“咱們部門這些穿文化衫的男孩子，不值得我每天犧牲半小時早起化妝”，卡著點(diǎn)才進(jìn)工位的阿琪脫下球鞋換成棉拖，趁電腦開機(jī)的空檔，往水杯里丟進(jìn)幾顆枸杞干。

一抬眼，正好瞧見對面打扮精致的實(shí)習(xí)生小雅抱了一摞復(fù)印文件入座，兩人相視一笑，“輸了”——阿琪在心里打趣自己一句。

小雅還是在校大四學(xué)生，雙11前一周面試進(jìn)的公司，身上帶著一股初出社會的特有熱情勁兒——每天必是早到工位Top3，交代的活干得不拖沓，跟誰都能有聊不盡的話題……但包括阿琪在內(nèi)的幾名女同事卻還關(guān)注著另一件事，“小姑娘每天打扮得都太好看了吧。”

“我啊，能三天洗一次頭就不錯了。”阿琪自嘲地往座椅上半躺，腳一蹬卻不想滑出半米開外，動靜引來身后倆男同事二臉狐疑。

看功效看價格 Z世代的喜好并不能難猜

完美日記的唇釉、半畝花田的磨砂膏、漫野眼線液筆、旁氏米粹洗面奶……中午一伙人吃罷外賣，女生間的話題很容易就從娛樂圈的最新八卦轉(zhuǎn)移到了護(hù)膚美妝，“小雅你平時都用哪些護(hù)膚品啊？”阿琪順口一問，不想小雅就干脆從上下班隨身的帆布袋里稀里嘩啦倒出一堆物件。

“這些牌子，就都還蠻眼熟的……”還在收拾餐盒的同事笑道，阿琪自是理解其中的意思——這群人里除了小雅，幾乎都過了30歲年齡線，平時用的護(hù)膚品多以雅詩蘭黛、蘭蔻、SKII、嬌韻詩四大家為主，“雖然因?yàn)榉笐薪?jīng)常忘記涂這擦那，但化妝桌上也總有這幾樣瓶瓶罐罐。”

至于為什么選擇這幾個牌子，阿琪卻又著實(shí)想不出什么理由，“質(zhì)感？功效？還是同事間都流行？”好像這些原因都有，但又都只沾了一點(diǎn)邊。

相對阿琪們的糾結(jié)心態(tài)，以小雅為代表的Z世代(95后人群)的選擇卻有著更為直白的理由：既要好用，又要便宜。

“經(jīng)常看到微信微博上各種(護(hù)膚)推薦，但學(xué)生黨吃土也買不起啊，想問怎樣才能用最少的錢把皮膚養(yǎng)好？”——11月19日，一則關(guān)于“怎樣才能用最少的錢把皮膚養(yǎng)好”的提問在知乎平臺發(fā)布，一個月時間吸引近10萬人圍觀，被瀏覽次數(shù)更是高達(dá)3800多萬次。

受邀作答的“光光是顆小太陽”在其回復(fù)中特別強(qiáng)調(diào)“學(xué)生黨”“200元以內(nèi)”等關(guān)鍵詞，并表示“洗面奶的基礎(chǔ)智能是把臉洗干凈，但又不過度清潔損傷皮膚屏障，讓皮膚變得日益敏感”。

在其推薦的多款洗面奶產(chǎn)品中，旁氏米粹氨基酸潔面位列第一，“便宜”“清潔力”是“光光是顆小太陽”對該產(chǎn)品的總結(jié)性用詞。

該回答在一個月時間內(nèi)獲得2959個點(diǎn)贊和超過300條回復(fù)評論。

當(dāng)80后的消費(fèi)力被家裝、母嬰等行業(yè)分散，90后的購買力逐漸趨于穩(wěn)定，Z世代正在以迅猛的姿態(tài)立足美妝行業(yè)。

據(jù)美妝行業(yè)媒體C2CC及有贊平臺聯(lián)合發(fā)布的《2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示，Z世代(95后人群)正在成為不可小覷的消費(fèi)力量，2018年人均美妝產(chǎn)品年度花銷高達(dá)1713元，高于其他年齡群體。

而另一份來自艾媒數(shù)據(jù)中心的《2019-2020年中國化妝品網(wǎng)購用戶畫像及行為洞察》報告則表明，當(dāng)前中國消費(fèi)者在選擇護(hù)膚/美妝產(chǎn)品網(wǎng)購平臺時，“商品價格”因素以35.5%比例高于“平臺知名度”的34.2%和“平臺使用體驗(yàn)”的33.6%，由此可見，“價格”依舊是撬動用戶的核心因素之一。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

以旁氏品牌為例，在其天貓官方旗艦店中，從“經(jīng)典潔面”到“當(dāng)紅面膜”再到“溫和卸妝”，能夠全量滿足學(xué)生群體對于護(hù)膚的基本訴求，同時店內(nèi)總計37件商品，價格區(qū)間介于29元-209元，對大多數(shù)學(xué)生族群來說也在消費(fèi)能力范圍之內(nèi)。

據(jù)了解，僅在2020天貓雙11期間，旁氏天貓官方期間店25歲以下消費(fèi)人群占比獲得較大提升，目前穩(wěn)定在50%左右。

起起落落起起 旁氏的故事并不簡單

作為同時代美妝護(hù)膚行業(yè)的佼佼者，旁氏在中國市場的經(jīng)歷并非一帆風(fēng)順，甚至可以半開玩笑地引用互聯(lián)網(wǎng)段子“人生不過是一場起起落落落落落起起的過程”。

1988年，旁氏品牌和其旗艦產(chǎn)品冷霜一同進(jìn)入中國，隨后，旁氏更是面向中國市場推出基礎(chǔ)護(hù)膚、美白、抗衰老、防曬等多個系列產(chǎn)品。

20世紀(jì)90年代，中國消費(fèi)者對護(hù)膚品需求量劇增，而旁氏則借機(jī)搶占大量市場份額。聯(lián)合利華全球銷售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年以后，其化妝品在中國市場保持每年30%的增幅，銷售額增長遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，而其中護(hù)膚品高居榜首。

然而，隨著2010年以后大眾日化品牌的推廣成本、終端銷售成本進(jìn)入新一輪上漲，包括聯(lián)合利華等在內(nèi)的巨頭不得不面臨整體利潤下降的局面。

同時，旁氏原本積累的消費(fèi)人群經(jīng)過成長，隨著年齡和收入的變化有了新的品牌追求，北京志起未來咨詢有限公司董事長李志起在2014年接受媒體采訪時曾表示，一方面，旁氏沒有能夠升級現(xiàn)有的產(chǎn)品去留住原來的消費(fèi)人群，另一方面又沒能根據(jù)新的年輕人的喜好去推出新產(chǎn)品，“既失去了原有的顧客，又沒有抓住新的消費(fèi)者”。

但這絕不是旁氏一個品牌陷入的困境，同時期占據(jù)市場的小護(hù)士、卡尼爾、東洋之花、佳雪、可伶可俐同樣遭受重創(chuàng)，更有甚者已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者視線。

吃一塹，長一智。

2020年，聯(lián)合利華正式與阿里云數(shù)據(jù)中臺達(dá)成合作，并于天貓雙11期間首先通過旁氏、力士兩大品牌投入使用。

聯(lián)合利華集團(tuán)大數(shù)據(jù)及數(shù)字營銷資深總監(jiān)Alence Lee表示，數(shù)據(jù)對品牌的支撐作用很大一個表現(xiàn)場景是在營銷層面，“聯(lián)合利華擁有專門的數(shù)字化營銷賦能部門(data digital Marketing)，按品類對聯(lián)合利華旗下30多個品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能。”

在數(shù)字化賦能能力不斷提升的同時，Alence 也坦言，現(xiàn)階段包括旁氏在內(nèi)的品牌都還面臨消費(fèi)人群資產(chǎn)難以進(jìn)行跨平臺管理，并缺乏可視化的品牌與消費(fèi)者關(guān)系遠(yuǎn)近指標(biāo)等挑戰(zhàn)，此外，“如何能夠找準(zhǔn)對品牌最感興趣的人群，并為他們提供個性化服務(wù)，也是我們亟待解決的難題。”

全域營銷加持便宜好用 旁氏的刷子不止這兩把

通過天貓官方旗艦店，旁氏已經(jīng)積累相當(dāng)體量的消費(fèi)人群資產(chǎn)，并能以店鋪優(yōu)惠券、新品試用體驗(yàn)等形式通過手淘通知、會話框以及短信、郵箱等形式進(jìn)行充分調(diào)動，“但其實(shí)我們在天貓平臺之外，還有很多其他渠道的消費(fèi)者要觸達(dá)，在過去找不到把他們聚攏在一起的方法，也難以開展真正意義上的消費(fèi)者全域運(yùn)營。”Alence表示。

天貓雙11前夕，旁氏面向視頻網(wǎng)站、短視頻平臺、美妝社群進(jìn)行營銷投放，并運(yùn)用阿里云數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品之一Quick Audience進(jìn)行相關(guān)效果回流，洞察其中對品牌高興趣群體，進(jìn)行全域消費(fèi)人群資產(chǎn)補(bǔ)齊，“雙11期間，旁氏可運(yùn)營消費(fèi)人群資產(chǎn)增加200%。”

同時，針對識別出的對品牌具有更高興趣度的人群，旁氏還通過滿減、樣品附贈等營銷手段進(jìn)行二次觸達(dá)，找準(zhǔn)消費(fèi)者的下單“機(jī)會點(diǎn)”，奮起臨門一腳。

數(shù)據(jù)顯示，旁氏通過二次精準(zhǔn)營銷觸達(dá)實(shí)現(xiàn)的品牌新客在購買人群中的比例較常規(guī)營銷提升了兩倍。

面對這一效果，聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍說道，“過去，品牌全域拉新運(yùn)營就像是盲盒，但現(xiàn)在我們有了全域數(shù)字化抓手。”

值得注意的是，在旁氏新增的消費(fèi)人群資產(chǎn)中，來自三四五線城市的人群占比高達(dá)60%左右，這也與品牌注重渠道下沉的戰(zhàn)略不謀而合，Alence Lee補(bǔ)充說，“Z世代是年齡層上的劃分，如果按照地域來看，驅(qū)動旁氏品牌發(fā)展的核心人群之一其實(shí)就是‘小鎮(zhèn)青年’。”

由此可見，阿里云數(shù)據(jù)中臺的這一套“人群擴(kuò)充+精準(zhǔn)營銷”的組合拳，這次還真是打準(zhǔn)了。

而除了擴(kuò)充品牌可運(yùn)營消費(fèi)人群資產(chǎn)，并精準(zhǔn)洞察個性化需求，實(shí)現(xiàn)二次精準(zhǔn)營銷外，阿里云數(shù)據(jù)中臺還幫助旁氏做足“貨品運(yùn)營”功課。

通過在前期實(shí)時監(jiān)測并分析各核心商品在美妝社群、短視頻平臺及達(dá)人直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，形成“貨-渠”最優(yōu)配比報表(同時包含不同渠道對什么風(fēng)格展現(xiàn)形式的偏好)，從而指導(dǎo)不同類型產(chǎn)品后期對不同營銷渠道的選擇。

以旁氏米粹氨基酸洗面奶為例，該產(chǎn)品雙11前期在以小紅書為代表的美妝社群推薦能獲得更高轉(zhuǎn)化，那么在雙11爆發(fā)期則更要注重這一渠道的營銷占比，而事實(shí)也證明，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)后期營銷側(cè)的“貨-渠”匹配，能獲得事半功倍的效果——旁氏米粹氨基酸洗面奶雙11期間收藏加購率提升13.3%。

如今，阿里云數(shù)據(jù)中臺在旁氏、力士兩大品牌身上的“試水”取得不錯效果，聯(lián)合利華接下來將著手把相關(guān)經(jīng)驗(yàn)復(fù)用在旗下更多品牌， “通過打通多平臺，為品牌天貓業(yè)務(wù)進(jìn)一步開展隨時提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)，我覺得是阿里云數(shù)據(jù)中臺能夠?yàn)榘?lián)合利華旗下品牌在內(nèi)的諸多品牌，所帶來的的最大價值。” Alence說道。