出品/聚美麗

撰文/tt

在電商紅利席卷時，代運營商借勢而起。壹網(wǎng)壹創(chuàng)于2019年率先登陸資本市場，隨后麗人麗妝、若羽臣、優(yōu)趣匯等企業(yè)相繼敲鐘，而如今在美妝行業(yè)整體低迷的情況下，身處行業(yè)鏈之一的代運營商們也受到不少的挑戰(zhàn)。

加上淘寶天貓等傳統(tǒng)電商平臺的紅利開始見頂，短視頻和直播與電商的相互加成，新興平臺成為重要的電商流量入口，美妝TP商們?nèi)绾芜M(jìn)行渠道布局也是其繞不開的一個難題。

此前，聚美麗就根據(jù)2024年的財報數(shù)據(jù)，分析了各家TP商的業(yè)績表現(xiàn)(詳見)。如今2025半年報相繼披露，美妝TP商的排名是否有變化？又有幾家企業(yè)走出了困境？

1.從市值來看，若羽臣以131.78億元穩(wěn)居第一，位列第一梯隊，遠(yuǎn)超第二名壹網(wǎng)壹創(chuàng)近60億元；

2.壹網(wǎng)壹創(chuàng)及青木科技超50億市值位居第二梯隊；

3.麗人麗妝、凱淳股份市值在20億-50億之間，位于第三梯隊；

4.寶尊電商和優(yōu)趣匯則低于20億，處于第四梯隊。

值得注意的是，若羽臣于2020年9月25日在深圳證券交易所主板掛牌上市，總市值為26.64億元，截至9月5日，其五年總市值增長近5倍。

同時在今年8月初，若羽臣發(fā)布公告，籌劃發(fā)行H股股票，并準(zhǔn)備在港交所上市。若此次H股發(fā)行成功，若羽臣也將成為美妝代運營首家“A+H”雙上市企業(yè)。

圖源：若羽臣公告

除市值穩(wěn)居第一外，若羽臣在2025上半年的業(yè)績同樣表現(xiàn)亮眼，營收和歸母凈利潤均增長；代運營業(yè)務(wù)的毛利率比上年同期增加9.52%；地區(qū)業(yè)務(wù)中，境內(nèi)外營收同比均上漲。

01

業(yè)績普跌，僅一家營利雙增！

從整體來看，美妝TP商的業(yè)績分化加劇。7家美妝TP商中，僅若羽臣一家實現(xiàn)營利雙增，且均為雙位數(shù)增長。其營業(yè)收入同比增長67.55%至13.19億元，歸母凈利潤為0.723億元，同比增長85.60%。

除若羽臣、寶尊電商、青木科技外，其余4家美妝TP商表現(xiàn)疲軟。其中，凱淳股份營業(yè)收入墊底，僅1.62億元，同比跌幅達(dá)21.67%，在同類公司中降幅最為顯著。

盈利方面，除若羽臣和壹網(wǎng)壹創(chuàng)外，其余5家美妝TP商的歸母凈利潤不及上年同期，其中麗人麗妝和寶尊電商呈虧損狀態(tài)。尤其值得注意的是，麗人麗妝凈利潤同比大幅下滑，跌幅高達(dá)四位數(shù)。此前聚美麗也對麗人麗妝的業(yè)績進(jìn)行過詳細(xì)報道，故本文不再贅述。（詳見）

聚焦美妝相關(guān)業(yè)務(wù)，盡管美妝產(chǎn)品繼續(xù)為優(yōu)趣匯、若羽臣部分TP商帶來增長，但該類目貢獻(xiàn)仍難以扭轉(zhuǎn)企業(yè)整體業(yè)績下行趨勢。寶尊電商雖有指出，美容化妝品類優(yōu)化推動其產(chǎn)品收入提升，但未能改變盈利下滑局面。

優(yōu)趣匯在財報中表示，美妝產(chǎn)品的銷售收入較去年同期相比上升14.2%至0.58億元，在商品銷售類別中位居第三，占比10%。該增長主要得益于拓寬美妝品牌銷售渠道，增加B2B業(yè)務(wù)銷售量，某品牌銷售收入較去年同期相比增加49%。與此同時，優(yōu)趣匯還通過梳理終止了部分品牌的合作，品牌矩陣得到進(jìn)一步優(yōu)化。

盡管美妝業(yè)務(wù)表現(xiàn)有所提升，優(yōu)趣匯仍面臨營收與利潤雙雙下滑的挑戰(zhàn)，該板塊的增長未能彌補(bǔ)其他業(yè)務(wù)線的疲軟。

圖源：優(yōu)趣匯控股財報

除優(yōu)趣匯外，若羽臣也在美妝個護(hù)品類中取得積極進(jìn)展。在報告期內(nèi)，若羽臣的美妝個護(hù)品類在線上銷售達(dá)3.89億元，銷售額占比29.55%，僅次于家清，位列若羽臣線上銷售第二大品類。

圖源：若羽臣財報

寶尊電商雖未披露美妝類目的具體金額，但其在財報中透露，報告期間產(chǎn)品營收較去年同期增加，主要受優(yōu)化其產(chǎn)品組合經(jīng)銷模式，尤其是美容及化妝品品類；以及Gap品牌銷售增長的推動。

02

美妝TP商的轉(zhuǎn)型道阻且長

美妝代運營行業(yè)業(yè)績分化進(jìn)一步加劇：一邊是若羽臣以營收 67.55%、歸母凈利潤 85.60% 的雙位數(shù)增長；另一邊是麗人麗妝、凱淳股份等多數(shù)企業(yè)陷入營收下滑或凈利虧損。在此背景下，企業(yè)如何“自救”？各家最新財報中，已透露了部分破局方向。

1、加大研發(fā)提升效率

如果說美妝企業(yè)加大對科研的布局與投入，是為了構(gòu)建自身的科技護(hù)城河，那么對美妝TP商而言，其科研投入則更側(cè)重于應(yīng)用AI工具以實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和運營提效。

從研發(fā)投入來看，七家企業(yè)中有四家同比有所增加。其中，青木科技以2072.49萬元的研發(fā)支出居于首位，但同比下滑14.56%；優(yōu)趣匯控股的研發(fā)投入規(guī)模最小，僅為296.7萬元。

在發(fā)投入的實際轉(zhuǎn)化與應(yīng)用層面，部分企業(yè)已展現(xiàn)出其明確的路徑。

如凱淳股份在財報中表示，其已在電商運營、客戶關(guān)系管理、企業(yè)內(nèi)部管理等多個關(guān)鍵場景中深度應(yīng)用生成式AI技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的高效串聯(lián)與協(xié)同增效。

同時，若羽臣也在不斷加大研發(fā)投入，研發(fā)投入金額為1644.06萬元，位居第二，與去年同期相比增加了27%。若羽臣在財報中透露，其依托ChatGPT、DeepSeek等主流模型，實現(xiàn)了效率和創(chuàng)新的突破。

2、全方位布局新興渠道

對于以電商服務(wù)出身的代運營商而言，靠AI工具提高效率只能起到輔助效果，抓住銷售渠道是關(guān)鍵。

正如開頭所述，新興平臺正在逐步成為重要的電商流量入口，除淘寶/天貓等傳統(tǒng)渠道外，美妝TP商們正在全面加大在抖音、小紅書、快手等新興平臺的布局。

如下圖所示，美妝TP商們的合作渠道平臺十分廣泛。其中，若羽臣在財報透露，其合作平臺覆蓋天貓、淘寶、京東、抖音、小紅書、拼多多、唯品會、快手等；壹網(wǎng)壹創(chuàng)則涵蓋了得物、微信小程序等主要渠道平臺。

從美妝TP商們披露的財報來看，盡管天貓平臺仍在各家TP商收入中占據(jù)重要地位，但其增長貢獻(xiàn)正在減弱，企業(yè)紛紛將資源向新興渠道傾斜。

凱淳股份在天貓平臺中，品牌線上銷售服務(wù)收入為0.263億元，占比16.22%；在京東銷售收入額為0.147億元，占比9.02%。值得注意的是，兩者占比均較去年同期有所下降。

圖源：上海凱淳財報

壹網(wǎng)壹創(chuàng)在2025上半年，天貓商城平臺的品牌線上營銷服務(wù)收入減少，不過占總收入比重小幅提升。

圖源：壹網(wǎng)壹創(chuàng)財報

在這一轉(zhuǎn)型過程中，不同于上述兩家企業(yè)尚且還需要依賴淘寶/天貓，青木科技和若羽臣轉(zhuǎn)型新興平臺成效已初見成效。

以青木科技為例，其在天貓平臺通過電商代運營模式實現(xiàn)1.91億元的收入，占比28.61%，但同比收入僅增加8.26%，相比之下，公司在抖音平臺的品牌孵化與管理業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，收入0.949億元，暴漲144.58%。

圖源：青木科技財報

值得一提的是，在報告期內(nèi)，抖音已成為若羽臣第一大銷售渠道，銷售金額為4.90億元，銷售占比37.24%，超過天貓商城和天貓國際銷售金額總和。可見，若羽臣在渠道方面轉(zhuǎn)型奏效。

圖源：若羽臣財報

此外，還有一家TP商在新興渠道的份額也逐漸提高。優(yōu)趣匯也披露其來自抖音、拼多多及海外業(yè)務(wù)收入占本集團(tuán)整體收入比重為12.4%，較去年同期占比11.1%，增加1.3個百分點。

盡管多家美妝TP商和若羽臣一樣，注重新興渠道的發(fā)展布局，但是僅若羽臣一家實現(xiàn)盈利雙收，表明單靠渠道擴(kuò)展難以持續(xù)支撐業(yè)績增長。

在此背景下，美妝TP商亟需尋找真正可持續(xù)的第二增長曲線。若羽臣作為該行業(yè)中的“尖子生”，或許能從其戰(zhàn)略路徑和轉(zhuǎn)型中略知一二。

3、代運營商靠品牌業(yè)務(wù)救場？

品牌作為美妝TP商開展業(yè)務(wù)的核心資源，具有不可忽視的重要地位。

從合作品牌矩陣來看，7家美妝TP商都與國內(nèi)外知名品牌建立了合作關(guān)系，但各TP商之間尚未形成明顯差距。例如，凱淳股份與上海家化、聯(lián)合利華、卡詩、貝德瑪?shù)群献鳎粚氉痣娚痰暮献髌放朴蠵OLA、妮維雅、萊珀妮、海藍(lán)之謎等。這種高度重合、實力相近的合作品牌格局，導(dǎo)致美妝TP商們難以構(gòu)建顯著的差異化競爭優(yōu)勢。

與對手真正能夠拉開差距的關(guān)鍵，或許在于美妝TP商們各自旗下的品牌業(yè)務(wù)。

從自有品牌布局來看，目前7大主要美妝TP商中，僅若羽臣與麗人麗妝兩家明確拓展自有品牌板塊。

麗人麗妝旗下共運營6個自有品牌，以美妝品類為主，在市場上雖濺起“水花”，但聲量遠(yuǎn)不如若羽臣旗下綻家等品牌。

不同于麗人麗妝的單一品類，若羽臣則實施了更為多元的品牌策略。目前該公司已建立起覆蓋母嬰、美妝個護(hù)、保健品和家清四大品類的運營體系，其綻家和斐萃分別聚焦家清和抗衰賽道。

值得注意的是，在最新的財報中，若羽臣和麗人麗妝的自有品牌業(yè)務(wù)均展現(xiàn)出增長勢頭。

若羽臣在財報中透露，報告期內(nèi)其自有品牌業(yè)務(wù)占比45.77%，已遠(yuǎn)超代運營業(yè)務(wù)(占比28.83%)。上半年實現(xiàn)營收6.03億元，同比增長242.42%。其中，綻家實現(xiàn)營收4.44億元，同比增長157.11%，618大促期間全渠道GMV同比增長超160%；斐萃在今年上半年營收1.60億元，在618大促期間，全渠道GMV較去年雙十一期間增長2000%。

圖源：若羽臣財報

除若羽臣外，麗人麗妝也在財報中透露，上半年公司自有品牌整體銷售收入同比增長超80%。同時，其表示，未來將戰(zhàn)略性聚焦于“玉容初”和“美壹堂”兩大品牌，通過內(nèi)部資源優(yōu)化和市場反饋機(jī)制持續(xù)提升品牌競爭力。

其余5家雖未直接布局自有品牌，但均通過品牌孵化與管理業(yè)務(wù)尋求突破。

青木科技在財報中指出，品牌孵化與管理業(yè)務(wù)拉動業(yè)績增長。報告期內(nèi)，品牌孵化與管理業(yè)務(wù)收入金額為2.33億元，同比增長86.46%，業(yè)務(wù)占比由去年同期的22.93%提升至34.83%，與電商代運營主營業(yè)務(wù)的差距正持續(xù)縮小。

圖源：青木科技財報

優(yōu)趣匯則瞄準(zhǔn)健康細(xì)分賽道，在財報中強(qiáng)調(diào)將系統(tǒng)性優(yōu)化品牌矩陣，一方面于本報告期內(nèi)引入新的健康業(yè)務(wù)品牌，以豐富產(chǎn)品線; 另一方面， 在自有健康品牌端，圍繞產(chǎn)品孵化、品牌升級及渠道布局等方面加大戰(zhàn)略性投入。

避免同質(zhì)化競爭，構(gòu)建以品牌為核心的第二增長曲線。這一轉(zhuǎn)型有助于提升盈利能力，以及提高企業(yè)的長期競爭力。

不過，2025上半年，美妝TP商們的日子依舊不好過，盡管企業(yè)卯足勁加大對細(xì)分賽道的投入，試圖打破增長瓶頸，但從目前的市場反饋來看，這些成效尚未完全凸顯，多數(shù)企業(yè)仍處于轉(zhuǎn)型的陣痛期。

在這樣的行業(yè)背景下，水羊股份的轉(zhuǎn)型成果尤為亮眼，堪稱TP商轉(zhuǎn)型的成功表率。其核心在于早早確立了“自有品牌 + 代理品牌”雙業(yè)務(wù)驅(qū)動的發(fā)展模式。

“鐵打的品牌，流水的代運營”，想要走出陣痛期，需要經(jīng)歷從單一的代運營企業(yè)向多品類管理運營企業(yè)轉(zhuǎn)型。誰能成為下一個成功轉(zhuǎn)型的“水羊”，目前仍充滿不確定性。

信息來源：上述企業(yè)財報、官網(wǎng)、遠(yuǎn)瞻慧庫