出品/互聯網那些事

作者/汀一

烯牛數據顯示，2021年5月8日，衛龍完成了A輪融資，融資金額達到35.6億人民幣，由CPE和高瓴資本領投，紅杉中國、騰訊、云峰基金等跟投。本輪融資過后，衛龍的估值達到了700億人民幣。隨后僅過去5日，衛龍提交了上市申請，正式啟動IPO。

種種消息向我們透露：辣條一哥，要上市了。

據相關機構調查數據顯示，衛龍此時的估值已經大于了三只松鼠+良品鋪子+來伊份的總和，高估值的依據來自于衛龍寥寥無幾的投資和此次投資中的天使陣容，這足以說明，面制品行業是一個高毛利率的行業，同時衛龍現金流充足，不需要通過不斷融資來擴充企業的戰略糧草儲備。

那么，衛龍在此時上市究竟為何，衛龍的七百億估值是泡沫嗎，以及衛龍上市之后的路到底該如何走，核心壁壘又在哪，本文將對此做出詳解。

1

品牌形象塑造新衛龍

衛龍的崛起，最重要的原因在于衛龍對自身品牌形象的塑造。

2005年，添加劑風波席卷了整個辣條行業。在行業規范尚未樹立的情況下，許多黑作坊生產出的辣條都不達標，辣條自此被妖魔化，也正是因為這次風波，給了衛龍機會。

在當時，衛龍的辣條并不出名，被消費者們接受的也只有大小面筋。由于辣條種類繁多，好吃亦或是新奇的辣條種類比比皆是，衛龍在味道和新意上都不能滿足消費者的需求。只不過，衛龍比賽道上的所有玩家都看得更遠，提前看到了行業的大洗牌。

2004年，衛龍就從國外采購了專業化的生產設備，這才得以在添加劑風波事件中全身而退，此外，衛龍持續不斷的對生產線進行改造，引入了全自動化的生產線，避免了人為觸碰帶來的衛生問題。

此外，為了取得消費者信任，衛龍公開拍攝了辣條的生產過程和流水車間，展現了衛龍辣條衛生的形象，自此在行業內站住了腳跟，同時，2005年，辣條行業的大洗牌給衛龍鏟除了不少的競爭對手，辣條產業奄奄一息，但衛龍卻就此盤活。

嘗到公開拍攝甜頭的衛龍更加注重自身的產品形象。

實際上，在衛龍早年的發展過程之中，最離不開的一個字就是土，辣條本身作為價格低廉的快速消費品，也和高端二字絕緣，衛龍透明的包裝中盛滿了廉價感。

為了打破消費者固有印象，2016年9月，衛龍推出了一款蘋果風格的辣條包裝，并且在線下開出了蘋果風的門店，借助蘋果的高端形象抬高了自身定位的同時，向消費者輸出了“衛龍是辣條屆的蘋果”的品牌概念。

圖片來源：網絡拍攝

不僅如此，衛龍的聰明之處更在于衛龍明確知道產品的消費者定位：孩提時代就食用衛龍，可以打情懷牌的85、90后，對味蕾刺激有追求的年輕人、口袋里沒什么錢的00后。所有的消費者定位，最終都可以歸結為三個字：年輕人。

基于這個定位，衛龍的營銷基本上都以年輕人為主：和暴走漫畫聯合推出表情包以及“暴走漫畫”版的包裝、和國潮安踏進行聯名，在社交平臺上的入駐——自2015年起，衛龍積極在社交平臺上展開營銷，依靠營銷活動，衛龍贏得了消費者的關注。

數據顯示，2020年7月，抖音活躍度最高的食品品牌賬號中，衛龍排名第三，播放量最高的視頻的點贊量甚至達到了20.76萬，和部分一線明星持平。

2017年，衛龍制作了一款H5游戲《衛龍霸業》，吸引了眾多用戶的注意力，游戲的最終結局，是提醒用戶食用辣條。

可以說，衛龍的每一步營銷，都在盡可能地接近年輕人。這也是衛龍從辣條生產商蛻變為國民品牌地根本邏輯：借助大IP賦予自身產品內涵，自建知識產權接近消費者。

《品牌驅動力》一書中曾經提到：“對企業而言消費者同公司員工、品牌的每次接觸都會產生直接效應。”從這一點來看，衛龍和消費者的每次接觸都帶來了正面的、良好的效應，讓部分消費者每提到辣條，就能想起衛龍，即品牌超越行業本身。 

2

辣條單品類無法構筑品牌壁壘

剝開衛龍品牌營銷的華麗外殼，還有一個問題振聾發聵：衛龍的品牌壁壘高么？

這個問題如果放在2005年之前，答案必然是不高，但是放在今天，答案是不可知。可知的是，衛龍的產品，并非不可替代，辣條行業，能夠再跑出兩到三家企業。

從衛龍的產品種類來說，主要分為五大類——調味面制品類：大小面筋、親嘴燒等；豆制品類：親嘴豆皮、手撕素肉等；魔芋制品類：魔芋爽等；素食類：風吃海帶、香辣鹵藕等；肉制品類：燈影牛肉絲、香辣小魚等。

總體來說，衛龍的產品種類和市面上已有的產品種類相類似，較為出圈的僅有大小面筋、親嘴燒和魔芋爽這三樣產品。前面兩者是由于產品出現時間較早，在消費者心中種下了情懷種子，后者則是以產品為背書。然而，值得注意的是，提到衛龍，大部分消費者也只會考慮到面筋產品。

但是面筋產品的特點是制作門檻偏低，易于模仿。這使得在辣條這個賽道上，衛龍除了要面對玉峰、花蝴蝶和源氏等傳統辣條品牌的壓力外，還需要面對三只松鼠和良品鋪子等零食廠商的競爭。

衛龍現在產品品類齊全的絕大部分原因也是激烈市場競爭下的無奈選擇。只不過，在辣條這條賽道之外，衛龍基本上沒激起任何水花。簡單的一個例子：提到魔芋爽，沒有人會想起衛龍。

也就是說，到目前為止，衛龍競爭壁壘較高的產品代表不了衛龍品牌，能夠代表品牌形象的產品則很容易被取代。這也就不難解釋衛龍為何想要迫切的進入二級市場了，憑借資本的力量，衛龍或許還可能煥發出第二春。

3固有屬性難以打破

根據相關數據，面筋制品整體的毛利率可以達到50％左右，這在整個食品行業中的毛利率水平都處于高段位。

但是很明顯，消費者愿意為自己的味覺“交稅”。調查數據顯示，經過改造后的衛龍大面筋單包單價上漲到了三元，但是2019年，衛龍依舊以49億的營業收入在休閑零食領域占據一席之地。只不過，消費者心甘情愿的為味蕾交稅，又能夠持續多久呢？

事實上，從一開始，衛龍就是高鹽、高糖、高熱量、高刺激食品代表，垃圾食品的標簽從始至終都伴隨著辣條，即便后來衛龍的產品包裝向高端化靠攏，垃圾食品的固有印象也從未消失。

這也說明，辣條行業現在面對的一個主要問題是：如何摘掉垃圾食品的標簽。

從辣條的本質來看，無法摘掉垃圾食品的標簽基本上已成定局，但是，辣條賽道上的所有企業都可以像衛龍一樣，通過改變包裝，更換營銷策略來實現消費者對產品的固有印象的轉變。

此外，由于辣條的固有屬性，基本上沒有消費者會將辣條當作生活必需品，很多消費者食用過一次辣條后，第二次食用辣條可能是在多天之后，也就是說，消費者重復進行購買產品的這一個周期的時間較長。衛龍的高營收，更多的是依賴于自身的規模效益——只要進行購買的人數足夠多，那么也無所謂消費者的購買周期了。 

4

衛龍會成為零食“茅”嗎？

洽洽瓜子、周黑鴨、來伊份，這些老牌的零售巨頭們毛利率不斷下跌；三只松鼠，良品鋪子等新興電商零食巨頭們股價上漲后又飛速下滑，零食公司們活的并不盡如人意。 

那么，估值超過了三只松鼠、良品鋪子以及來伊份的市值總和的衛龍，會成為零食中的茅臺嗎？ 

根據食品飲料領域資深分析師朱衛華的研究，食品公司的價值取決于三個部分：產品力、品牌力和渠道力。從這三個方面來看，國內的零食領域，似乎還跑不出茅臺。

產品力方面，目前，國內的零售種類主要是有：堅果炒貨、肉制品、餅干類、蜜餞類以及大豆制品和面制品。無論哪一種制品，都有一個共通的特點：附加價值低，可替代性強。消費者今天可以選擇品牌零食，明天也可以選擇獨立作坊生產出來的食品。

也就是說，消費者很容易轉移他對于某一零食的注意力，極少會有零食品牌因為某一特定產品出圈，衛龍除外，這也是衛龍為什么能夠獲得七百億估值的原因之一。

渠道力方面，國內零食的渠道選擇都差不多，要么從線上鋪往線下，要么從線下鋪往線上。即電商和傳統商超之間的渠道轉換。一種渠道火了之后，其他的零食品牌會迅速的加入到這一渠道上來，從而缺失了品牌自身的獨特競爭力。 

品牌力方面，國內的零食品牌看似具備品牌影響力，以三只松鼠，良品鋪子為代表的零食品牌甚至年年拿下部分電商平臺的品類銷冠，但是論起顧客忠誠度，基本上是所有零食品牌都缺失的。

由于行業整體的同質化程度較高，消費者的注意力很容易被轉移，基本上不會固定在某一品牌。更為牽動消費者神經的，還是品牌的折扣力度和促銷優惠，所以我們經常能夠在三只松鼠和良品鋪子的淘寶界面上看到滿399-200的促銷活動。

反觀茅臺，從產品層面上來看，茅臺是我國的國酒，是口感醇厚的醬香酒，從渠道上來看，茅臺的稀缺性使得消費者基本上不可能在小型超市以及便利店看到茅臺，購買行為的實現則多半是在電商的旗艦店里、專業的經銷商處和大型商超之內。

品牌力方面更不必說，筆者認識的一些具備雄厚財力的長者，非茅臺、五糧液不喝。這也是為什么茅臺的價格被越炒越高的緣故——消費者對于茅臺的需求遠遠大于供給。 

而在休閑零食領域，則是供給遠遠大于需求，賽道的低門檻，讓潛在進入者蠢蠢欲動，賽道內又是激烈的紅海，那么，在這樣的一個賽道之內，即便是衛龍，也難以跑出桎梏。