周末買水果的時候，風清注意到一件有意思的事。

葡萄19.9元/斤，一串25元左右。但是超市門口樹了張牌子——“團購價：40元/箱”。

一箱3串，一串只需13元，差不多相當于半價優(yōu)惠。

這成功引起了一位阿姨的注意。看她在猶豫，風清上前一問，原來是擔心買一箱吃不完。這時候另一位西裝革履的男士也加入了閑聊。

兩分鐘過后，我們?nèi)爽F(xiàn)場“團購”了一箱葡萄。不得不說，這價格真香！

誒，這不就是拼多多的群友拼團嗎？

萬萬沒想到，風清一向?qū)ξ⑿湃豪锲叽蠊冒舜笠痰钠磮F活動不屑一顧，如今在寸土寸金的深圳，居然和陌生人現(xiàn)場搞起了拼團?

這事就離譜!

那么整件事不離譜的地方是什么？

從某種程度來說，“價格敏感型用戶”可能是句廢話，因為世間99.99%的人購物都是要看價格的。無論是買香奈兒還是買白菜，沒人不想便宜點。

依靠這條準則，風清對很多人看不上的商業(yè)模式有了新的理解——比如微商，或者說社交電商。

今年4月，主打社群分享的“芬香電商”登陸央視，背后的主要合作伙伴是京東。

5月和6月，可口可樂和百事先后推出新飲品，巧合的是，這兩款產(chǎn)品都在分銷渠道上架。

這不禁讓人想起一句話，“曾經(jīng)鄙視微商的，2020年都活成了微商。”

至于個中緣由，我相信疫情只是外在推力，更核心的動力，一定在于這些巨頭看到了常人沒注意的趨勢。

撥開層層表象，風清想搞清楚這些巨頭到底看到了什么。

要回答這個問題，我們需要先搞清楚兩件事：第一，微商為什么會被人鄙視?第二，真的有那么多人鄙視微商嗎?

社交電商“污名化”關(guān)鍵詞

微商、拉人頭、割韭菜

提起微商，很多人都會眉頭一皺，然后給它貼上一個標簽，“好low”。

我們總結(jié)下來，發(fā)現(xiàn)微商的“l(fā)ow”，其實主要來源于三個現(xiàn)象。

首先是浮夸的營銷方式。

最知名的例子莫過于微商女王喜提豪車、房產(chǎn)甚至“和諧號”。更讓人厭煩的，則是朋友圈無孔不入的轟炸式營銷文案。

其次是收智商稅的產(chǎn)品。

當航母、火箭都能成為營銷素材的時候，微商售賣的產(chǎn)品卻無處不透露出一種三無產(chǎn)品的廉價感。

不僅如此，明明是再普通不過的產(chǎn)品，微商卻要將其包裝為“納米內(nèi)衣”、“石墨烯面膜”，從而賣出上千元的價格。

這種拙劣的收智商稅方式，讓稍微學過物理的網(wǎng)友感到啼笑皆非。

更深一層的反感，是因為微商喜歡搞“傳銷式”的拉人頭。

2017年，某社交電商平臺就因涉嫌傳銷，被杭州市場監(jiān)管局罰款近千萬。

你看快手，就因為沾上一個“土”字，無數(shù)三環(huán)內(nèi)人群就以“堅決不使用快手為榮”。

而微商不僅土，而且還土而不自知，再加上虛假宣傳、涉嫌傳銷等罪名，這也就難怪很多人都會對它敬而遠之。

然而值得注意的是，以上三點內(nèi)容，其實都是站在三環(huán)內(nèi)人群視角得出的結(jié)論。需要反思的是，三環(huán)內(nèi)才多少人?

不知道你有沒有坐過從北京到成都，或從廣州到拉薩的火車。兩天一夜時間，穿越大半個中國，你會發(fā)現(xiàn)，高樓林立、燈火繁華的城市是多么的渺小，縣城和農(nóng)村才是中國的大多數(shù)。

傲慢和偏見最容易蒙蔽我們的雙眼，冷冰冰的數(shù)據(jù)則能揭露一些事實——

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年，中國社交電商從業(yè)者將近5000萬人。

這是什么概念？

做個對比：知乎2017年的高峰日活躍用戶數(shù)不過3000萬，B站今年的日活剛突破5100萬，快手是2億，抖音為4億。

互聯(lián)網(wǎng)世界前所未有的開放，但也前所未有的割裂。雖然大家隨時隨地都在玩手機，但不同App之間的鴻溝，卻絕對不止手機屏幕上的那0.5厘米。

比如很多知乎用戶從來不會用快手，很多B站用戶也絕對不會去做微商。

更值得留意的是，目前掌握媒體話語權(quán)的這波人，通常至少是大專學歷。這群人在中國8.5億網(wǎng)民當中，占比不過20%。

但就是這位于三環(huán)內(nèi)的20%，在主導(dǎo)著我們的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境。在這樣的背景下，全網(wǎng)不鄙視微商都難。

做微商的，由此成了沉默的大多數(shù)。

時間進入2020年，情況發(fā)生了一些變化。

以前，很多人說，“有那時間去拼團殺價，不如花點時間去學習，提高賺錢能力”，“錢是賺出來的，不是省出來的”。

但是如今，越來越多的三環(huán)內(nèi)人群也逐漸意識到，原來“賺錢不易，能省則省”才是生存常態(tài)。

黃崢最先明白這個道理，如今巨頭也反應(yīng)過來了。反應(yīng)過來的表現(xiàn)，最初是搶占下沉市場，如今更精準的打法，則是復(fù)活微商，為它冠上“社交電商”的新名號。

重新認識社交電商

支撐它的底層邏輯是什么？

社交電商是個筐，什么都能往里裝。

拼多多做好友拼購，小紅書做好物種草，云集、貝店搞會員分銷，都可以說自己是做社交電商的。

那么從最底層去看，社交電商到底是什么？

從字面拆解，那就是用社交的方法做電商。

電商，說白了就是在線賣貨。馬云有什么厲害的？只不過把賣貨的地方從線下搬到了線上，他就成了中國首富。

那么用社交的方法在線賣貨，又有什么戲可以唱？

這就要回答幾個小問題——誰和誰社交，在哪社交，怎么社交，社交的目的是賣什么。

用零售行業(yè)最新的話術(shù)來說，這涉及到“人、貨、場”的重構(gòu)。

為什么要重構(gòu)，因為老辦法不好用了。

大家買東西，一般分為三種模式，第一種是買，第二種是逛，第三種是跟。

什么叫買？你家里牙膏用完了，無論直奔超市還是打開淘寶，你都明確知道自己要什么，這就叫買。

什么叫逛？去年馬云說了句話：每天晚上大概有1700萬人在逛淘寶，但是他們什么都不買，就是瞎逛。

第三種是跟，這可以說就是社交電商的原型。簡單來說，就是看見別人買什么，你也跟著買。

前兩種方式，主動權(quán)掌握在消費者手上，商家只能被動等待被“臨幸”。第三種方式就不一樣了，商家在主動滲透進消費者的各種社交網(wǎng)絡(luò)。

很顯然，如今電商平臺之間、商家之間，競爭都相當慘烈。14億中國人，目前有8.5億都上了網(wǎng)，拋開未成年人和七八十歲的老年人，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)再也不會沒有新流量涌入。

為了活下去，為了活得更好，電商平臺和商家不可能再滿足于消費者的“買”和“逛”，他們要主動出擊，搶奪注意力，讓大家多“跟”。

而社交電商的目標，就是當你打開手機，在各大App閑逛的時候，隨時給你提供一個跟著買的對象。

回到前面的問題：

1、誰和誰社交？

熟人、陌生人、半生不熟的人。對應(yīng)的可以分別是好友拼團、KOL帶貨、社區(qū)團購。

2、在哪社交？

微信、抖音、微博、淘寶、拼多多……理論上來說，你能想到的一切App都可以成為社交賣貨渠道。

3、怎么社交？

最直接的方式，靠價格，比如分銷返傭金。

更軟的方式是靠內(nèi)容。朋友圈發(fā)九宮格文案是最早的形態(tài)，如今的淘寶直播，小紅書種草，在抖音、快手、B站成為短視頻博主后再賣貨，都算是一種內(nèi)容社交。

4、社交的目的是賣什么？

在前三個問題的基礎(chǔ)上，賣什么其實已經(jīng)成了最不重要的問題。

而以上答案的排列組合，就催生出了各式各樣的社交電商模式。

總結(jié)一下：社交電商崛起的原因，是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見底的大環(huán)境下，電商本身向外發(fā)展的需要。

微商、傳銷、返傭等各路牛鬼蛇神，都只是社交電商的前身，未來電商的觸角深入全網(wǎng)各個渠道，已經(jīng)是不可避免的趨勢，但是社交電商的具體形態(tài)，目前還處在演化當中。

2020年，社交電商怎么做?

布局社交電商，平臺和商家，大品牌與小品牌，都有不同的做法。

不得不承認的是，微商先蹚出了一條光明大道。

2015年，拼多多在微信大殺四方，幾乎所有微信群都在拼一拼。

與此同時，梵蜜琳、一葉子、麥吉麗、姬存希等化妝品牌，則通過微商在占領(lǐng)微信朋友圈。

如今拼多多能與阿里京東叫板，這些化妝品牌則通過邀請明星代言，冠名熱門綜藝，搖身一變，儼然成了真正的國貨品牌。

另外，從某種程度來說，燕窩、胚芽米、乳鐵蛋白、紙尿褲、寶寶輔食等概念，其實也是由微商帶起來的。

他們和拼多多很像，走的是農(nóng)村包圍城市的道路，先通過龐大的微商大軍滲透進三環(huán)外人群，銷量上來之后，品牌實力獲得了一定程度的證明，再斥巨資砸廣告，打響知名度，擴大品牌影響力。

這是小品牌通過社交電商白手起家的捷徑。

那么大品牌怎么做？

如今娃哈哈、可口可樂、百事正在試水。

4月，宗慶后高調(diào)宣布打造四個電商平臺，其中包括主打健康產(chǎn)品的分銷平臺“康有利”。

5月，可口可樂發(fā)布新品“尊選28睡醒顏”，在“Live Plan”微信小程序上線。

6月，百事新品“桂格代餐奶昔”則上架在分銷平臺“桂格商城”。

我們注意到，目前“Live Plan”小程序已經(jīng)設(shè)有分銷“素材庫”入口，分銷商可以直接獲取朋友圈文案、宣傳視頻、產(chǎn)品海報等素材。

不難看出，目前大牌入局社交電商，動作相當謹慎，首先單獨開發(fā)新產(chǎn)品，然后投放分銷平臺——在產(chǎn)品和營銷方面，都與主打品牌進行了嚴格隔離。

至于這條路能否走通，我們拭目以待。能夠預(yù)料的是，一旦可口可樂們蹚出大牌下沉的新路徑，未來會有無數(shù)品牌跟進，到那時候，小品牌再想靠社交電商白手起家，機會就不多了。

在平臺這一端，目前主要有三種玩法。

首先是拼團模式。

這方面拼多多是鼻祖，隨后支付寶推出每日必搶拼團，京東上線京東拼購，網(wǎng)易嚴選上線嚴選一起拼，連美團也上線了拼團功能。

如今拼團已經(jīng)成了一種常規(guī)營銷手段，不同之處僅在于成團人數(shù)。為了提高拼團成功率，目前不少平臺都無需轉(zhuǎn)發(fā)好友一起拼，在購買頁面就可以與陌生人直接成團。

從本質(zhì)上來看，它其實類似于線下“雙人購物、第二杯半價”的促銷玩法。

其次是分銷模式。

這方面云集、貝店是行家。在很多人的印象里，分銷等同于拉人頭、賺傭金，經(jīng)常與“傳銷”扯上關(guān)系。

事實上，換個角度，電商時代的分銷商，其實就是早期品牌經(jīng)銷商的進化。只不過如今門檻降低了，人人都能成為分銷商。

值得注意的是，分銷其實相當反電商。

電商的創(chuàng)新之處，不僅在于把線下搬到線上，還在于它還砍掉了經(jīng)銷商，讓品牌可以直面消費者，讓消費者得實惠。

如今線上分銷商的崛起，是品牌再次尋求高利潤的一種嘗試。因此我們可以看到，分銷商售賣的都是新產(chǎn)品，利潤率通常高達1:10。唯有如此，層層分銷下去，每層分銷商才有利潤可得。

第三是內(nèi)容玩法。

這方面小紅書走在前列。這其實是最接近“跟著買”的社交電商模式。

從快手、抖音到B站、小紅書，KOL們先靠創(chuàng)意內(nèi)容和人設(shè)吸引粉絲，再與品牌進行合作賣貨。

我們可以把它看作傳統(tǒng)明星代言的一種下沉，也就是未來人人都能成為品牌的代言人——不僅帶銷量，也幫助品牌提高影響力。

2020年，電商已經(jīng)發(fā)展到了頂峰。接下來，我們將再次進入一個混亂的階段。

所謂混亂，也就是傳統(tǒng)線下零售的玩法，都可以在線上變形，然后再做一遍。在這個過程中，泥沙俱下，必然會出現(xiàn)各路牛鬼蛇神，這既是一種倒退，但也隱藏著機會。