術工具賦能：利用AI虛擬主播、短視頻矩陣擴大影響力，規避健康風險；最后，平臺合作創新：與平臺簽訂“分成+保底”協議，保障基礎收入，同時借助數據工具優化選品和營銷策略。

辛選旗下主播

從辛選集團近期動作來看，團隊正在幫助蛋蛋沖刺9900萬甚至過億粉絲，試圖淡化辛巴的影響力，將流量聚焦到其他頭部主播身上。但蛋蛋等主播能否完全接過辛巴的“大旗”，扛起辛選集團的業績，仍有待市場檢驗。

此外，辛選集團也在探索新的業務領域，如辛巴此前提及的線下超市業務。但線下商超行業競爭同樣激烈，辛選集團在供應鏈、運營管理等方面面臨諸多不確定性。

辛巴的退網，對辛選集團而言，既是一次危機，也是轉型的契機。若初瑞雪能帶領辛選集團成功擺脫對單一主播的依賴，加強產品質量管控，創新直播模式，拓展多元業務，或許辛選集團能在直播電商下半場實現 “逆襲”；反之，辛選集團可能會逐漸走向衰落，成為直播電商行業發展歷程中的一個 “注腳”。