圖為成都伊藤洋華堂董事長、總理經三枝富博

　　大家早上好，剛才我聽了蔣女士的演講，我覺得自己受益匪淺，她深入淺出的告訴我們怎么去抓住女性消費者的，我覺得我從她的發言中受益很多，但是接下來請允許我用另一個角度講一下我們的消費。

　　首先我想說，我們成都伊藤洋華堂是作為一個GMS模式的也就是說以大眾顧客為顧客群來進行運作的一個商場。簡單來說，我們的目標顧客是那種發展中的，成長中的大眾顧客。現在我們在成都擁有4家店鋪，每一家店鋪的面積差不多是25000平到3萬平左右。

　　剛才剛好說到女性消費者的話題，我認為一部分女性消費者的話，當然她是通過自己的錢包決定買什么東西，還有一部分女性消費者是通過她的感覺、喜好來購買商品的。其實我們商場有70％的顧客都是女性顧客，所以說我們不能無視女性消費者的心里。

　　剛才剛好看到了那個有名的鉆石公司的廣告案例，我覺得能夠買那樣鉆石的女性的話，應該是身處地位很高的女性。但是接下來請允許我，首先以宏觀的比較大的概念，來作為切入點，然后來分析我們伊藤洋華堂，具體做了哪些事情，我將就這個作為我的演講。

　　接下來我會以我們在成都伊藤洋華堂，切切實實發生的一些事情作為例子來說，所以說可能中間有對大家而言有用得上的東西，或許用不上的東西。其實我認為不管是女性還是男性，每個人都希望自己被尊重，被尊敬，希望彰顯自己的個性。有的時候覺得自己就做自己就好，但是有的時候被人評價到，這個人很有品位，很有感覺。所以我覺得這個也是我們講的差別化。所以今天我的演講主題叫做追求差別化，營造有個性的店鋪，可以把店鋪換成女性顧客，道理是共通的。

　　其實我們伊藤洋華堂是1997年進駐中國成都的，在成都的這一家店也是我們伊藤洋華堂在海外的第一家店。其實我們伊藤洋華堂，在日本4千家零售業當中，在零售行業當中，是領軍的一家，在市場份額中是占No.1的零售企業。那比如說在北京，我們集團公司的兄弟公司就有比如說像有GMS的業態，有餐飲的業態，也有百貨的業態，比如說像sogo這樣的業態，還有便利店這樣的業態，比如說像7-11。

　　簡單的來說，我們集團公司是以零售業為主的這樣一個集團公司。也就是說我們集團公司在北京那邊主要開展的業務就包括了像GMS、便利店、餐飲、百貨商場。也就是說我們怎么樣向客戶提供便捷方便的生活，讓他們得到最大的滿意，這就是我們要做的事情。

　　昨天我在首日的大會上，把我們集團公司的一些思考方式和大家進行了一些分享。因為我知道，其實中國政府已經把力量從以前的出口外資更多的轉化為擴大內需，從這個來講，這對于我們零售業來講是更大的機會，其實在以前不管是怎樣的零售業，它都可以同樣的發展得很好。那個時候并不存在所謂的差別化。但是我認為差別化簡單來說，就是唯一性，就是跟別人有一點點不同，有一點點不一樣，包括商品、服務、賣場的環境營造方面。所以我剛才講的這些，我覺得都是一個前提，所以接下來請允許我轉入正題。

　　我們成都伊藤洋華堂有著自己的經營理念，而我們在進行公司運作的時候，總是以經營理念為基礎。簡單的介紹一下我們的經營理念，有三個方面，就是要忠誠于城市企業，我們要做忠誠于員工的企業，我們希望我們的理念能夠貫徹到每一天的工作里面去，我希望我們的理念能夠讓員工有這樣的理念去工作。我覺得不可能簡簡單單的就獲取了市場的份額。我自己認識很多公司的老總，他們給我的感覺是來得晚，走得早，每天就去做一些維持人際關系的事務就好了。但是對于我來說，我至少到成都已經有14個年頭了，我要求自己每天工作以后，一定要站在賣場上，與顧客交流，為什么我要站在賣場上，因為我覺得只有賣場和顧客交流的地方是產生價值的地方。我們是怎么樣的市場運作方式呢？我們的市場運營方針就是，我們希望在各事業領域都優秀于其它店，并且受益于我們的顧客，我們要提供對顧客而言，有價值的服務。

　　根據我們的經營理念，我們又提出了四個追求，首先就是在商品以及服務上要追求卓越性，比如說要追求最高性、卓越性，如果跟大家提一個問題，在中國第二高的山是什么山，我想大家可能很難回答出來。所以我覺得要做就要做第一，那么在這個當地社會上，要做就要做在品質上第一的商場。我們零售業其實有很多的制約，包括賣場的制約、面積的制約、人的制約，資源的制約，很多條件制約著我們，但是我們需要從這些制約中，脫穎而出，能夠在競爭中求得生存之地。不管是競爭，其它的競爭店也好，還是什么也好，我們都要彰顯自己的特色，才能生存下去。第二點我覺得是品質，我覺得品質是所有業務的基本，包括各個方面，各個領域，它包含了店鋪設置以及所處的環境、物流等。第三點我覺得是革新，革新的話就是對于時代的變化，時時要以積極的姿態，努力進行新視野商品服務的開發和提供。第四點是價值，我覺得價值不是采購的價值，我覺得這個價值是顧客感覺的價值。我覺得顧客是通過各個方面來判斷這個商場是好還是劣，比如說不僅是商品，比如說在購買商品的時候或者是被等待的時間，或者是購買商品時候的心理，感覺上愉快，或者是賣場內播放的音樂，各個方面她都會對這個商場是好是壞有印象。我覺得只有把這四點貫徹下去，我們才能成為有差別化的市場。

   
　　第二點我想講一下我們的定位，接下來我想講一下我們的銷售政策、供應商政策。我覺得我們的政策就是怎么樣去深入當地，并且引領當地。深入當地意思就是我們這個店鋪所占的環境，到底是處于市中心還是處于郊區還是處于郊外，比如說我們的一號店就處于春熙路的繁華當中，我們的二號店三號店四號店都是在二環路沿線進行的，屬于社區店，在市中心的一號店，所處的環境就是當地的居民，住的住民很少，然后年輕人很多，商業很繁榮。但是我們的二號三號四號店略有自己的特色，雖然他們都是二環路開店，但是特色不一樣，有的店雖然處于二環路這樣的地位，但是富人區比較多的，有的是居民屬于中等水平的條件，有的店鋪是中等稍微偏下一點的這樣子的情況。在我們的管理以及思考方式上，我們絕對的是要以公司的整體的思考方式來進行公司的運作，但是落實到各個賣場的時候，通過不同的賣場的特色對它進行管理。比如說在處于社區店的賣場的時候，每天早上、中午、晚上來店的顧客又是不一樣的。比如說早間來購買早市商品的顧客，他們都是年老的顧客，退休的顧客，基本上他們是沖著價格來購買的。到了白天的時候，更多的就是上班族，或者是家里的家庭主婦他們過來購買商品，到了晚上的時候，就是一些上班族下班了過來購買商品。所以我認為我們要根據時間帶的不同，時間的不同，我們也要針對來店的不同的顧客來銷售商品。

　　然后我們的政策中間包含了四個要素，我們要通過這四個要素來開展我們的工作。首先我們要提供比其他商場更好的服務，我們希望我們的顧客來到我們商場以后，能夠購買到日常生活必備的一些商品，并且是能夠在一站式購齊這樣的產品，而且以適中的價格購買到，讓大家能夠感受到有價值的商品，并且讓他在我們的商場里有良好的感受。剛才蔣女士的演講中提到這樣的問題，女性顧客的購買方式不是因為她缺才買，而是她想要才買，所以在我們的商品里一定要有新的商品，我們一定要有早期的投入，早期的商品口頭上說很簡單，但是行動卻不是簡單的事情，我們要零售商廠家批發商共同努力，才能滿足客戶的需求。我們是信息社會、成熟社會，在成熟社會這種久遠的東西也被大家重新審視，所以我們處于信息社會、成熟社會中，客戶既會尋找有沒有新商品，又會尋找有歷史價值的商品。

　　為了讓顧客得到更多的滿足，我們公司的體系也進行了這樣的調整，剛才蔣女士也介紹到，其實顧客希望的是新的東西，新鮮的東西，他是來購買新奇購買趣味的，并不是單純的購買商品物的。其實我們有80％的顧客都是沖動性購買，或者是來到我們食品區買食品的顧客也是如此，比如說他覺得這個銷售方式很有新意，所以他要購買這個食品，也不是之前就勾劃的。或者工作完了要想打發時間來到商場閑逛的顧客也非常多，所以在這個情況下我覺得我們的賣場就要提供更多更多的東西了，不僅僅是把新鮮的商品，擺在貨架上，要賦予它新意，剛才蔣女士提到，很多顧客過來是購買新意，這種新鮮的感覺，我們在銷售商品的時候，是以理性的說明來介紹說明，還是以親切的微笑友善的待客服務來對待顧客。那我們的組織體系是這樣的，比如說我們認為，我們的本部是為了店鋪而存在的，店鋪是為了顧客而存在的。所以我們的本部也進行了更名，以前叫本部，但是我們現在叫做支援店鋪本部，所以我們本部并不是簡單的把命令指示發出去，而是本著支援支持這樣的狀態來存在的。

　　接下來我們講一下我們的歷史，我們開店的時候是這樣的狀況，開店的時候我們經歷了很多苦難困惱，不能得到顧客的支持。在三年時間我們曾經虧損了接近兩個億，但是三年以后我們覺得我們真正的進入到戰爭當中去。我們也深刻的感覺到，在進行公司運作的時候，不能以自己的理念進行運作，而更多的是融入進去，怎么樣獲得顧客的支持。我們要更多的去發掘我們自己的長處、強項在什么地方，并且把強項做得更強，我們要去追求我們伊藤洋華堂的個性，使伊藤洋華堂成為GMS，然后我們的賣場也從最初的1萬平米左右的賣場，變成現在有3萬平米的賣場了。那其實去年一年，我們商場的營業額達到了35個億，有4000萬顧客購買了我們的商品，我們希望我們年銷售額能夠達到140％～150%的增長，達到50個億。

　　那么為了營造有特色的商場店鋪的話，我們要做怎樣的工作呢？在這樣差別化的情況下，我們要做怎么樣的工作，我們的原則是什么樣的？我們認為我們的企業活動或者是產生價值的活動就是在于這樣的意義，就是能夠創造出能被社會認同的價值這就是我們的使命，我們通過這樣的活動，首先我們貢獻于社會，同時我們自己也得到了收益。如果我們總是一味的想著賺錢，這樣的商業活動是不能持久下去的。那么價值是什么呢？那價值可以分門別類的說很多，比如說有商品的價值，服務的價值，生產物資的價值，或者是消費物資的價值，它們中間有看得見的，有看不見的。那么價值我覺得大體上又可以分為兩種，一種是絕對價值，另外一個是相對價值。那么絕對價值是指什么呢，其實我昨天剛好和路易威登的人進行了一些交流。我覺得所謂的這種絕對價值的話就是對客戶而言不可復制的價值，比如說到包包的話，大家就會想到路易威登，說到車就是奔馳，對顧客而言這些品牌是不可復制的，所以它是絕對的價值。這些絕對價值它們的品牌已經經歷了100－200年的沉淀，它們也被大家廣泛的認同，但是我覺得我們伊藤洋華堂現在做的事情現在還是處于相對價值的這種產生的一個階段。因為賣的東西都是很類似的。在這樣一個類似的大環境下，我們怎么樣彰顯自己，讓顧客覺得我們不一樣，我們就在不一樣的中間做足功課，讓顧客覺得稍有不同，好一點，質量更近一步。

　　比如說絕對價值，有追求絕對價值的顧客，他能夠買奔馳的話，他絕對不會去買QQ。但是我們的企業是做相對價值的，為了在這樣的一個市場競爭中立于不敗之地，我們就要去思考，我們怎么樣產生稍有不同，讓顧客感受到稍有不同就是成功與失敗的分水嶺。如果顧客比如說昨天來到我們的商場，今天又來了，但是她覺得體驗的東西昨天和今天是不一樣，她就會認同我們，覺得這是有價值的。從這個意義上講我們的競爭對手已經是我們自己，我們要自己和自己做斗爭，所以我覺得最關鍵的就是我們的決策者，怎么樣通過決策力來做判斷。讓我們的賣場每天都有新意，每天都有不同，每天都有新的不同的主題來營造賣場，讓我們的員工每天都戴著笑臉微笑去迎接顧客，其實真的做到這點是非常難的，因為零售業的價值從哪里產生呢？是從賣場店鋪產生的。就是需要我們的賣場能夠產生出讓顧客感覺滿足滿意的價值。這種能夠讓顧客滿足的賣場是誰來做呢？就是我們的人，是我們的員工。如果我們的員工每一個人都本著我就是來這里賺錢的，我只想著錢的話，那這個賣場不是一個有價值的賣場。所以怎么樣去教育我們的員工讓他們以同樣的思考方式來進行每天的工作，然后來打造，能夠讓顧客滿足的賣場，這就是我們教育的非常重要的一個環節，因為零售業是人的產業。所以人的成長和發展一定是和公司的成長發展是緊密相連的。

　　舉個例子吧，車的例子，車就有很多型了，1000CC的2000CC的3000CC的，人是不能被性能所約束的，人的發掘力是無限的。我覺得所有一切都是在于我們是不是能夠讓我們員工能夠本著同樣的思考方式，在每天的工作中能夠去加以實踐和推薦工作，我覺得這是一切的出發點。這就是我們的賣場了，我覺得怎么樣讓顧客做到乘興而來，滿意而歸，這就是我們商場要做的事情，當顧客來到我們商場的停車場，停車的那一瞬間，讓我們停車場的保安如果是以冷漠的態度對待他的話，這個顧客對商場的感覺就大大折扣了，50％的分已經扣掉了。如果他進入到賣場他看到這個地方也有垃圾，那個地方電燈也壞掉的話，他覺得這個賣場的環境對他來說不是舒心的環境。我覺得現在的顧客并不是過來購買商品的，來賣場大部分是過來玩的，過來消遣的，所以我們要在各個環節上讓他舒心，比如說對產品的對服務的對環境的。接下來顧客，比如說他購買到商品，去收銀臺結帳的時候，如果我們的收銀員是快速的親切的對待他的話，他就會對這個商場的印象是加分的，反之就會大打折扣。所以我覺得顧客是投入他的眼睛他的鼻子他的耳朵，通過五種感覺來判斷這個商場這個賣場對他來說是不是好的。所以我每天的工作就是站在賣場上站在現場上，因為好的業績并不是能夠保證我們明天同樣是好。如果我只是坐在辦公室桌前看數據的話，那么我看不到我的未來。因為顧客他會很認真很仔細的來關注我們的賣場和店鋪。他并不是只是看物，看商品這一點，比如說顧客投訴到，比如說他來購買早市的商品，東西很好很新鮮，但是他沒有買到，所以產生了投訴，如果從這個意義上講，我們就欺騙了顧客，沒有對顧客負責。顧客又同時說了，他覺得休息的場所太少了，沒有休息的椅子，或者顧客又投訴到，比如說他過來買寵物的用品，他不知道在哪里，他問營業員，營業員很冷漠的說不知道，他就會非常失望。或者他來購買衣服的時候，他看中的一件衣服但是沒有尺碼，他就會非常的失望，你們的賣場是怎么管理的，太糟糕了，我再也不愿意來這個地方了，因為顧客是不愿意等待的，或者他在停車場停車的時候，花了很久的時間等待，他就會覺得你這個商場是怎么管理的。這些現象我們不是憑空捏造的，都是客戶產生這樣的投訴，所以我們的賣場中間還產生非常多的，有很多沒有做好的地方，但是我相信如果有一天我們能把這些問題都解決掉的，我們的商場一定會成為受客戶喜愛的商場，所以我們要把顧客當成我們的家人，當成我們的親戚，當成我們的兄弟姐妹，當你的家人兄弟姐妹來的時候，你肯定不會把他冷漠的放置一邊，肯定不會自己去聊天。

　　之前給大家介紹了我們公司的三個經營理念，我們的理念第一就是要做忠誠于顧客的誠實企業，但是現在大家也看我們的賣場上還存在非常多的不足，也就是說沒有做到非常完全的忠誠，這將是一個我們要攻克的問題。所以我覺得要讓我們每一個顧客得到最大的滿足，我們要從每一件最微小的細節上來進行改善。所以最關鍵的就是要與我們每天的點點滴滴去做起，這個才能夠讓我們做好這種差別化的商場，并不是我們商品，我們商場簡單的導入了新的商品，我們就可以馬上有很好的銷售了。

　　我覺得所謂的原理原則，這個是不可改變的，是不能改變的，我們也有我們的原理和原則，就是我們的基本四原則。我們的基本四原則是這樣構成的，首先就是要誠實的待客，讓顧客感受到賣場的親切感，商品的鮮度感，而且我們的基本四原則并不是只有我們的領導或者干部知道，我希望我們的每一位現場工作的擔當者每一位員工都能很好的理解。如果這樣的工作能夠被很好的推進下去的話，我們的企業就有很好的經營，我們企業的體制就會變得更好更強壯起來。所以我每天站在現場，意義就在于這些工作是不是很好的做好了，我要去確認，那我們要怎么樣去推進這些基本四原則的工作展開呢？

　　大家可以看一下數軸和縱軸（圖略），如果我們的干部只是發出指令你去做這個事，你去做那個事，因為每一位員工都是很有主動性的，能夠主動的去開展工作的話，我們的工作就是改善性的工作，這樣的工作會隨著時間的推進，工作也會得到很好的展開，是這種革新性的，首先給予他一個很高的目標，讓他帶著自主的主動的積極的姿態去工作，這樣我們的工作就是革新性的，我覺得有什么樣的做法最后就會產生什么樣的結果。

　　舉個例子，我們每個星期的周一，我們都要開這樣的例會，首先是總經理會議，下面是營業會議，再下面是SV會議，把這個星期發生的什么事情進行很好的傳達，其實我覺得最難的地方就是上面的人把這件事情交代下去，下面的人理解了做了，最難的是你說了他沒有理解，沒有傳達下去，沒有傳達下去，那就是印證了中國的一句話就是上有政策下有對策，怎么樣讓上下保持高度的一致，就是組織體系的打造，通過員工的教育員工的培養，達到一致，零售業是人的產業，公司的發展一定是由人的發展開始的。

　　這個圖（圖略）其實是美國一位很著名的心理學家，他叫馬思諾，這個學者他提出，作為人來講，他是有五種需求，這個需求是按五步走的，從最開始的生理的需求，實踐的需求，生存的需求，他講的是人的例子，其實我覺得把這個換到企業身上也是同樣的，企業也是從五步的階段來上升的，從最開始到最后，人的最后一個階段是人的自我實踐階段，比如說社會上很有名的學者，鋼琴家，他們實現了自我，達到了自我需求，被人們所尊重。

　　我想起了一件事情就是今年中國高考的一個作文命題，命題題目是這樣的，貓、現在的貓，為什么抓不到老鼠，請你闡述一下自己的觀點，我看到這個命題我是這樣想的，我覺得貓以前它是具有野性的動物，以前貓是作為野性的動物，它有抓老鼠的天性，它抓老鼠是為了滿足自我生存的需求，但是現在的貓不是了，現在的貓是作為人的寵物，不是動物了，作為人的朋友作為寵物生存下去的，所以它現在讓自己生存下去，它已經不需要去抓老鼠了。

　　我看到過一幅很有趣的圖片，就是日本的圖片，有一個學校里，有一個人，人的旁邊坐的不是人，是狗。因為比如說像這種貓狗已經變成了寵物了，它需要做的是等待它主人喂給它食物，它要做的不是尋找，而是等待，比如我們可以想一下我們80后90后的這些孩子們，當然我們公司也有很多80后90后的員工，他們認為的就是我進了公司那你就得給我工資，我要做的就是來你這個公司掙錢的，顧客對我來說是什么，顧客來說是不相關的，跟我來說是毫不相關的。這些80后90后，他們認為是顧客來到商場是自然而然的，顧客購買商品是自然而然的，我們拿工資獎金是自然而然的，本來我們是更好的對待每一個顧客，每一個商品，這是我們一切的出發點，所以我認為進入零售業那是需要從頭做起的，從最開初的一點一滴累計起來的，最后你才能得到自信的成長和發展，最后的話個人的成長和發展才能夠成為公司的成長和發展。所以我也是深刻的感受到，怎么樣讓我們的賣場構造出差別化，讓顧客得到更大的滿足，我們就要很好的教育好這些80后90后的員工，讓他們知道我們要從最開始做起，從最初做起，從一點一滴做起，從這個意義上來講，怎么樣打造老顧客、固定顧客？

　　大家可以看到，這是我們公司的一個思考方式，那就是三感實踐，首先是感動，然后是感激，最后就是感謝的心情，所有的出發點就是為了營造，讓顧客覺得有了伊藤洋華堂真好，營造這樣的感覺，我們要讓每一位我們的員工都能本著這樣的思考方式，每天帶著這樣的思考方式能夠去工作，我覺得這是我們一切的出發點，比如說現在在我們成都伊藤洋華堂的員工一共有3000人，加上店中店有16000人，我們大家共同把工作做好，是我們一切的出發點。比如說舉個例子，一個顧客，他拿著100塊錢，買到了100塊錢價值的商品，他最后的感覺是一般，為什么呢？他可能會選擇就近的購買這樣的商品。但是如果有一天這個顧客拿著100塊錢，但是他卻購買了比這100塊錢價值遠遠高得多的驚喜的話，他的滿足度是不一樣，最后他能夠達到最高的滿足度的話，他就再也離不開這件商品了。所以怎么樣去打造跟顧客的親密的關系，我覺得要通過一步一步才能夠實現。我覺得要做好差別化還有一點，就是要挖掘我們的潛在市場，潛在的需求。當然了現在很重要的就是經常來我們商場購買商品的顧客，我們怎么樣把商品賣給他們，這是很重要的，但是更重要的是沒有來我們商場買東西的顧客，怎么樣把東西賣給他們，怎么樣讓他們來。現在我們的賣場還存在很多的不，比如說不滿意、不滿足、不方便、不便利。我們在賣場上去看，就會發現很多的問題。我們怎么樣去發掘這些問題，還存在怎么樣的問題，怎么樣把問題解決掉這是作為我們的團隊要去思考的。比如說當顧客出門的時候，或者下班的時候，或者開車，啟動車的那一瞬間，他要去哪一家商場去購物，我覺得一定要做到這一點，讓他從腦海里自然而然的就會做好選擇。當然了商品是很重要的，特別是在各個方面有別人沒有的商品是更重要的。那這是我們的商品，它是涵蓋了很多別人沒有的性能，或者是采用了很好的素材。包括像衣料或者是住居，我們都是有顧客希望購買的環保的商品，從這個方面我們進行了PB的開發，同時我們的服務項目也是如此，怎么樣跟其他的商場去提供不一樣的服務，其實我覺得要開展這些不一樣的服務，是我們的本職工作。