千禧一代精通數字技術、深諳市場之道，零售商很難看清他們的真實面貌——是已徹底打破消費常規，還是與其他消費群體并無二致？埃森哲的最新研究揭開了千禧購物者的神秘面紗。這一研究能給市場人員提供一些洞見，幫助其贏得這一具有萬億美元消費潛力的群體。

　　千禧一代出生在1980年至2000年之間，他們不但是20世紀最后誕生的一代人，更是名符其實的數字化人群。長于上世紀、深諳新技術，這種看似矛盾的特性，一直讓市場人員感到費解。他們很難理解千禧一代的想法，更不要說建立聯系了。

　　為了探尋答案，埃森哲獨立調研了八個國家共6000名消費者的購物行為，其中1707名受訪者為千禧一代。此外，埃森哲還調查了全球60家零售商的營銷能力，以分析它們能否滿足千禧一代的購物體驗需求。

　　首先，來了解一些重要的背景：僅在美國，千禧一代總人口就接近8000萬，年消費額高達6000億美元左右。如今，他們中的大部分已從經濟尚未獨立的青少年，紛紛成長為20到30歲出頭的年輕人，許多都有家有業，并且開始養育子女。

　　盡管千禧一代已顯示出強大的消費潛力，但他們要到2020年才能成為完全獨立的消費群體。埃森哲預測，屆時美國千禧人群的年消費能力將達到1.4萬億美元，占零售總額的30%。而在我們調查的其他市場，千禧購物者也將帶來巨大的經濟影響力。

　　雖然在眾人印象里，千禧一代以獨特的數字化視角來看世界，但我們的研究顯示，他們與前幾代人（1946年至1964年期間出生的“嬰兒潮一代”和1965年至1979年期間出生的“X一代”），有著驚人的相似之處，主要體現在：

　　三類人群中，均有超過一半（55%）的受訪者表示，會選購價廉物美的商品。

　　三類人群中，有41%的受訪者表示，與一年前相比，更傾向于“體驗店式”購物，即先在附近實體店看好商品、再上網尋找最低價。這種變化在一定程度上歸因于智能手機的普及——消費者可以隨時隨地瀏覽網上商品，甚至是在實體店里。

　　三類人群中，36%的受訪者表示，實體店打烊后，他們會通過該商家的網店繼續購買心儀商品。

　　平均89%的受訪者反映，能否獲得實時的商品供應信息，會影響他們的購物選擇，他們更樂于光顧商品齊全和信息完善的商店。

　　鑒于三類消費群體之間的諸多相似之處，我們有必要澄清一下長期以來，人們對千禧一代購物者的三個認識誤區。

　　誤區一：千禧一代只熱衷網購

　　千禧購物者的確是網購高手，但這并不意味著他們會對實體店敬而遠之。事實上，我們在美國一大型購物中心進行的消費者采訪，也印證了我們的調查結果：許多千禧購物者更青睞實體店。而且這一結論在對其他國家的調查中同樣成立。采訪中，一位千禧購物者告訴我們：“我想親手摸一摸商品，我喜歡實實在在拿在手里的感覺。”這與前幾代精明的購物者可謂如出一轍。

　　不過，千萬不能忘記：對千禧一代而言，網絡和移動設備必不可少。通過這些渠道，他們能獲取信息和洞見，從而選購到最佳的商品和服務。而且，他們中的很多人還在優化自己的網購技巧，比如查看產品排名、對零售商的評價和反饋，以確保所購商品物有所值，同時經銷商的服務也要令人滿意才行。

　　千禧購物者在價格和促銷活動方面信息靈通，并且希望網店和實體店在這些方面能同步。然而，站在零售商的角度來看，這無疑是一大挑戰。此外，當實體零售店開展各種促銷活動時，他們希望商家能夠接受手機上的電子優惠券。如果去實體店前要先打印優惠券的話，他們很可能會放棄購物。正如一位千禧購物者在接受采訪時表示：“如果到了商店，發現他們不接受電子優惠券，那么我扭頭就走。”

　　誤區二：千禧購物者毫無忠誠度可言

　　在近期對零售業高管的一項調查中，近40%的受訪者表示，他們最擔心的是千禧購物者缺乏忠誠度。然而，我們的調查發現，如果商家處理得當，千禧購物者具有極高的忠誠度。

　　千禧購物者希望獲得“顧客即上帝”般的購物體驗，希望商家重視他們，并根據其購物意愿和需求提供個性化服務。

　　此外，許多千禧購物者還希望看到更多個性化且有針對性的促銷和優惠活動，作為對其忠誠度的回報。一位受訪者道出了他的心聲：“回饋老客戶的活動太重要了！”

　　調查中，超過95%的千禧購物者都表示，自己所忠誠的品牌應當更積極主動地提供服務。其中，以電郵或郵寄方式發送的優惠券，對他們的購物行為影響最大，而通過手機短信等其他渠道發送的優惠信息，會對超過50%的受訪者產生影響。

　　誤區三：“關注”即是“粉絲”

　　雖然千禧一代都熱衷使用社交媒體，但他們對臉譜網和其他網站的看法與很多市場營銷人員的想象有所不同，而這導致了許多誤解。

　　千禧一代在社交網站上“關注”某個商家或品牌，可能是因為他們感覺某家零售商或品牌很酷、或是很時髦，但并不說明他們是這些品牌的忠誠“粉絲”。一位千禧購物者告訴我們：“我一般不在臉譜網或推特上關注零售商。”他們在社交媒體上與零售商和品牌打交道純粹是為了交易。恰如另一位千禧購物者所言：“我只利用社交媒體和商家達成交易。”

　　因此，想要通過社交媒體贏得千禧一代的“芳心”，零售商和品牌商必須不斷提供商品和促銷等方面的最新信息。一位消費者解釋道：“這可不是跟朋友分享交易心得的地方，而是告訴人們，‘嗨，我們有件新產品，一個新玩意兒’。”

　　零售商的目標應當是在千禧購物者心目中樹立良好的口碑，成為他們津津樂道的談資。因此，僅僅在社交媒體上露面是遠遠不夠的，商家一定要使自己成為這些消費者談論的話題。

　　此外，在研究中我們還發現了社交媒體的易變性。雖然臉譜網仍然是全球最大的社交網絡，但是，作為大眾的風向標，千禧一代已經開始轉戰其他陣地。一名千禧購物者毫不掩飾地說：“臉譜網已經沒落了。”其他受訪者則列舉了諸如推特、LinkedIn、湯博樂（Tumblr）、品趣志（Pinterest）等其他替代性選擇。

　　對零售商而言，社交媒體的多樣化意味著與消費者的交流平臺在不斷變化。下一年，消費者可能就會轉移到一個全新的社交平臺；而5年后，社交媒體本身可能也會變成另外一個樣子。

　　因此，在千禧一代和未來數字新生代的大力推動下，我們相信，零售業未來5年的變革程度將超過之前的50年。因為在過去125年里，消費者接受新傳播技術的時間在不斷縮短。這傳遞給零售商們的信號很明確：在收音機時代，零售商可以用幾十年時間來完善市場策略；到了社交媒體時代，能有一年時間就已經很幸運了。

　　然而，遺憾的是，埃森哲的研究顯示，零售商目前普遍無法滿足千禧一代購物者的需求。針對能否提供無縫式客戶體驗問題，我們評估了60多家全球性零售商，結果發現，多數零售商還有很大差距。

　　我們發現，無縫購物體驗包括六個方面。目前，多數零售商僅在兩方面取得了進展：向消費者提供一致化的跨渠道購物體驗，以及與消費者建立個性化互動。然而，其他四方面仍亟待提高，包括：互連購物、整合營銷、靈活的訂單履行方式以及為顧客提供完美購物體驗所需的能力和服務內容。

　　打造無縫購物體驗

　　我們將無縫購物體驗定義為：零售商能夠隨時隨地，為每一位消費者提供始終如一的個性化、品牌化購物體驗。一項以顧客為中心的無縫購物體驗通常包含以下四個方面：

　　為了更好地滿足千禧一代購物者的消費需求，零售商應通過各個渠道提供個性化的商品和服務，為顧客提供更完善、更快捷和印象深刻的服務。

　　零售商需整合各個運營要素，與顧客建立起統一的“交流平臺”，而不是智能手機、個人電腦和實體店各自為營。

　　零售商應整合信息技術平臺，統一數據來源，提高跨渠道透明度。

　　最后，零售商還應與技術、數據、分析法以及流程方面的合作伙伴密切協作，共同提供千禧一代期待的服務體驗。零售商僅憑一己之力無法完成這項工作。因此，成功的零售商往往依靠協作來強化其客戶價值主張。例如，第三方物流公司可以提供網上訂單當日送達服務。這樣一來，零售商無需再去投資擴大運輸隊伍或提高發貨能力，便能滿足客戶需求。

　　為了提高無縫銷售的能力，我們建議零售商采取以下五個步驟：

　　第一，整合銷售和市場部門，統一行動，把顧客體驗放在與商品質量和價格同等重要的位置上來。

　　第二，零售商應設法整合各個渠道團隊，以便在整個企業范圍內為顧客提供端到端的服務。

　　第三，零售商可將實體店員工分為兩類，一類負責為顧客提供服務，另一類專門負責履行訂單，因為這兩類工作完全不同。

　　第四，零售企業應探尋不同方式，優化供應鏈，建立整體庫存管理能力，包括“前向”進貨、“后向”退貨以及“橫向”的調貨能力。

　　第五，很多零售商都應考慮如何引入新的監測指標，追蹤企業的顧客服務績效，以及相應的激勵措施。一般而言，零售商關注同店銷售業績，但當企業需要通過實體店來履行網上訂單時，就出現了新的問題：比如銷售業績應歸功于哪個渠道？誰來承擔訂單履行費用？特別是當每家店都自負盈虧時，如何激勵各門店協調運作？

　　我們的研究還顯示，千禧購物者自身購物行為發生變化的同時，也影響著其父母的購物行為。因為隨著互聯網應用能力的提高，他們的父輩們也在模仿子女的購物行為，希望獲得無縫化購物體驗。

　　這種變化帶來的一個結果是，未來幾年，零售業的變化速度可能大大超過許多企業的預期，有相當一批企業會被遠遠地甩在后面。這是因為，提供真正的無縫購物和服務體驗需要在整個企業內部進行深刻變革，而很多企業對此要么缺乏準備，要么缺乏意愿。

　　鑒于以上研究，零售企業高管應及時采取措施，為日漸崛起的千禧一代提供端到端的無縫購物體驗，切實滿足他們的需求，從而彌合與這些消費者之間的“代溝”。（本文由埃森哲提供）

　　(本文選自《連鎖》2014年5月刊，由中國連鎖經營協會獨家發布)