2019年5月17日，百度創始人、董事長兼首席執行官李彥宏經歷了上市以來最嚴苛的一次財報電話會議，分析師的每一個話題都關于收入和利潤。

這家公司正陷入成立19年來的低谷——品牌形象和商業運營的雙重壓力正考驗著李彥宏。兩年間，百度更改績效模式、從內部提拔更多年輕高管、找到在AI大規模變現前除搜索外另一個“現金牛”業務，終于，在“造車”消息的助推下，2021年2月22日，百度股價達到上市以來的最高點，354美元，市值突破1200億美元。

但是，這并不能緩解百度的焦慮。一位百度前高管向Tech星球透露，如今百度非常關心利潤率。

去年百度元老史有才涉案，以及近期“度小店員工按規則處置刷單商家被經理以影響指標為由開除”事件的背后，都是業績壓力的縮影。

如今，百度的股價已連續3個月在200美元低點徘徊，市值甚至比不上總共交付95701輛車的造車新勢力蔚來。要如何帶領百度重回巔峰，李彥宏用他的OKR給出了答案。

李彥宏的OKR

2018年12月，在百度集團資深副總裁、百度文化委員會秘書長崔珊珊的帶領下，百度開啟績效改革風暴，由原來的KPI（Key Performance Indicator）模式，更改為OKR（Objectives and Key Results）模式。

這被認為是百度提振員工士氣，改善組織文化的變革之一。在新的績效改革下，百度去年取得相對不錯的成績，連續四個季度單季利潤超市場預期。

Tech星球獲悉，百度創始人、董事長兼首席執行官李彥宏每隔3個月會更新一次OKR。目前，李彥宏共有四個O（目標）：其一，打造一個更加繁榮的移動生態，實現多元變現；其二，智能云增長加速；其三，智能駕駛及其他增長引擎；其四，持續推進人才培養和機制設計來保障組織活力。

以上每個O再拆解成三個KR（關鍵結果）。（具體見圖示）

去年10月，百度在內部發起“必贏之戰”，提出未來三年要在包括電商服務化、直播、健康、智慧交通和云計算的五大賽道發力。這五大賽道，皆在李彥宏的OKR中有所體現。其中，智慧交通和云計算都已經有明確的指標。

如今的百度以提振業績為主要目標。過去，百度一直“在賺今天的錢”，也知道“如何賺后天的錢”，關鍵是“找不到明天的現金流”。

從百度的收入結構來看，搜索引擎依然占比超過一半，但2020年在線營銷服務收入占總營收的68%，首次跌破70%，在2016年之前，這個比例高于90%。智能云業務開始展露頭角，2020年第四季度百度智能云營收同比增長達67%，營收較二三季度進一步提升，年化收入約130億元。百度希望用智能云“撐起自己的明天”。

但想要實現明天和后天的目標，首先需要做的就是夯實今天，即由搜索引擎帶來的廣告收入。這其中，最重要的是，打造一個強勁的銷售網絡。

重組銷售體系

對以技術見長的百度來說，要管理2萬多員工和80萬聯盟伙伴組成的銷售團隊并非易事。一位百度前高層曾向Tech星球表示，管銷售是一個系統工程，非常難。

百度高級副總裁向海龍2019年離職后，百度一度成立由馬東敏、崔珊珊和沈抖組成的“銷售管理委員會”來過渡，其面臨的挑戰是缺乏足夠的銷售經驗。

隨后，百度老將史有才回歸掌管銷售，一年之后卻因涉案被警方帶走。據《21世紀經濟報道》《澎湃新聞》等媒體報道，案發的起因是公安部門調查發現，一些賭博案件的推廣來自百度。除史有才之外，被帶走的人員涵蓋涉案廣告整條業務鏈上的各個環節，包括廣告客戶、廣告代理商和百度員工。

一位百度銷售向Tech星球表示，當時的狀態是沒有人懂銷售，外部空降不可能，內部沒有人。

從2000年成立至今，百度共經歷四輪高層變動。區別是前兩次，百度傾向于從外界招攬人才，而后兩次，百度傾向于內部提拔。策略的變化反應出，百度對外部優秀人才吸引力的減弱。

史有才被帶走后，百度銷售體系重組。

百度的銷售體系分為渠道、直銷、KA 三個部門，目前這三個部門皆由百度內部員工接任。其中，渠道總經理由趙坤接任，KA總經理為黃劍，銷售運營管理部總監為何俊杰。這三人統一向原趣頭條CMO，現銷售副總裁趙強匯報。

趙坤和何俊杰此前都在馬東敏負責的戰投部門任職，換句話說，他們并沒有在一線做過業務。趙坤在管渠道之前，是百度商業風控中心總經理。一位百度員工評價趙坤喜歡務虛，在擔任風控中心總經理期間，他當時搞了一個風控文化：正直、正道、正義、正行，“這是趙坤帶領所有高級經理討論了兩個星期出來的”，一位百度員工回憶道。

上述三人中，最懂業務的是KA總經理黃劍。和趙坤、何俊杰不同的是，黃劍在去年1月剛剛加入百度，在百度是一個新人。一位百度員工稱，KA是銷售體系內部比較強勢的部門。新人掌管重要且強勢的部門需要極高的業務能力。

史有才被帶走后，據內部員工向Tech星球透露，在線廣告的審核流程確實變得更嚴格了，但是好多根本的問題一直沒有人碰，比如行業發展部的各種灰產黑產，他們每天有上百萬的消費要求，一碰就炸。

審核變嚴格，這對于一家急于找到新的增長點，又希望保證收入和利潤雙增長的公司而言，意味著員工的壓力變得更大，一些動作容易發生變形。

業績高壓之下

今年6月18日當天，當電商玩家都忙于促銷時，百度內網上的一條消息瞬間成為熱帖。

一名負責商家治理的度小店員工，在6月初按照規則處置了以虛假交易套取平臺補貼的商家后，被主管以GMV下滑為由要求對違規商家解封。上述員工不拒絕解封，主管遂對其下達了開除命令。

度小店平臺成立于2019年 ，為商家提供從開店、交易、結算、訂單等全鏈路能力。這被外界認為是百度再次進軍電商行業的信號。和當年推出“有啊”不同的是，如今的百度已不在巔峰狀態，在造車消息宣布前，其股價長期低于300美元。

公司境況不同，對新業務創造利潤的預期也會有所改變。

一位度小店員工稱，度小店的壓力非常大，差不多隔一天就要開一次會。而且商家的入駐意愿與優惠政策關系很大，“有優惠政策，單子就多一些。但是優惠政策不是隨時都有，平臺又想要賺錢，就要提高傭金。”

一邊是收入，一邊是利潤，平臺需要做好權衡。6月10日，在基礎體驗&風控會上，相關部門對6家店鋪的處額置過程進行了復盤，結果是問題定型和處置流程沒有問題。

但VP在會上口頭批準，先對有意愿申訴的商家做資金賬號解凍，給7天申訴的時間，若申訴不通過或拒不還款，再做追繳和升級處置。理由是，運營提出違規商家均為重點培養商鋪需要給一次機會。

6月18日當天，百度相關部門已經展開了全面調查。次日，百度公布了初步調查結果，當事主管即日起進行停職處理，等待進一步調查結果，員工繼續在職配合調查。

一位度小店員工向Tech星球透露，目前來看，度小店年度目標值的完成度并不理想，完成度不超過40%。

不止度小店，百度智能云去年的風向開始從追求規模變為考核利潤。去年，百度云的OKR中首次增添了利潤指標，而不是不計成本的擴張。而今年在李彥宏的個人OKR中，也反復強調云業務的利潤。

一位百度員工稱，去年年底，百度智能云簽約了幾個大企業的意向書，完成度還好。

而承擔百度營收半壁江山的大搜任務也不輕，“代理商現在的季度任務特別重，完不成的話，就要自己充錢。”

新業務拆分獨立融資

2021年，百度從美國納斯達克登陸港交所二次上市，開始新的資本故事。

“今天，我們站在一個新的起跑線上”，百度創始人、董事長兼CEO李彥宏發表致辭時說道，“在百度最初的10年，我們專注于搜索引擎技術的開發；最近10年，我們在深度學習、對話式人工智能操作系統、自動駕駛、AI芯片等前沿領域投資，讓我們成為一個擁有強大互聯網基礎的領先AI公司。”

從搜索引擎到AI公司，在創收能力面臨挑戰的當下，百度需要更多的錢來維持自動駕駛、AI芯片的研發。于是，百度開始尋求外部資本。

2019年5月，百度無人車項目被傳拆分，隨后，百度回應：分拆消息完全不實。據Tech星球了解，百度當時卻有拆分計劃，曾去日本尋求資金支持，后來不了了之。

自動駕駛消耗了百度大量的現金。2020年，百度核心研發費用達到了195億元。在2020中關村論壇上，李彥宏透露：“百度對AI的投入是長期的、持續的，過去十年百度每年研發投入占營收15%以上，其中AI技術研發就是百度種下的種子之一。”

為了減輕資金壓力，百度開始了拆分計劃。

從2017年至今，百度先后將旗下長視頻業務、金融業務，小度科技也拆分獨立融資。最近的消息是，今年6月25日，百度旗下昆侖芯片業務被爆出于近期成立獨立新公司，并在今年3月完成了獨立融資。

拆分獨立融資，對于投入多個需要大量研發費用，且短時間看不到盈利預期的百度來說，是一個最好的選擇。

今年5月18日，在百度財報會上，李彥宏首次明確了百度Apollo的三種商業模式：一是，百度為主機廠商提供Apollo自動駕駛技術解決方案，助力車企快速搭建自動駕駛能力；二是，百度造車，端到端地整合百度自動駕駛方面的創新；三是，百度的共享無人車。

去年，百度世界大會上，李彥宏表示，在5年之內，無人駕駛技術一定會進入規模化的商用階段。今年，李彥宏的OKR首次提出，要智能駕駛實現小規模的商業化部署。

而百度造車也駛入快車道。Tech星球獲悉，今年6月初，集度汽車的車身模型就已經曝光，而其他如小米、滴滴等造車后浪，至今還在組建團隊階段。

這是百度技術積累的成功，也是急于變現的訊號。

今天的百度急需一場大勝仗來提升員工士氣和資本市場的信心，而提振業績是核心，也是唯一能讓資本市場再次重倉百度的最有利信條。