出品/聚美麗

撰文/tt

在電商紅利席卷時，代運營商借勢而起。壹網壹創于2019年率先登陸資本市場，隨后麗人麗妝、若羽臣、優趣匯等企業相繼敲鐘，而如今在美妝行業整體低迷的情況下，身處行業鏈之一的代運營商們也受到不少的挑戰。

加上淘寶天貓等傳統電商平臺的紅利開始見頂，短視頻和直播與電商的相互加成，新興平臺成為重要的電商流量入口，美妝TP商們如何進行渠道布局也是其繞不開的一個難題。

此前，聚美麗就根據2024年的財報數據，分析了各家TP商的業績表現(詳見)。如今2025半年報相繼披露，美妝TP商的排名是否有變化？又有幾家企業走出了困境？

1.從市值來看，若羽臣以131.78億元穩居第一，位列第一梯隊，遠超第二名壹網壹創近60億元；

2.壹網壹創及青木科技超50億市值位居第二梯隊；

3.麗人麗妝、凱淳股份市值在20億-50億之間，位于第三梯隊；

4.寶尊電商和優趣匯則低于20億，處于第四梯隊。

值得注意的是，若羽臣于2020年9月25日在深圳證券交易所主板掛牌上市，總市值為26.64億元，截至9月5日，其五年總市值增長近5倍。

同時在今年8月初，若羽臣發布公告，籌劃發行H股股票，并準備在港交所上市。若此次H股發行成功，若羽臣也將成為美妝代運營首家“A+H”雙上市企業。

圖源：若羽臣公告

除市值穩居第一外，若羽臣在2025上半年的業績同樣表現亮眼，營收和歸母凈利潤均增長；代運營業務的毛利率比上年同期增加9.52%；地區業務中，境內外營收同比均上漲。

01

業績普跌，僅一家營利雙增！

從整體來看，美妝TP商的業績分化加劇。7家美妝TP商中，僅若羽臣一家實現營利雙增，且均為雙位數增長。其營業收入同比增長67.55%至13.19億元，歸母凈利潤為0.723億元，同比增長85.60%。

除若羽臣、寶尊電商、青木科技外，其余4家美妝TP商表現疲軟。其中，凱淳股份營業收入墊底，僅1.62億元，同比跌幅達21.67%，在同類公司中降幅最為顯著。

盈利方面，除若羽臣和壹網壹創外，其余5家美妝TP商的歸母凈利潤不及上年同期，其中麗人麗妝和寶尊電商呈虧損狀態。尤其值得注意的是，麗人麗妝凈利潤同比大幅下滑，跌幅高達四位數。此前聚美麗也對麗人麗妝的業績進行過詳細報道，故本文不再贅述。（詳見）

聚焦美妝相關業務，盡管美妝產品繼續為優趣匯、若羽臣部分TP商帶來增長，但該類目貢獻仍難以扭轉企業整體業績下行趨勢。寶尊電商雖有指出，美容化妝品類優化推動其產品收入提升，但未能改變盈利下滑局面。

優趣匯在財報中表示，美妝產品的銷售收入較去年同期相比上升14.2%至0.58億元，在商品銷售類別中位居第三，占比10%。該增長主要得益于拓寬美妝品牌銷售渠道，增加B2B業務銷售量，某品牌銷售收入較去年同期相比增加49%。與此同時，優趣匯還通過梳理終止了部分品牌的合作，品牌矩陣得到進一步優化。

盡管美妝業務表現有所提升，優趣匯仍面臨營收與利潤雙雙下滑的挑戰，該板塊的增長未能彌補其他業務線的疲軟。

圖源：優趣匯控股財報

除優趣匯外，若羽臣也在美妝個護品類中取得積極進展。在報告期內，若羽臣的美妝個護品類在線上銷售達3.89億元，銷售額占比29.55%，僅次于家清，位列若羽臣線上銷售第二大品類。

圖源：若羽臣財報

寶尊電商雖未披露美妝類目的具體金額，但其在財報中透露，報告期間產品營收較去年同期增加，主要受優化其產品組合經銷模式，尤其是美容及化妝品品類；以及Gap品牌銷售增長的推動。

02

美妝TP商的轉型道阻且長

美妝代運營行業業績分化進一步加劇：一邊是若羽臣以營收 67.55%、歸母凈利潤 85.60% 的雙位數增長；另一邊是麗人麗妝、凱淳股份等多數企業陷入營收下滑或凈利虧損。在此背景下，企業如何“自救”？各家最新財報中，已透露了部分破局方向。

1、加大研發提升效率

如果說美妝企業加大對科研的布局與投入，是為了構建自身的科技護城河，那么對美妝TP商而言，其科研投入則更側重于應用AI工具以實現協同效應和運營提效。

從研發投入來看，七家企業中有四家同比有所增加。其中，青木科技以2072.49萬元的研發支出居于首位，但同比下滑14.56%；優趣匯控股的研發投入規模最小，僅為296.7萬元。

在發投入的實際轉化與應用層面，部分企業已展現出其明確的路徑。

如凱淳股份在財報中表示，其已在電商運營、客戶關系管理、企業內部管理等多個關鍵場景中深度應用生成式AI技術，實現數據的高效串聯與協同增效。

同時，若羽臣也在不斷加大研發投入，研發投入金額為1644.06萬元，位居第二，與去年同期相比增加了27%。若羽臣在財報中透露，其依托ChatGPT、DeepSeek等主流模型，實現了效率和創新的突破。

2、全方位布局新興渠道

對于以電商服務出身的代運營商而言，靠AI工具提高效率只能起到輔助效果，抓住銷售渠道是關鍵。

正如開頭所述，新興平臺正在逐步成為重要的電商流量入口，除淘寶/天貓等傳統渠道外，美妝TP商們正在全面加大在抖音、小紅書、快手等新興平臺的布局。

如下圖所示，美妝TP商們的合作渠道平臺十分廣泛。其中，若羽臣在財報透露，其合作平臺覆蓋天貓、淘寶、京東、抖音、小紅書、拼多多、唯品會、快手等；壹網壹創則涵蓋了得物、微信小程序等主要渠道平臺。

從美妝TP商們披露的財報來看，盡管天貓平臺仍在各家TP商收入中占據重要地位，但其增長貢獻正在減弱，企業紛紛將資源向新興渠道傾斜。

凱淳股份在天貓平臺中，品牌線上銷售服務收入為0.263億元，占比16.22%；在京東銷售收入額為0.147億元，占比9.02%。值得注意的是，兩者占比均較去年同期有所下降。

圖源：上海凱淳財報

壹網壹創在2025上半年，天貓商城平臺的品牌線上營銷服務收入減少，不過占總收入比重小幅提升。

圖源：壹網壹創財報

在這一轉型過程中，不同于上述兩家企業尚且還需要依賴淘寶/天貓，青木科技和若羽臣轉型新興平臺成效已初見成效。

以青木科技為例，其在天貓平臺通過電商代運營模式實現1.91億元的收入，占比28.61%，但同比收入僅增加8.26%，相比之下，公司在抖音平臺的品牌孵化與管理業務表現突出，收入0.949億元，暴漲144.58%。

圖源：青木科技財報

值得一提的是，在報告期內，抖音已成為若羽臣第一大銷售渠道，銷售金額為4.90億元，銷售占比37.24%，超過天貓商城和天貓國際銷售金額總和。可見，若羽臣在渠道方面轉型奏效。

圖源：若羽臣財報

此外，還有一家TP商在新興渠道的份額也逐漸提高。優趣匯也披露其來自抖音、拼多多及海外業務收入占本集團整體收入比重為12.4%，較去年同期占比11.1%，增加1.3個百分點。

盡管多家美妝TP商和若羽臣一樣，注重新興渠道的發展布局，但是僅若羽臣一家實現盈利雙收，表明單靠渠道擴展難以持續支撐業績增長。

在此背景下，美妝TP商亟需尋找真正可持續的第二增長曲線。若羽臣作為該行業中的“尖子生”，或許能從其戰略路徑和轉型中略知一二。

3、代運營商靠品牌業務救場？

品牌作為美妝TP商開展業務的核心資源，具有不可忽視的重要地位。

從合作品牌矩陣來看，7家美妝TP商都與國內外知名品牌建立了合作關系，但各TP商之間尚未形成明顯差距。例如，凱淳股份與上海家化、聯合利華、卡詩、貝德瑪等合作；寶尊電商的合作品牌有POLA、妮維雅、萊珀妮、海藍之謎等。這種高度重合、實力相近的合作品牌格局，導致美妝TP商們難以構建顯著的差異化競爭優勢。

與對手真正能夠拉開差距的關鍵，或許在于美妝TP商們各自旗下的品牌業務。

從自有品牌布局來看，目前7大主要美妝TP商中，僅若羽臣與麗人麗妝兩家明確拓展自有品牌板塊。

麗人麗妝旗下共運營6個自有品牌，以美妝品類為主，在市場上雖濺起“水花”，但聲量遠不如若羽臣旗下綻家等品牌。

不同于麗人麗妝的單一品類，若羽臣則實施了更為多元的品牌策略。目前該公司已建立起覆蓋母嬰、美妝個護、保健品和家清四大品類的運營體系，其綻家和斐萃分別聚焦家清和抗衰賽道。

值得注意的是，在最新的財報中，若羽臣和麗人麗妝的自有品牌業務均展現出增長勢頭。

若羽臣在財報中透露，報告期內其自有品牌業務占比45.77%，已遠超代運營業務(占比28.83%)。上半年實現營收6.03億元，同比增長242.42%。其中，綻家實現營收4.44億元，同比增長157.11%，618大促期間全渠道GMV同比增長超160%；斐萃在今年上半年營收1.60億元，在618大促期間，全渠道GMV較去年雙十一期間增長2000%。

圖源：若羽臣財報

除若羽臣外，麗人麗妝也在財報中透露，上半年公司自有品牌整體銷售收入同比增長超80%。同時，其表示，未來將戰略性聚焦于“玉容初”和“美壹堂”兩大品牌，通過內部資源優化和市場反饋機制持續提升品牌競爭力。

其余5家雖未直接布局自有品牌，但均通過品牌孵化與管理業務尋求突破。

青木科技在財報中指出，品牌孵化與管理業務拉動業績增長。報告期內，品牌孵化與管理業務收入金額為2.33億元，同比增長86.46%，業務占比由去年同期的22.93%提升至34.83%，與電商代運營主營業務的差距正持續縮小。

圖源：青木科技財報

優趣匯則瞄準健康細分賽道，在財報中強調將系統性優化品牌矩陣，一方面于本報告期內引入新的健康業務品牌，以豐富產品線; 另一方面， 在自有健康品牌端，圍繞產品孵化、品牌升級及渠道布局等方面加大戰略性投入。

避免同質化競爭，構建以品牌為核心的第二增長曲線。這一轉型有助于提升盈利能力，以及提高企業的長期競爭力。

不過，2025上半年，美妝TP商們的日子依舊不好過，盡管企業卯足勁加大對細分賽道的投入，試圖打破增長瓶頸，但從目前的市場反饋來看，這些成效尚未完全凸顯，多數企業仍處于轉型的陣痛期。

在這樣的行業背景下，水羊股份的轉型成果尤為亮眼，堪稱TP商轉型的成功表率。其核心在于早早確立了“自有品牌 + 代理品牌”雙業務驅動的發展模式。

“鐵打的品牌，流水的代運營”，想要走出陣痛期，需要經歷從單一的代運營企業向多品類管理運營企業轉型。誰能成為下一個成功轉型的“水羊”，目前仍充滿不確定性。

信息來源：上述企業財報、官網、遠瞻慧庫